閆 超

很多人都認(rèn)為，女性圖書應(yīng)該由女性來(lái)做，這其實(shí)是一個(gè)誤解。女人何苦為難女人呢?由一個(gè)男人來(lái)談?wù)撊绾尾邉澾\(yùn)作女性圖書，這件事因此變得有趣。

看到“悅讀紀(jì)”的侯開(kāi)那樣對(duì)女人進(jìn)行了全面而深入的了解——有他所策劃出版的一系列暢銷女性讀物為證—每每看到這些書，我總要感嘆一聲：最了解女人的恰恰不是女人自己，而是男人。

幾乎每次和侯開(kāi)交流，我都會(huì)表達(dá)我對(duì)“悅讀紀(jì)”選定女性讀物這一出版方向的高度贊同。人的一生，時(shí)間和精力都是有限的，想什么都做。什么都做好，是不現(xiàn)實(shí)的。一生只砸一顆釘子最切合實(shí)際。選定一個(gè)領(lǐng)域，集中用力，才可能把企業(yè)做大做強(qiáng)。而這個(gè)領(lǐng)域需要符合兩個(gè)要求：一是人足夠多，二是消費(fèi)能力足夠強(qiáng)。從這個(gè)角度判斷，“悅讀紀(jì)”的方向無(wú)疑是正確的——女人足夠多；女性的消費(fèi)能力強(qiáng)于男性，這是公認(rèn)的(男人賺再多的錢，還不是要給女人花掉么?近日讀《胡雪巖》，這個(gè)感受更深)。

“悅讀紀(jì)”這一出版品牌的建立，無(wú)疑是一個(gè)多贏的事情。

首先會(huì)受到讀者的歡迎。我們知道，現(xiàn)在每年都有數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的圖書出版，再加上歷年來(lái)持久銷售的圖書，可謂浩如煙海，要想從近百萬(wàn)部作品里選出自己喜歡或有需求的作品，別說(shuō)比登天難，比上蜀道都難。光是時(shí)間和精力，就耗不起?！皭傋x紀(jì)”出版品牌的建立，就從某種程度上解決了這個(gè)問(wèn)題，至少解決了女性讀者在閱讀選擇方面的茫然和不知所措?！皭傋x紀(jì)”的編輯們先替女同胞作了一次分門別類和初步篩選。這就像超市的專架一樣，你想買洗發(fā)水。直接奔化妝品專架就行了，完全沒(méi)必要再到賣電器的那里去。

其次，是對(duì)作者的貢獻(xiàn)。同樣的道理，瀚若煙海的圖書作品，一本書怎么才能很快脫穎而出呢?“悅讀紀(jì)”的品牌建立，至少解決了一個(gè)問(wèn)題，就是作為一個(gè)作者，你的書想被讀者看到，本來(lái)可能需要他先瀏覽一萬(wàn)本別的書，最后才會(huì)發(fā)現(xiàn)你：噢，原來(lái)你在這里。但有了“悅讀紀(jì)”，你寫一本給女人看的書，讀者可能只需要瀏覽一千本就找到了，因?yàn)槟愕臅呛推渌愋妥髡叩臅鳛橐粋€(gè)方陣集體呈現(xiàn)在讀者面前的。這無(wú)疑大大增加了圖書露面的機(jī)會(huì)。前提就是，節(jié)約了讀者的時(shí)間成本。

我前些年做雜志，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是那些在上個(gè)世紀(jì)八九十年代曾經(jīng)火得一塌糊涂的綜合類雜志比如某某青年之類，進(jìn)入本世紀(jì)之后，幾乎都面臨了大幅度下滑，有的甚至已經(jīng)銷聲匿跡或改頭換面了。這說(shuō)明，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，隨著生活節(jié)奏的日益加快，也隨著出版物數(shù)量的飛速增長(zhǎng)，讀者不再是蘿卜白菜一鍋燴，而是逐步明確了自己的閱讀口味，他們正在學(xué)會(huì)選擇和舍棄。這個(gè)時(shí)候，大而全的雜志就不好使了，嗅覺(jué)比較敏銳的辦刊人。就開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)行市場(chǎng)定位的細(xì)分，比如有的專做情感，有的專做恐怖懸疑，有的專做時(shí)尚，有的專做紀(jì)實(shí)，有的甚至分類更細(xì)。及時(shí)做出思路調(diào)整的刊物，基本上都活了下來(lái)。有的活得還很好。現(xiàn)在我們很少能看到那些無(wú)所不包的雜志了。因?yàn)樽x者不需要了。他們更明確地知道自己需要什么和想要什么，那么給他們提供產(chǎn)品的人，就必須與時(shí)俱進(jìn)，想讀者之所想，急讀者之所急，因?yàn)樗麄兪钦嬲囊率掣改?。比如我做一本圍棋類雜志，或做一本釣魚類雜志，我并不指望所有人都買來(lái)看，我要的是，所有喜歡圍棋或釣魚的人，都必須看我的雜志，因?yàn)槲夷芙o你的，別人給不了。這就是人無(wú)我有，人有我優(yōu)。人優(yōu)我專，人專我強(qiáng)，永遠(yuǎn)走在最前面。所謂意識(shí)決定高度，就是這個(gè)道理。其實(shí)晉江網(wǎng)的異軍突起，這正是這種市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)典型范例。從這個(gè)角度講，“悅讀紀(jì)”公司的成立，就是正逢其時(shí)，圖書閱讀的市場(chǎng)細(xì)分，也是大勢(shì)所趨，這和時(shí)代發(fā)展有關(guān)。生活水平提高了，自然不再需要隨便吃點(diǎn)就能填飽肚子的東西，而是有選擇地吸收自己需要的營(yíng)養(yǎng)。

當(dāng)然，以上這些分析或許只是我的畫蛇添足。在醞釀“悅讀紀(jì)”公司成立的這個(gè)過(guò)程里，侯開(kāi)和他的團(tuán)隊(duì)一定做了深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查甚至數(shù)據(jù)分析和技術(shù)實(shí)現(xiàn)，那我以上的文字，權(quán)當(dāng)對(duì)他們的贊美和肯定。下面我提一些自以為會(huì)有用的建議，那就是，我們?cè)趺床邉澓瓦\(yùn)用女性圖書?一切策劃的前提，就是了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理。所有人的行為都是由心理所決定的，女人當(dāng)然不例外。人行以來(lái)，我一直以做文學(xué)圖書為主，所以我主要從小說(shuō)的角度來(lái)談?wù)勎业目捶?。我初步想了一下，大概有三種作品，可算作女性讀物。第一個(gè)是女人寫的。不管這個(gè)女人的年齡、身份抑或出發(fā)點(diǎn)，只要是女人寫的，我覺(jué)得都可算作女性讀物。因?yàn)榫臀业睦斫夂陀^察，不管想表達(dá)什么樣的觀點(diǎn)，大多數(shù)女人的作品，都會(huì)下意識(shí)地從女性視角去思考和解決問(wèn)題，那么很大程度上他們的作品就能引起同性的共鳴。比如虹影、畢淑敏、王安憶、徐坤等作家的作品，不管多么具有文學(xué)性和思想性，我都相信女性讀者要比男性讀者多很多。因?yàn)檫@是她們同類寫的書。

第二種是寫女人的。不管這個(gè)作者的年齡、身份、性別、社會(huì)地位是什么，只要是寫女人的，一定都是適合女性閱讀的。她看了喜歡也好崇拜也好憤怒也好，總之她們都會(huì)關(guān)注。因?yàn)檫@是寫她們同類的書。

第三種是情感小說(shuō)尤其是愛(ài)情小說(shuō)。人類是典型的情感動(dòng)物，而女人對(duì)于情感比男人更重視或準(zhǔn)確地說(shuō)是更外露。她們哪怕看一些肥皂劇或沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的小說(shuō)，多數(shù)時(shí)候也都會(huì)被感動(dòng)得稀里嘩啦。這是因?yàn)?，她們的大多?shù)夢(mèng)想都是寄托于隋感，而非物質(zhì)。當(dāng)然也有很多男人重視情感甚至感情細(xì)膩，比如我這樣的，但男人總是要給自己一個(gè)堅(jiān)硬的外殼。傳統(tǒng)的中國(guó)男人都必須去追逐一些物質(zhì)的東西，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這些東西可以給女人安全感，給了女人安全感，自己才有安全感。都說(shuō)女人是通過(guò)征服男人來(lái)征服世界，其實(shí)男人是通過(guò)討好女人來(lái)征服世界，或者說(shuō)，他們征服世界的目的，或許只是為了討好女人。

如上所述，這三種小說(shuō)都可歸為女性讀物。

我們知道，女性是感性動(dòng)物。男人是理性動(dòng)物，因此在消費(fèi)的時(shí)候，男人更多考慮的是是否有用，而女人考慮的更多是是否喜歡——男人注重具體的價(jià)值，女人注重抽象的感受。由此我們可以推斷，小說(shuō)作為一種強(qiáng)調(diào)情感表達(dá)和體驗(yàn)的讀物更受女性的歡迎。那么，依照女性的心理特征，在社科類圖書方面，尤其是在實(shí)用類圖書方面，哪些書更合她們的胃口呢?答案是：關(guān)于美容的書，關(guān)于美體的書，關(guān)于美食的書，關(guān)于美景的書，這些都適合。女性更強(qiáng)調(diào)美，尤其是外在美。去書店看看這些書都是哪些人在買，在家里又是哪些人在看，就一目了然了。

我們?cè)噲D分析一個(gè)人群的閱讀目標(biāo)時(shí)，必須先了解他們的需求，尤其是心理需求。比如我前幾天在地鐵上邂逅了一個(gè)美女。該美女不論從五官、身材、皮膚還是氣質(zhì)來(lái)說(shuō)，都非常完美，是讓你越看越舒服的那種。她手里拿著一本《杜拉拉升職記》在讀。我的第一反應(yīng)是，為什么她看的是博集天卷的《杜拉拉升職記》而不是讀客的《藏地密碼》!這只是我的本能反應(yīng)，其實(shí)我很

快就冷靜下來(lái)，因?yàn)槲易约阂仓?，看《杜拉拉升職記》的大多?shù)是女性，而看《藏地密碼》的以男性讀者居多?？础抖爬氂洝返模喟胧菍?duì)自我提升尤其是職場(chǎng)晉升有所訴求的女性(請(qǐng)注意，如果剔除升職這一價(jià)值點(diǎn)，這就是一部愛(ài)情小說(shuō)；而且，主人公是女性；而且，作者是女性……)，而《藏地密碼》是一部文化探險(xiǎn)小說(shuō)，有藏地文化作為這個(gè)小說(shuō)的大背景。我覺(jué)得沒(méi)看過(guò)《藏地密碼》的男人無(wú)疑是很沒(méi)面子的，雖然這不代表他們對(duì)文化和知識(shí)沒(méi)有訴求，但至少可以說(shuō)明他們不具備探險(xiǎn)精神。在路上我和同事猜測(cè)了半天這個(gè)美女的職業(yè)、年齡、家庭構(gòu)成以及成長(zhǎng)經(jīng)歷，并做了種種分析，比如她應(yīng)該是個(gè)進(jìn)入職場(chǎng)不滿三年、月薪在五千左右的小白領(lǐng)，有著較好的家世和教育背景，甚至家里有人是知識(shí)分子，她可能在外企上班，南方人。我覺(jué)得我們的分析基本是靠譜的，我們的根據(jù)是她的穿衣打扮、舉手投足間的氣質(zhì)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)優(yōu)秀的策劃人而言，必須先了解每一個(gè)群體的心理需求，才能知道他們的閱讀需求。同樣，在策劃一本書之前，我們首先要弄明白是給誰(shuí)看的。然后對(duì)這個(gè)人群做過(guò)調(diào)查研究之后，用他們最容易接受的方式去包裝和營(yíng)銷圖書，才能達(dá)到事半功倍的效果。一路上我都想和那個(gè)美女搭訕，但我們一起坐了十二站地鐵，就坐對(duì)面，我始終沒(méi)能付諸于行動(dòng)，因?yàn)槲也恢滥姆N方式是她能接受的。如果上天再給我一次機(jī)會(huì)……我估計(jì)我還是沒(méi)有勇氣去和她搭訕，當(dāng)然主要原因是我這人是典型的悶騷型，但另一方面，也正好證明了我雖然孜孜以求不知疲倦，但我對(duì)女性的研究仍然乏善可陳。我覺(jué)得“悅讀紀(jì)”的編輯做女性圖書，和我致力于和美女搭訕一樣，都先要研究受眾的需求和心理，這樣才能對(duì)癥下藥。

再舉一個(gè)例子，穿越言情。穿越小說(shuō)為什么會(huì)火?我總結(jié)就一個(gè)字：夢(mèng)。在這些小說(shuō)里我們可以看到，女主角大都被一群王公大臣甚至皇帝所圍繞追逐，風(fēng)光無(wú)限。我可以斷言，這些作者在現(xiàn)實(shí)中的境遇，往往和自己筆下的主人公相反，這在很大程度上是因?yàn)樗齻冊(cè)诂F(xiàn)實(shí)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想，于是想象自己就是那個(gè)女主人公，通過(guò)編小說(shuō)來(lái)圓夢(mèng)。而那些熱衷于追讀穿越小說(shuō)的讀者，無(wú)疑是在閱讀時(shí)不自覺(jué)地有身份代人，試圖通過(guò)閱讀來(lái)圓夢(mèng)。

知道提供哪些產(chǎn)品給目標(biāo)消費(fèi)群之后，下一步就是判斷如何提供。其依據(jù)，仍然是目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求和規(guī)律。他們喜歡什么。抵觸什么；他們接受哪些方式的提供，抵觸哪些方式，等等。女人喜歡什么?喜歡美，喜歡柔情，喜歡甜言蜜語(yǔ)(就像她們喜歡甜食一樣)，喜歡享受，喜歡有創(chuàng)意；她們抵觸丑陋，抵觸暴力，抵觸苦口婆心，抵觸枯燥無(wú)味；女人的關(guān)鍵詞是柔軟，男人的關(guān)鍵詞是堅(jiān)硬；女人容易被打動(dòng)，男人需要被說(shuō)服；不要試圖以理服女人，不要奢望以情動(dòng)男人……這些不是絕對(duì)的，但至少80％的女人和男人就是這個(gè)樣子的。那么策劃女性圖書，在封面構(gòu)圖和版式上就要美，在文案里就要?jiǎng)忧?。在設(shè)計(jì)上就要有創(chuàng)意，在色彩上就要讓她們有食欲……做到這些，你就等著她們掏錢吧。因?yàn)椋耸菦_動(dòng)型消費(fèi)者。

我曾經(jīng)打算做一本愛(ài)情小說(shuō)，是一個(gè)哥們兒寫的，寫得非常好，非常好看。我當(dāng)時(shí)想了一句廣告語(yǔ)：一本感動(dòng)一億男人的愛(ài)情小說(shuō)。我當(dāng)時(shí)的設(shè)想是，這本書的主要讀者還是以女性居多，那我為什么說(shuō)是給男人看的愛(ài)情小說(shuō)呢?因?yàn)槲疫@樣說(shuō)，女人會(huì)更關(guān)注。她們會(huì)奇怪，一本寫給男人看的愛(ài)情小說(shuō)，里面到底會(huì)有什么樣的愛(ài)情呢?我認(rèn)為我當(dāng)時(shí)的這個(gè)想法就是出于對(duì)讀者心理的一個(gè)考慮。這本書后來(lái)由于一些原因暫時(shí)沒(méi)出版，但是如果能順利出版，我還會(huì)用類似的廣告語(yǔ)。當(dāng)然，我之所以堅(jiān)定地認(rèn)為這本書可以吸引很多女性讀者，也因?yàn)檫@個(gè)作者的文筆非常好，非常美(我始終認(rèn)為，女人對(duì)文字比男人更有浩癖，她們看小說(shuō)，對(duì)語(yǔ)言的要求比男性讀者更高)；更因?yàn)?，女人比男人更八卦?/p>

所有策劃的核心都是心理學(xué)，這句話過(guò)一千年也不會(huì)變質(zhì)。

心理學(xué)加方法論，何止等于暢銷書?若能修煉到爐火純青，一切成功皆如探囊取物。