王　淼

[摘 要]本文闡述了電話營(yíng)銷的起源與發(fā)展，介紹了電話營(yíng)銷的定義與優(yōu)缺點(diǎn)，并就其在實(shí)際使用過程中對(duì)策做了進(jìn)一步的探討。

[關(guān)鍵詞]電話營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷

作者簡(jiǎn)介：王淼（1982 -），女，河海大學(xué)商學(xué)院06級(jí)企業(yè)管理碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理。

一、電話營(yíng)銷的起源與發(fā)展

電話營(yíng)銷，出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代的美國(guó)。隨著消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)的形成，以及電話、傳真等通信手段的普及，很多企業(yè)開始嘗試這種新型的市場(chǎng)手法。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，由于城市規(guī)模擴(kuò)大、交通阻塞等原因，登門拜訪式的營(yíng)銷效率越來越低，而成本卻不斷上升。作為直復(fù)營(yíng)銷的一種方式，一種營(yíng)銷手段，電話營(yíng)銷能使企業(yè)在一定的時(shí)間內(nèi)，快速地將信息傳遞給目標(biāo)客戶，及時(shí)搶占目標(biāo)市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電話營(yíng)銷作為一種能夠幫助企業(yè)獲取更多客戶和利潤(rùn)的營(yíng)銷模式，正在越來越多地為眾多企業(yè)所采用。

電話營(yíng)銷目前在成熟市場(chǎng)快速發(fā)展。以其在銷售保險(xiǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用為例，電話營(yíng)銷正以其高效率、低成本、廣覆蓋的優(yōu)勢(shì)，被越來越多的保險(xiǎn)公司所采用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前美國(guó)電話營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)值已高達(dá)5千億美元。英國(guó)擁有5 000家電話營(yíng)銷中心，相關(guān)從業(yè)人員高達(dá)35萬人。臺(tái)灣地區(qū)是亞洲電話營(yíng)銷發(fā)展最成熟的地區(qū)，其于1988年首先將電話營(yíng)銷應(yīng)用于銀行信用卡銷售領(lǐng)域，并已將其廣泛應(yīng)用于電信、銀行、消費(fèi)品、廣告、飯店等20多個(gè)行業(yè)。

二、電話營(yíng)銷的定義以及優(yōu)缺點(diǎn)

電話營(yíng)銷，就是通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織并且高效率地?cái)U(kuò)大客戶群，提高客戶滿意度的一種營(yíng)銷方式。電話營(yíng)銷是企業(yè)積極探索營(yíng)銷方式的產(chǎn)物。現(xiàn)代營(yíng)銷理論與實(shí)踐證明，沒有一種營(yíng)銷技術(shù)是絕對(duì)完美的，有效率的營(yíng)銷應(yīng)該是多種營(yíng)銷方式的組合與互補(bǔ)。電話營(yíng)銷也是如此。電話營(yíng)銷的發(fā)展過程，不但是吸收先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的過程，也是應(yīng)用多種新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式進(jìn)行自我完善的過程。

電話營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于：能與顧客直接溝通，可及時(shí)收集反饋意見并回答提問；可隨時(shí)掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。

電話營(yíng)銷的劣勢(shì)也相當(dāng)明顯：營(yíng)銷范圍受到限制，在電話普及率低的地區(qū)難以開展；因干擾顧客的工作和休息所導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)較大；由于顧客既看不到實(shí)物，也讀不到說明文字，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。

三、電話營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

（一）正確認(rèn)識(shí)電話營(yíng)銷

1．電話營(yíng)銷的兩面性

隨著通信技術(shù)的發(fā)展，電話營(yíng)銷已成為現(xiàn)代企業(yè)采取的最直接、最便利和更高效的營(yíng)銷方式。它給企業(yè)提供一個(gè)快捷、方便、高效的通道去主動(dòng)接觸目標(biāo)客戶，幫助企業(yè)在較短的時(shí)問內(nèi)維護(hù)和擴(kuò)大客戶群，并且容易獲得有效數(shù)據(jù)和進(jìn)行過程監(jiān)控，從而增加企業(yè)的直接效益。

但是目前國(guó)內(nèi)普遍對(duì)電話營(yíng)銷仍然存在觀念和認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，企業(yè)對(duì)電話銷售人員的管理粗放和簡(jiǎn)單。電話營(yíng)銷決不等于隨機(jī)的打出大量電話，靠碰運(yùn)氣去推銷出幾樣產(chǎn)品。這種電話往往會(huì)引起消費(fèi)者的反感，結(jié)果適得其反。

（二）電話營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的非單一性

電話營(yíng)銷不應(yīng)是孤立的，它需要市場(chǎng)活動(dòng)的積極支持和配合。企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)資源，不可能涵蓋所有的用戶群體，故接受電話推廣的用戶是有限的。尤其在企業(yè)知名度不高時(shí)，企業(yè)要想實(shí)施電話銷售，一定要利用其它的市場(chǎng)活動(dòng)手段，從各個(gè)方面把品牌建立起來。

對(duì)于相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)還可以利用電話進(jìn)行銷售機(jī)會(huì)的挖掘，即在數(shù)量眾多的企業(yè)中將有需求的用戶提煉出來.提供給企業(yè)的其它部門或渠道商進(jìn)一步跟進(jìn)，通過立體整合的銷售方式提升銷售工作的效率。但在進(jìn)行銷售機(jī)會(huì)挖掘的同時(shí)，也需要和企業(yè)的其他部門或銷售渠道進(jìn)行配合。

四、運(yùn)用合理的方法進(jìn)行營(yíng)銷

（一）細(xì)心準(zhǔn)備，系統(tǒng)整理

進(jìn)行電話營(yíng)銷要注意開始前要有充分的準(zhǔn)備及完成后的系統(tǒng)信息整理。銷售員打電話給客戶，要區(qū)分不同客戶，訂立不同的目標(biāo)，采用不同的處理方式達(dá)成不同的銷售目標(biāo)。比如，若只是和已經(jīng)購(gòu)買的會(huì)員確定一下郵寄地址寄送發(fā)票和會(huì)員資料，我們就只需要問清楚記錄下來即可。若需要確定的事項(xiàng)比較多，就要事先列出，電話溝通中按照記錄的問題詢問，以免漏掉一項(xiàng)，若再次打電話給客戶，就造成浪費(fèi)和給客戶不好的印象。

（二）充分挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)，鎖定潛在客戶

從理論上說，在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，如直郵廣告、電話營(yíng)銷等，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種常用的手段。數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)企業(yè)或個(gè)人的信息為企業(yè)提供了電話營(yíng)銷的訴求對(duì)象。同時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)容量、信息的準(zhǔn)確程度涵蓋內(nèi)容的完整性以及使用過程中的分析管理等幾個(gè)方面決定著電話營(yíng)銷的效果與成敗。

數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶資料越準(zhǔn)確，電話銷售的效率就越高，成功也越明顯。數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值還在于企業(yè)可以不斷跟進(jìn)客戶，隨時(shí)把握客戶的需求變化，也使客戶管理客易許多。企業(yè)只有充分關(guān)注數(shù)據(jù)庫(kù)的靜態(tài)積累和動(dòng)態(tài)使用，才能在電話營(yíng)銷領(lǐng)域有所作為并不斷取得成功。

（三）穩(wěn)定己有客戶，共創(chuàng)未來市場(chǎng)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)從針對(duì)存量市場(chǎng)的新用戶爭(zhēng)奪、擴(kuò)大市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)而進(jìn)入對(duì)已有客戶，特別是中高端客戶的維系和價(jià)值提升領(lǐng)域按照“二八”原則，抓住企業(yè)的重點(diǎn)客戶，與他們形成穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共創(chuàng)未來市場(chǎng)。

（四）合法利用國(guó)家政策推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

運(yùn)用電話進(jìn)行營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)該獲得客戶的許可。伴隨著電話營(yíng)銷發(fā)展，有的企業(yè)在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間提供了無用的信息，自然引起用戶的反感，所以我們需要誠(chéng)信、需要相類法律、需要行業(yè)規(guī)范。

信息產(chǎn)業(yè)部頒布施行的行政規(guī)章《電信服務(wù)規(guī)范》僅對(duì)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者包括運(yùn)營(yíng)商和信息服務(wù)商產(chǎn)生約束力，但對(duì)于其它商業(yè)機(jī)構(gòu)則不能“觸及”。

對(duì)于我國(guó)的電話營(yíng)銷，目前還沒有其他政府機(jī)構(gòu)著手監(jiān)管電話營(yíng)銷。一是因?yàn)檫@種營(yíng)銷方式在中國(guó)還剛剛起步，不成氣候，沒有達(dá)到需要監(jiān)管的地步，二是因?yàn)榉煞矫娴母M(jìn)比較慢。公民運(yùn)用法律工具保護(hù)個(gè)人的私隱空間具有很大的困難，需要盡快填補(bǔ)這方面的法律空白。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普·科特勒：《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》亞洲版，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997年5月版

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