王　媛　徐　雯

鄒韜奮是我國(guó)新聞出版史上的先驅(qū)和楷模。他從1926年接辦《生活》周刊，繼而創(chuàng)辦生活書(shū)店，畢生從事新聞出版工作。在胡愈之、徐伯昕等人的支持協(xié)助下，不僅其經(jīng)營(yíng)創(chuàng)辦的《生活》周刊、《大眾生活》等刊物取得了巨大的發(fā)行量，生活書(shū)店也一度發(fā)展成為全國(guó)抗日救亡運(yùn)動(dòng)的重要機(jī)關(guān)，可謂實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。而當(dāng)前，我國(guó)出版業(yè)正處于體制改革，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵時(shí)期。各出版單位如何在注重出版的社會(huì)效益的前提下，積極贏取相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益，這是擺在出版經(jīng)營(yíng)者面前的重要問(wèn)題。因此，本文就鄒韜奮對(duì)文化二重性，即事業(yè)性與商業(yè)性的認(rèn)識(shí)與把握的研究則具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、 鄒韜奮對(duì)文化事業(yè)性與商業(yè)性的認(rèn)識(shí)

文化的事業(yè)性與商業(yè)性是當(dāng)文化作為事業(yè)來(lái)辦時(shí)所具有的兩重屬性。當(dāng)時(shí)中國(guó)的文化事業(yè)大概分為兩個(gè)部分：“一部分是與政黨有關(guān)系的，一部分是沒(méi)有政黨關(guān)系的民眾的文化事業(yè)?！?而鄒韜奮和徐伯昕等人所支持的文化事業(yè)，則是大家共同出資，一步步由極小的規(guī)模擴(kuò)充起來(lái)，并將所有收入盡用于事業(yè)的擴(kuò)充與改進(jìn)，而不是任何政黨或政團(tuán)出資創(chuàng)辦的。就這一點(diǎn)說(shuō)，生活書(shū)店是沒(méi)有任何政黨關(guān)系的民辦的文化事業(yè)。

鄒韜奮對(duì)文化事業(yè)性與商業(yè)性的論述建立在進(jìn)步文化事業(yè)的基礎(chǔ)上。他認(rèn)為“所謂進(jìn)步的文化事業(yè)，就是要能夠適應(yīng)進(jìn)步的需要，是要推動(dòng)國(guó)家民族走上進(jìn)步的大道。我們?cè)谏虾ｉ_(kāi)始的時(shí)候，就力避‘鴛鴦蝴蝶派的頹唐作風(fēng)，而努力于引人向上的精神食糧；在抗戰(zhàn)建國(guó)的偉大年代中，我們也力避破壞團(tuán)結(jié)的作風(fēng)，而努力于鞏固團(tuán)結(jié)、堅(jiān)持抗戰(zhàn)及積極建設(shè)的文化工作。這可以說(shuō)是我們的事業(yè)性含義?！?然而，“在經(jīng)濟(jì)方面，因?yàn)槲覀円孔约旱氖杖刖S持自己的生存，所以仍然要嚴(yán)格遵守量入為出的原則，不得不打算盤(pán)，不得不掙錢(qián)”，這就是商業(yè)性的含義。

在文化的事業(yè)性與商業(yè)性的關(guān)系上，鄒韜奮始終堅(jiān)持二者的統(tǒng)一，認(rèn)為這兩方面是相輔相成的，不應(yīng)該對(duì)立起來(lái)。“如果這兩方面超出了應(yīng)有的限度，就是有對(duì)立的流弊”。例如，“倘若因?yàn)轭櫟绞聵I(yè)性而在經(jīng)濟(jì)上作無(wú)限的犧牲，其勢(shì)不至使店整個(gè)經(jīng)濟(jì)破產(chǎn)不止，實(shí)際上便要使店無(wú)法生存，所謂皮之不存，毛將焉附，機(jī)構(gòu)消滅，事業(yè)又何從支持，發(fā)展更談不到了?！?在另一方面，“如果因?yàn)轭櫟缴虡I(yè)性而對(duì)于文化食糧的內(nèi)容不加注意，那也是自殺政策，事業(yè)必然要一天天衰落，商業(yè)也將隨之而衰落，所謂兩敗俱傷?！?因而，生活書(shū)店賺錢(qián)的部分需要移來(lái)補(bǔ)貼蝕本的部分，此外多出的余利用來(lái)作更求發(fā)展的資金。并且，為著要發(fā)展事業(yè)，在不違背事業(yè)性的范圍內(nèi)，書(shū)店還必須盡力賺錢(qián)，因?yàn)椤拔覀兯嵉腻X(qián)都是直接或間接用到事業(yè)上面去。”5

二、 鄒韜奮對(duì)文化事業(yè)性與商業(yè)性關(guān)系的把握

（一）企業(yè)愿景中的事業(yè)性訴求

企業(yè)愿景是一個(gè)企業(yè)的靈魂，它是一種意愿的表達(dá)，概括了企業(yè)的使命、核心價(jià)值及未來(lái)目標(biāo)，并始終為企業(yè)指明前進(jìn)的方向。鄒韜奮將自己對(duì)進(jìn)步文化事業(yè)的追求深深融入到生活書(shū)店的企業(yè)愿景中，這主要體現(xiàn)于出版宗旨和出版原則兩個(gè)方面。

1.出版宗旨

為了發(fā)展進(jìn)步的出版事業(yè)，鄒韜奮樹(shù)立了明確的宗旨和目的，就是為國(guó)家的獨(dú)立、民族振興，為人民利益而奮斗。“對(duì)有利于民族前途的一切極愿盡其鼓吹宣揚(yáng)之力”，反之，“對(duì)不利民族前途的各種現(xiàn)象決不肯默而不言”。繼《生活》、《新生》周刊之后，鄒韜奮在《大眾生活》被迫?？淖詈笠黄谏险f(shuō)，“我個(gè)人既是中華民族的一分子，共同努力救此垂危的民族……應(yīng)負(fù)起的責(zé)任，我決不消極，決不拋棄責(zé)任，雖千磨萬(wàn)折、歷盡艱辛，還是要盡我的心力，和全國(guó)大眾，向著抗戰(zhàn)救亡的大目標(biāo)，繼續(xù)邁進(jìn)。”在日寇步步進(jìn)逼，不抵抗主義甚囂塵上的關(guān)鍵時(shí)刻，他創(chuàng)辦《生活日?qǐng)?bào)》，并在《創(chuàng)刊詞》中明確提出：“全中國(guó)民眾當(dāng)前所焦思苦慮夢(mèng)寐不忘的，是爭(zhēng)取中華民族的平等自由，是要避免亡國(guó)奴的慘禍?！鞭k《生活日?qǐng)?bào)》的目的就是“努力促進(jìn)民族解放”，“以全國(guó)民眾的利益為一切記述、評(píng)判和建議的中心標(biāo)準(zhǔn)”，這是報(bào)社“同人愿以自勉的第一義”。他說(shuō)，“《生活日?qǐng)?bào)》的產(chǎn)生正是在中華民族危急存亡的非常時(shí)期”，所以，對(duì)民族前途負(fù)有“特殊任務(wù)”，“有非常重大的責(zé)任”，本報(bào)“所積極圖謀的是中國(guó)最大多數(shù)老百姓的利益”。6

2.出版總原則

鄒韜奮多次指出“真正有生命力的刊物和當(dāng)前時(shí)代的進(jìn)步運(yùn)動(dòng)是不能脫節(jié)的”7因此為了發(fā)展進(jìn)步的文化事業(yè)，鄒韜奮加強(qiáng)了對(duì)出版工作具體問(wèn)題的探討，并就此提出了出版原則的三個(gè)口號(hào)，分別為：促進(jìn)大眾文化、供應(yīng)抗戰(zhàn)需要、發(fā)展服務(wù)精神。

在促進(jìn)大眾文化方面，鄒韜奮認(rèn)為，其所共同努力的文化機(jī)關(guān)一向是站在前進(jìn)的立場(chǎng)，為人所共知。然而，“所謂前進(jìn)，并不是要把大眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，還必須注意到最大多數(shù)群眾在文化方面的實(shí)際需要。”“就是落后群眾的文化食糧需要，也要盡心力使他們得到相當(dāng)?shù)臐M(mǎn)足。”8正是基于這樣的思想，鄒韜奮在創(chuàng)辦《生活日?qǐng)?bào)》的建議中明確規(guī)定“本報(bào)旨在于普及一般平民，更不得不極力設(shè)法減輕讀者負(fù)擔(dān)，故應(yīng)以日出一張為原則。……新聞下面登性質(zhì)相類(lèi)似的廣告，使眉目分明，讀者極易覓見(jiàn)。……凡不忠實(shí)或有傷風(fēng)化之廣告，雖出重金，既不為之登載?！贝送?，他在充分考慮受眾的文化層次基礎(chǔ)上，主張《生活》周刊的文風(fēng)應(yīng)“力避‘佶屈聱牙的貴族式文字，采用‘明顯暢快的平民式文字”9。

九·一八事變后，為了供應(yīng)抗戰(zhàn)的需要，鄒韜奮堅(jiān)定地站在黨和人民大眾的立場(chǎng)上，使自己的出版活動(dòng)與黨的革命事業(yè)保持同步，成為黨的整個(gè)文化工作的一部分。他編輯出版的書(shū)籍和刊物，始終堅(jiān)持團(tuán)結(jié)，反對(duì)分裂；堅(jiān)持抗戰(zhàn)，反對(duì)投降；堅(jiān)持民主，反對(duì)國(guó)民黨一黨專(zhuān)政，與當(dāng)時(shí)的進(jìn)步思潮息息相通。他認(rèn)為，“我們當(dāng)前最偉大的任務(wù)就是爭(zhēng)取抗戰(zhàn)勝利，我們所努力的文化工作必須供應(yīng)抗戰(zhàn)需要?！编u韜奮感到抗戰(zhàn)爆發(fā)之后，生活書(shū)店所出版的有關(guān)抗戰(zhàn)的書(shū)報(bào)固已不少，但還沒(méi)有充分注意淪陷區(qū)域中的廣大民眾的文化上的急迫需要，應(yīng)使文化的工作更能適應(yīng)抗戰(zhàn)的需要。因此，除了宣傳抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的理論政策外，生活書(shū)店還出版了大量馬克思主義經(jīng)典著作和其他傳播革命思想的書(shū)籍。其中有《共產(chǎn)黨宣言》、《雇傭勞動(dòng)與資本》、《法蘭西內(nèi)戰(zhàn)》、《反杜林論》、《馬恩論中國(guó)》、《國(guó)家與革命》等等，數(shù)量之多，在國(guó)統(tǒng)區(qū)的出版社中是少有的。

服務(wù)讀者，滿(mǎn)足社會(huì)公眾的需要，可以說(shuō)是鄒韜奮文化事業(yè)性追求的又一核心體現(xiàn)。鄒韜奮曾說(shuō)：“‘生活的生命，就是完全大公無(wú)我的對(duì)社會(huì)服務(wù)的精神組成的！”生活書(shū)店的前身即為《生活》周刊社所附設(shè)的書(shū)報(bào)代辦部，是完全以對(duì)讀者盡義務(wù)為宗旨的，其專(zhuān)門(mén)處理讀者委托代辦的各種事情，除了代購(gòu)書(shū)報(bào)外，還要代購(gòu)布料、鞋子等其他物品，甚至代找律師、醫(yī)生、旅館等等。并且這個(gè)代辦部的工作都是義務(wù)的，用特殊批發(fā)折扣的一些收入進(jìn)行開(kāi)銷(xiāo)。

（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中商業(yè)性與事業(yè)性的和諧統(tǒng)一

鄒韜奮在將事業(yè)性放在首位的前提下，不但不反對(duì)賺錢(qián)，而且要求“必須盡力賺錢(qián)”。因?yàn)橹挥锌孔约嘿嶅X(qián)才能維護(hù)出版單位公正和獨(dú)立的地位，才能保持“言論上及紀(jì)事上的大公無(wú)私的獨(dú)立精神”，才能維持自己的事業(yè)。因此鄒韜奮及其同人十分注重運(yùn)用科學(xué)的管理方法以及創(chuàng)新的發(fā)行銷(xiāo)售手段，以促進(jìn)生活書(shū)店的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

1. 民主集中的管理原則

在內(nèi)部組織上，生活書(shū)店設(shè)理事會(huì)、人事委員會(huì)、監(jiān)察委員會(huì)三個(gè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，其成員都是由全體職工民主選舉產(chǎn)生。隨著生活書(shū)店規(guī)模的壯大，分店的增加，鄒韜奮又在管理上加強(qiáng)了“集體領(lǐng)導(dǎo)，個(gè)人負(fù)責(zé)”辦法，領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)只須努力規(guī)定原則，不必顧及瑣碎的事情；關(guān)于瑣屑的事情，各店負(fù)責(zé)人只須根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)所定的原則負(fù)責(zé)執(zhí)行，不必事事請(qǐng)示人事委員會(huì)。在業(yè)務(wù)上，理事會(huì)同樣強(qiáng)調(diào)“集體領(lǐng)導(dǎo)，個(gè)人負(fù)責(zé)”10的辦法。各店都有比較詳備的營(yíng)業(yè)計(jì)劃，對(duì)于計(jì)劃的能否完成或超過(guò)，都有比較明確的懲獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)。這種方法既明確了組織的運(yùn)營(yíng)秩序，又從根本上規(guī)定和劃分了各部門(mén)，各分店的營(yíng)業(yè)目標(biāo)，事實(shí)上極大地調(diào)動(dòng)了全體員工爭(zhēng)創(chuàng)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的積極性。

2.多樣化促銷(xiāo)發(fā)行手段

鄒韜奮在報(bào)館工作和自己辦報(bào)的實(shí)踐過(guò)程中，很早即感悟到辦報(bào)和做廣告之間的互贏關(guān)系。因而，他非常重視廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展?？梢哉f(shuō)廣告收入是生活書(shū)店的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一。生活書(shū)店不僅通過(guò)自己所辦的10余種刊物連綿不斷地刊登書(shū)刊廣告，而且還利用書(shū)籍與報(bào)紙做廣告。30年代上?！渡陥?bào)》在知識(shí)界讀者多，文化廣告一般都登該報(bào)，尤其登在該報(bào)第一版的廣告，影響很大，但費(fèi)用昂貴。為此生活書(shū)店聯(lián)合一些中小出版社在《申報(bào)》第一版刊登“生活書(shū)店出版及經(jīng)售圖書(shū)聯(lián)合廣告”，費(fèi)用按參加出版社所占面積合理分擔(dān)。在生活書(shū)店經(jīng)營(yíng)最紅火的時(shí)期，這種聯(lián)合廣告曾占據(jù)《申報(bào)》第一版與第四版的整幅版面達(dá)半年之久11。然而，生活書(shū)店嚴(yán)格遵守著正當(dāng)合理的途徑，決不賺不義之財(cái)。含有欺騙性質(zhì)、提倡迷信，傷風(fēng)敗俗的廣告，他們是一概不登的。

除廣告外，生活書(shū)店通過(guò)其他方式加強(qiáng)宣傳以擴(kuò)大銷(xiāo)量及影響。如，編印宣傳資料，包括：介紹某種書(shū)刊內(nèi)容及特色的宣傳單，一般隨書(shū)刊夾送，或直接向讀者散發(fā)，或由同業(yè)代為散發(fā)；傳播書(shū)刊信息的書(shū)目材料，生活書(shū)店指定專(zhuān)人將每月新書(shū)分類(lèi)編輯，并選擇兩三本優(yōu)秀著作寫(xiě)書(shū)評(píng)重點(diǎn)推薦，編成《新書(shū)月報(bào)》，免費(fèi)贈(zèng)送給郵購(gòu)戶(hù)和讀者，并請(qǐng)著名學(xué)者平心有選擇地編輯五四運(yùn)動(dòng)以來(lái)出版的比較有價(jià)值且能買(mǎi)到的圖書(shū)，印成《全國(guó)總書(shū)目》，連同《新書(shū)月報(bào)》直接寄全國(guó)各地分支店，放在柜臺(tái)上供讀者匯寄書(shū)款時(shí)翻閱；宣傳招貼畫(huà)，形式新穎活潑，發(fā)給各經(jīng)售書(shū)店或書(shū)攤書(shū)販張貼；指導(dǎo)讀者讀書(shū)的《讀書(shū)與出版》、《讀書(shū)服務(wù)》等刊物。此類(lèi)資料收費(fèi)低廉，主要用來(lái)推薦圖書(shū)，指導(dǎo)閱讀。另如，生活書(shū)店還利用讀者進(jìn)行鏈狀促銷(xiāo)，就是請(qǐng)老訂戶(hù)介紹在上海以外地區(qū)的親友姓名地址，寄送樣刊試閱，同時(shí)附寄訂閱單調(diào)查感受，如讀者滿(mǎn)意，訂單便隨之而來(lái)。生活書(shū)店規(guī)定，凡介紹親友訂閱某刊滿(mǎn)5份的讀者，可享受贈(zèng)閱該刊一年的優(yōu)惠。這種通過(guò)讀者擴(kuò)大訂戶(hù)的方式，收到了滾雪球式的效果。

在發(fā)行上，生活書(shū)店采取了多渠道經(jīng)營(yíng)，主要有：自設(shè)門(mén)市部、設(shè)立批發(fā)部、設(shè)立郵購(gòu)課、設(shè)立電話(huà)購(gòu)書(shū)服務(wù)部等等。在郵購(gòu)方面，生活書(shū)店還特約了當(dāng)時(shí)中國(guó)銀行、交通銀行、新華銀行、浙江興業(yè)銀行等十大銀行免費(fèi)匯款購(gòu)書(shū)。讀者只需將存款存入這十大銀行遍布的500多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，需購(gòu)書(shū)時(shí)再向這些銀行填寫(xiě)生活書(shū)店特制的免費(fèi)匯款申請(qǐng)單就行，匯款時(shí)還可以代帶信件，兼省郵費(fèi)。這不僅擴(kuò)大了書(shū)店的營(yíng)業(yè)更推廣了進(jìn)步文化，對(duì)銀行也有極大的好處。

（三）企業(yè)贏利的事業(yè)性投入

早在接辦《生活》周刊時(shí)，鄒韜奮和徐伯昕便立下一個(gè)心愿，就是“把所有賺來(lái)的錢(qián)，統(tǒng)統(tǒng)用到事業(yè)上面去?！鄙顣?shū)店的成立后，《生活》周刊、《新生》周刊以及《大眾生活》等刊物的發(fā)行量逐步增加，生活書(shū)店的收入也快速增長(zhǎng)。鄒韜奮確實(shí)將贏利的收入更多地投入到了進(jìn)步事業(yè)的發(fā)展中，而從不為自己謀私利。他在自己刊物上發(fā)表文章是從來(lái)不拿稿費(fèi)的?？锏挠喽加迷谑聵I(yè)上，讓利給讀者。比如，給刊物增加頁(yè)碼，增加畫(huà)頁(yè)，發(fā)行增刊等等。在一般情況下，生活從不提高刊物的定價(jià)，如果出現(xiàn)物價(jià)飛漲，紙價(jià)暴升，成本大大提高的情況，刊物也是盡量不提價(jià)，而是繼續(xù)用增加廣告的收入來(lái)彌補(bǔ)虧空。后來(lái)，由于國(guó)民政府禁郵、禁運(yùn)，刊物的經(jīng)濟(jì)收入受到很大影響，韜奮也盡可自己帶頭每月減薪50元，也不提高刊物的售價(jià)。

三、啟示

鄒韜奮對(duì)文化的事業(yè)性與商業(yè)性問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和把握是深刻透徹的。他注重兼顧二者的統(tǒng)一，且始終沒(méi)有背離對(duì)進(jìn)步文化的追求。更重要的是，鄒韜奮對(duì)此問(wèn)題認(rèn)識(shí)并非空談，而是將其認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刎瀼赜谏顣?shū)店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的整個(gè)過(guò)程中，從而形成了用事業(yè)性帶動(dòng)商業(yè)性，用商業(yè)性再投入事業(yè)性的良性循環(huán)。他的實(shí)踐啟示我們：在21世紀(jì)的今天，出版經(jīng)營(yíng)者們既要注重弘揚(yáng)社會(huì)主義的先進(jìn)文化，也要深入全面認(rèn)識(shí)社會(huì)主義市場(chǎng)條件下出版經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和特點(diǎn)，加快企業(yè)的發(fā)展，提高競(jìng)爭(zhēng)力，更要把推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展始終放在第一位上?！?/p>

注 釋?zhuān)?/p>

1.三聯(lián)書(shū)店編：《韜奮：韜奮畫(huà)傳·經(jīng)歷·患難余生記》，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店2004年6月版，第357頁(yè)。

2.鄒韜奮：《事業(yè)管理與職業(yè)修養(yǎng)·生活史話(huà)》，生活讀書(shū)新知三聯(lián)書(shū)店1998年版，第89頁(yè)。

3.鄒韜奮：《事業(yè)管理與職業(yè)修養(yǎng)·生活史話(huà)》，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店1998年版，第90頁(yè)。

4.鄒韜奮：《事業(yè)管理與職業(yè)修養(yǎng)·生活史話(huà)》，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店1998年版，第90頁(yè)。

5.鄒韜奮：《事業(yè)管理與職業(yè)修養(yǎng)·生活史話(huà)》，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店1998年版，第91頁(yè)。

6.鄒韜奮紀(jì)念館編：《鄒韜奮研究》（第一輯），學(xué)林出版社2004年版，第92頁(yè)。

7.鄒韜奮紀(jì)念館編：《鄒韜奮研究》（第一輯），學(xué)林出版社2004年版，第147頁(yè)。

8.鄒韜奮：《事業(yè)管理與職業(yè)修養(yǎng)·生活史話(huà)》，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店1998年版，第107頁(yè)。

9.《鄒韜奮文集》編委會(huì)編：《鄒韜奮文集》第一卷，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店1956年版，第6頁(yè)。

10.鄒韜奮：《事業(yè)管理與職業(yè)修養(yǎng)·生活史話(huà)》，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店1998年版，第9頁(yè)。

11.鄒韜奮紀(jì)念館編：《鄒韜奮研究》（第一輯），學(xué)林出版社2004年版，第162頁(yè)。