馬思潔

旗艦店/shopping mall的另類改造 把握時尚前沿的商機

全球金融危機導致的經(jīng)濟低迷，讓無數(shù)商家不得不用盡渾身解數(shù)更加賣力地吸引顧客。從歐洲到中國，減價的標簽隨處可見。自然這是最直接的吸引顧客的方法，但并不是長久之計。明智的經(jīng)營者都明白，持續(xù)的價格戰(zhàn)只會將局面引向一種不可控的惡性循環(huán)。于是，另辟蹊徑塑造品牌，便成了唯一的出路。

當看到波普藝術(shù)之父安迪·沃荷的那句話：“百貨商店就是一個博物館?！蔽覀儾唤ハ?，如果打造一個博物館商店怎么樣呢？雖然安迪·沃荷的話或許只是從美學的另一個角度分析問題，但卻為我們指出了另一種可能。而各大頂尖品牌這些年的一些舉措，讓我們不得不承認，商店的博物館化已經(jīng)逐漸成為一種趨勢。

2007年，為了迎接品牌創(chuàng)建六十周年，充滿傳奇色彩的巴黎Dior總店進行了重新裝修。美籍設(shè)計師Peter Marino花了八個月時間，將巴黎蒙田大道上的Dior旗艦店打造成一個1200平方米的豪華私人公寓，或者說，這更像一個私人博物館。一進門的圓形大廳高達七米，由日出到日落皆展現(xiàn)不同的光線變化，Ｃlaude Lalanne雕塑的銀銅卡特置于大廳中央，更增添了一份尊貴、詳和的氣氛。

店內(nèi)刻意營造一種溫暖的感覺，聚集了幾乎本世紀最著名當代藝術(shù)家的創(chuàng)意代表作，其中就有：雕刻家Claude Lalanne、鐵制品藝術(shù)界詩人Ａndre Dubreuil、設(shè)計Dior「J‘a(chǎn)dore」系列香氛瓶的設(shè)計師Here Van Der Straeten、座枱雕塑設(shè)計師Ado Chele、木雕刻家Ａlisdair Cooke、把光線運用得出神入化的Rob Wynne、擅長以影像說故事的Oyoram等等。

當然，打造一個別致的博物館商店，并不是那么輕而易舉的事情。如何將“美學”和“經(jīng)濟”這兩個截然不同的學科，變得具有關(guān)聯(lián)性，這便成為品牌塑造關(guān)鍵。接下來，我們就將從產(chǎn)品、外觀、內(nèi)部各個方面來——展示我們的新型博物館商店的進化過程。

精品主義 限量版的極致魅力

首先，博物館的展品自然不可能是大批量發(fā)行的，所以我們的博物館商店所出售的商品，自然不能是遍地都能買到的。我們決定采取一種限量版+時尚普及版的方式引進商品。

在時尚化、個性化逐漸成為審美主流的時代，消費者則更加渴望一種獨一無二的產(chǎn)品。

很多大牌們雖然售價不菲，但卻依然是有錢就能隨時買得到的?，F(xiàn)代的都市女性，就算穿著Chanel經(jīng)典套裝，挽著Fendi手袋，卻依然免不了撞衫、撞包的可能。而且，由于身邊朋友們生活條件的相似，這種幾率則更高了。

所以，限量品在今天終于變成了一種巨大的誘惑。為此，各大品牌也作出了相應的改變，就連走大眾消費品路線的Swatch都會常?？吹礁呒壥直淼挠白印蘖堪l(fā)行。伯爵表靠著全球只發(fā)行20只的策略在無數(shù)大牌手表中閃爍著特別的吸引力， Gucci推出了定做純手工手袋的新服務(wù)，Armani的白色牛仔褲全世界只發(fā)售100條，而且只在巴黎的Vendome廣場專賣店有售！Fendi則以全球限量30個的Biga Mesh吸引時尚迷的奢華愛好。

雖然限量品代表著稀有的數(shù)量、獨特的設(shè)計、特別的紀念意義，但卻不一定意味著特別昂貴的價格。走大眾路線的Swatch就是玩限量游戲的專家，坐落在巴黎Vendome廣場的專賣店只銷售特制的、限量發(fā)售的表款。它的售價和其他款型一樣都是平均90歐元，難怪來自全球各地的Swatch迷們都快把它的門檻擠破了。

憑借限量品的巨大魅力，無需做太大宣傳，便可以為商店帶來巨大的人流，再帶動普及版商品的銷售。由此可見，限量版+時尚普及版的商品搭配，無疑是四兩撥千斤的方法。

藝術(shù)化的店面外觀 從外至內(nèi)吸引人群

博物館商店，本身就是一件藝術(shù)品。我們將邀請知名藝術(shù)大師，聯(lián)合打造城市內(nèi)最炫目的旗艦店外觀，讓整個店鋪從開業(yè)最初，就成為自然而然的城市焦點話題。

2008年11月，藝術(shù)家村上隆在紐約第五大道上，用他招牌的彩色multi-colored monogram將LV旗艦店的整棟大樓給包裝了起來，堪稱最大手筆以及最巨大的LV單品！此外，在店內(nèi)將會設(shè)置一個“Bag Bar”，完全按照酒吧設(shè)計，可是購買的卻是LV的包袋。這個“Bag Bar”是可拆卸的一個裝置，一直在世界巡回展出使用。這些別致的設(shè)計簡直讓人覺得，如果現(xiàn)在身處紐約，絕對值得花上半天時間到此一游。

藝術(shù)家與品牌合作已經(jīng)不是罕見的事情，或許很多人認為邀請藝術(shù)家參與設(shè)計會是很困難的事情，但其實在現(xiàn)代社會，只要能營造一種共贏的模式，很多藝術(shù)家還是非常樂于參與公眾事業(yè)和品牌的設(shè)計的。

早在2006年，村上隆就寫了一本叫《藝術(shù)創(chuàng)業(yè)論》的書，他在書中放下藝術(shù)家的身段說：“藝術(shù)是一種賺錢手段?！彼f，若想讓這藝術(shù)“事業(yè)”成功，既要舍得投入成本，又要擁有具有國際視野的宣傳策略。嘆為觀止的櫥窗，讓每一個經(jīng)過的人有購物的欲望。

除了外觀，內(nèi)部空間設(shè)計與展示櫥窗自然也要體現(xiàn)出足夠的創(chuàng)意。很多品牌總是會忽略櫥窗的功效，單純把這當成陳列商品的一個地方。

但其實，這正是吸引顧客的第一步。絕妙的櫥窗總是能馬上吸引顧客駐足，當過往的人停留下來的時候，商機自然也跟著到來了。所以，我們將博物館商店的櫥窗打造成了動態(tài)而且鮮艷的，甚至會增加一些互動的小設(shè)備，以最別致而有創(chuàng)意的展示方式告訴過往的行人，這里總有你意想不到的。

1912年10月成立之初時，巴黎老佛爺百貨（Galeries Lafayette）便成為各大報的頭條：巴黎前所未有的五層樓高的嶄新外觀和33公尺高、內(nèi)有10個鑲金彩繪花窗的新拜占庭式雕花彩色玻璃圓頂，讓陳舊的巴黎頓時面目一新!

從拜占庭式的巨型鏤金雕花彩色玻璃圓頂下走過，購物真正成為物質(zhì)和藝術(shù)的雙重享受。增設(shè)的咖啡廳、圖書館和美容沙龍，提供給客人們最舒適無壓力的購物環(huán)境。登上屋頂?shù)拇舐杜_,您可遠眺巴黎，通暢無阻的視野可遠至艾菲爾鐵塔。

令人嘆為觀止的櫥窗設(shè)計、創(chuàng)新的時尚理念又是Galeries Lafayette的一大特色。櫥窗里有機器人和機器動物在不停地擺動，吸引著大人和孩子駐步，很多人忍不住拿出相機拍照，仿佛只要經(jīng)過櫥窗就有購物欲望。購物的感官享受=柜臺風格化+裝置藝術(shù)化。

博物館最重要的，無疑是環(huán)境氛圍的營造。所以我們的博物館商店里，柜臺必然是充滿著濃郁風格的?；蛟S可以是巴洛克、洛可可，或是極簡風格、超現(xiàn)實主義……

已有百年歷史的柏林KaDeWe百貨公司，2008年新裝修的化妝品與香水柜臺開始營業(yè)時，就采用了一種17～18世紀流行的巴洛克裝飾風格。巴洛克風格的大圓柱以及華麗的色彩構(gòu)成了這個柜臺的風格，似乎還嫌不夠奢華，KaDeWe還在天花板上安上了8000個Swarovski的水晶，遠遠望去，仿佛夜空中的繁星。通過自由、充滿動態(tài)的外形，富麗的裝飾和雕刻、強烈的色彩，穿插的曲面和橢圓形空間，憑空營造出一種歷史的感覺，讓每一個購物者充分體會到一種極致奢華的感受。

除了柜臺之外，店內(nèi)還將設(shè)有標志性裝置，譬如熊貓、大型卡通公仔等等。讓人們在走進店鋪的第一眼就留下深刻印象。

2009年，為了推廣村上隆與Louis Vuitton攜手推出的“Multicolor Spring Pallet”聯(lián)名系列，座落于日本東京表參道的Louis vuttion旗艦店LV旗艦店，店內(nèi)裝置藝術(shù)及整體裝潢等甚至被完整地“村上隆化”。

這個旗艦店比去年紐約第五大街的LV旗艦店更為夸張，已經(jīng)不能單單用一個店鋪來形容它了，或者我們可以叫它做藝術(shù)館。踏入店內(nèi)就感覺像是進入了村上隆的異想世界，而其多色彩渲染的氛圍也與接下來和LV合作的多彩系列不謀而合。

“Multicolor Spring Pallet”系列當中最引人注目的即是我們中國的國寶——熊貓，可以看到旗艦店里面除了大型的熊貓玩偶 plush doll以及Flower 系列玩偶外，還有大家熟悉的花花圖案作墻身的布置。