尚　希

有人說《南京！南京！》成功的將國人的悲傷商業(yè)化，的確如此。因為這是一部所有中國人都不愿再去回憶的故事，但拋開題材來說，《南京！南京！》是一部成功的商業(yè)電影，不論是從時機、定位、宣傳、推廣等各方面來說都是可圈可點。

陸川給自己下的賭注是：票房一定要過億。當(dāng)然他做到了，《南京！南京！》在上映只有10天的時間里，全國累積票房達到1億1千萬，陸川也繼導(dǎo)演馮小剛、張藝謀、陳凱歌、寧浩之后，成為第五位進入億元俱樂部的內(nèi)地導(dǎo)演。

關(guān)于南京大屠殺題材的電影并非這一部，曾經(jīng)也有很多講述這一悲慘歷史的電影或紀錄片，包括與《南京！南京！》幾乎同一時間上映的《拉貝日記》，都從不同的角度重現(xiàn)了那段歷史，但票房上卻無法望其項背。截至目前（2009年5月11日），《拉貝日記》的票房也僅為1000萬?！赌暇?！南京！》足足是它的十倍。

究竟是什么讓《南京！南京！》如此成功？這就是電影營銷的力量。

口碑營銷 潛力爆發(fā)

不管怎么樣，《南京！南京！》是一部商業(yè)片。即便這是一個所有中國人都不愿意與回憶的年代，無數(shù)觀眾都不愿再去重溫的畫面，但陸川還是實現(xiàn)了他“票房過億”的承諾。在電影的首映日，導(dǎo)演陸川在接受采訪時放出豪言，《南京！南京！》票房一定會沖破億元大關(guān)，并稱如果不過億，“不是我導(dǎo)演的責(zé)任”。而第一次執(zhí)掌大片的他同時表示，只要有50萬人走進影院觀看了片子，撬動了這些人的思想，就會感覺很驕傲。

撬動50萬人的思想，這并不是一件容易的事情，但如果讓我們一起來梳理一下這部電影從最初開始的推廣策略，你似乎就能明白，陸川為何能如此胸有成竹。

《南京！南京！》是在走著一條循序漸進的營銷道路。與絕大多數(shù)電影在上映前都愿意保持秘密姿態(tài)不同的是，《南京！南京！》在這四年的拍攝時間里，一直都在保持著一定的曝光度，不斷提醒人們有這樣一部電影的存在。

2007年11月，劇組首次開放記者探班。一時間，掀起了一波媒體報道風(fēng)潮，劇照和相關(guān)新聞?wù)紦?jù)了各大新聞網(wǎng)站的一席之地，并轉(zhuǎn)載于多個網(wǎng)站，開始有部分網(wǎng)友表示關(guān)注。

2007年12月，題為“《南京！南京》劇組集體默哀，紀念大屠殺70周年”的新聞見諸報端和各大網(wǎng)站。

2008年3月到11月，圍繞《南京！南京！》電影的新聞事件不斷被媒體挖掘，保持了一定的媒體曝光率。其間以“劉燁首次回家拍戲”、“陸川在長春非法扣押”、“送審一波三折”等等事件促使媒體爭相報道，并引發(fā)了一些相關(guān)的討論。

進入2009年，《南京！南京！》開始高密集的運作，3月底小規(guī)模的邀請試映，引發(fā)了一批文化圈擁有話語權(quán)的人的討論和不吝言語的一致好評，4月初，新浪、搜狐、優(yōu)酷等各大網(wǎng)站已經(jīng)有了《南京！南京！》的專題板塊，同時《南京！南京！》的劇照、海報、主創(chuàng)訪談、花邊新聞和預(yù)告片開始在網(wǎng)絡(luò)間大量傳播。

紙質(zhì)媒體的高密度介入說明《南京！南京！》的上映已經(jīng)進入了倒數(shù)計時，三聯(lián)生活周刊、 新京報、京華時報、廣州日報、南方都市報等媒體紛紛報道關(guān)于陸川的訪談以及影評，《看電影》、《電影世界》等專業(yè)雜志也留有專題策劃板塊……《南京！南京！》的口碑傳播已經(jīng)全面展開！

除了媒體和名家，大學(xué)生也是這部電影在口碑營銷上的另一主力軍。

《南京！南京！》共使用群眾演員幾千人，其中大學(xué)生群眾演員就占幾百人之眾，分別來自《南京！南京！》的兩個重要的外景拍攝地長春和天津。這些大學(xué)生群演集中出現(xiàn)在教堂、金陵女子學(xué)院、挹江門和祭祀舞蹈等場景中。他們有的扮演面對殺戮英勇赴死的士兵，有的是教堂中主動站出來用身體交換生活物資的女子，更有的，抹上一臉塵土直接倒在地上演死尸，正如某些大學(xué)生群演在自己博客中記錄到的那樣：“這是一次難得的社會實踐經(jīng)歷”。

選擇大學(xué)生作為群眾演員，陸川似乎看到了這一群體的特點所在：愛國、年輕、時尚、喜歡互動、有休閑時間、喜歡出名、喜歡看電影、易傳播……有了這部分演員的參與，要“撬動50萬人”的確并不是難事。

差異化傳播 趁熱打鐵

首映禮，為《南京！南京！》的上映打上了一記強心劑。

不得不說，這是一次前所未有、獨具特色的首映禮。劇組和演員們都以莊重的黑色禮服出席，首映式的主角也由以往的明星大腕們轉(zhuǎn)向那些幕后的英雄。于是，這讓我們看到如此沉重的歷史題材背后，卻是這樣一群年輕的團隊，以此形成的強烈反差讓觀眾感到驚嘆不已。

另外，現(xiàn)場活動大打“深情牌”，比如說9個人的后期團隊來照顧2000多人的衣食住行；11個化妝師來畫2000多人的妝容；執(zhí)行導(dǎo)演趙一穗進劇組時候，老婆剛懷孕，電影拍完后，兒子已經(jīng)2歲了，媽媽讓孩子叫爸爸，孩子感到很陌生；劉燁為了拍這部片子很痛苦，在角色和本人之間有著很強的抵觸，甚至為了角色要求還剪掉了眼睫毛；陸川聽到父親陸天明在大屏幕中的鼓勵，父親的哽咽使得陸川在現(xiàn)場淚如雨下……

這一切，都讓我們看到了不同于以往其他電影首映式的一種聲東擊西的差異化宣傳方式。不是靠強大的演員陣容和不斷升級的懸念來帶動票房，而是從主創(chuàng)團隊入手，講述他們與這部電影之間的故事，不知不覺中，觀眾們就希望去切身體會這部積聚了團隊無數(shù)心血的影片究竟是什么樣的。

在首映式的現(xiàn)場我們可以看見，整個演員陣容包括劉燁、范偉、高圓圓等都面色凝重，在首映禮上已成了配角兒，而主創(chuàng)團隊才是真正的主角。再通過主持人的現(xiàn)場煽情和強化，完美實現(xiàn)了主創(chuàng)團隊與影片的“嫁接”。這不能不說陸川在首映禮公關(guān)策劃和傳播策略上的一個大膽創(chuàng)新。

宣傳并沒有因為電影的上映而結(jié)束，自4月16日北京首映禮之后，《南京！南京！》劇組便踏上了全國巡回見面會的征程，由于影片前期宣傳猛烈加之多場內(nèi)部放映積累的良好口碑，使得各地對影片的期待值普遍較高，邀請劇組前往參加首映見面會的城市也不斷增加。

在全國巡回的過程中，影片票房悄然高漲，上映十天過億，連續(xù)兩周穩(wěn)坐票房冠軍。

接下來，陸川導(dǎo)演將攜劇組成員與大學(xué)生進行面對面的交流，包括北京大學(xué)，清華大學(xué)，北京師范大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、南京大學(xué)在內(nèi)的十幾所高校，這一場在大學(xué)校園里掀起的熱潮，更是讓《南京！南京！》票房一路飄紅。