李 艷 王燕俠

傳統(tǒng)的電視傳播模式中，傳者將信息傳至受眾，傳播過程就結(jié)束了。受眾與媒體之間不可能交流，傳者與受者是單向的傳播關(guān)系。這種模式使“傳”“受”雙方明顯處于主動(dòng)與被動(dòng)的不平等地位，受眾不能自由表達(dá)自己的意見，傳者也不能及時(shí)得到信息反饋。隨著傳播學(xué)研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)受眾并不是消極被動(dòng)的接受者，相反，他們是積極的參與者。中國(guó)人民大學(xué)的郭慶光教授認(rèn)為：傳播“實(shí)質(zhì)上是一種社會(huì)互動(dòng)行為”。與此同時(shí)，席卷全球的技術(shù)革命造就了各種各樣的傳輸手段，大眾傳媒的多樣化和媒介競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈也使得互動(dòng)傳播越來越成為電視媒體所致力于的目標(biāo)。

“互動(dòng)”即對(duì)象間的相互作用、相互影響?；?dòng)傳播就是媒體既充當(dāng)傳播者也充當(dāng)接受者，媒體與受眾的角色并沒有一定的界限，在不同的傳播時(shí)段、環(huán)節(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)某種互換，是話語權(quán)的平等性與雙向性的表現(xiàn)。

一、受眾走進(jìn)演播室。參與傳播過程

從維護(hù)知情權(quán)到爭(zhēng)取發(fā)言權(quán)、傳播權(quán)，當(dāng)今的受眾越來越渴求在大眾媒介中擁有自己的話語權(quán)。20世紀(jì)90年代中期，借鑒國(guó)外“脫口秀”節(jié)目樣式的談話節(jié)目紛紛被各電視臺(tái)推出，例如中央電視臺(tái)的《實(shí)話實(shí)說》、湖南衛(wèi)視《背后的故事》等。在這類節(jié)目中，走進(jìn)演播室的觀眾受眾通過與主持人、嘉賓的面對(duì)面交談，親身介入對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化及其他公共事務(wù)問題的討論。他們是整個(gè)電視受眾群體的一部分，代表著同樣屬于那一群體的普通受眾的思想情感、道德價(jià)值。這樣一來，那些坐在家中電視機(jī)前觀看節(jié)目的觀眾則很容易在“演播室觀眾”中找到與自身的認(rèn)知、感受的相通之處，這也使得電視的傳播更易于達(dá)成傳受雙方的共識(shí)并產(chǎn)生社會(huì)影響。

此外，在電視屏幕上風(fēng)靡一時(shí)的游戲節(jié)目、綜藝節(jié)目，也都會(huì)根據(jù)受眾的興趣設(shè)置節(jié)目?jī)?nèi)容，把觀眾請(qǐng)進(jìn)演播室，讓他們和嘉賓主持人一起共同完成整個(gè)節(jié)目過程。湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》和《快樂男聲》更是把觀眾直接參與節(jié)目形成的互動(dòng)發(fā)揮到了極至。他們讓普通的觀眾報(bào)名參加、進(jìn)行歌藝大比拼，并且讓觀眾當(dāng)上評(píng)委參與評(píng)選，觀眾完全成為了節(jié)目的主角。

二、受眾“操縱”電視傳播。介入節(jié)目創(chuàng)作

所謂“受眾操縱下的電視節(jié)目”并不是說受眾操縱整個(gè)節(jié)目的制作、播出過程，而是受眾參與其中的環(huán)節(jié)，成為節(jié)目創(chuàng)作的一個(gè)成員。正如傳播學(xué)者A史密斯的預(yù)言：“我們正處在一個(gè)新階段的開始，我們將目睹一個(gè)轉(zhuǎn)變。即媒介的內(nèi)容主權(quán)將由作者轉(zhuǎn)到接受者?！苯陙?，異軍突起的民生新聞欄目，就積極地鼓勵(lì)受眾“自己拍(新聞)自己看”。由觀眾自已通過手機(jī)或DV機(jī)拍攝的畫面，經(jīng)過一定的編輯處理后。和電視臺(tái)專業(yè)人員采編的節(jié)目平起平坐，一起在電視中播放。2005年國(guó)外的電視媒體播放了市民自己用手機(jī)拍攝記錄下來的倫敦地鐵爆炸案，此后，普通觀眾拍下的手機(jī)視頻作品也越來越多的出現(xiàn)在一些電視新聞節(jié)目中。觀眾參與節(jié)目的創(chuàng)作，使傳統(tǒng)意義上的傳者與受者的區(qū)別被徹底顛覆，普通觀眾從中獲得了極大的參與感和滿足感，還充分地調(diào)動(dòng)了他們收看電視的積極性。

三、借助其他通訊介質(zhì)。實(shí)現(xiàn)電視傳播的互動(dòng)

在追求互動(dòng)傳播的過程中，電視媒體雖然有自己的優(yōu)勢(shì)，但也不可避免地帶有天生的弱勢(shì)，比如轉(zhuǎn)瞬即逝、信息容量小、缺乏網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性特色等。因此，電視人也在不斷探索著如何借助其他通訊介質(zhì)來超越自身的限制，增加受眾參與電視節(jié)目的互動(dòng)渠道，為電視節(jié)目與受眾增加交流和增進(jìn)感情創(chuàng)造條件。

1，通過信函、電話進(jìn)行互動(dòng)。

信函和電話作為傳統(tǒng)的通訊聯(lián)絡(luò)方式，是電視最早借助用來進(jìn)行互動(dòng)傳播的介質(zhì)。受眾在收看完電視節(jié)目后將自己的意見、感想和建議等以書信、電話的形式反饋給電視臺(tái)，電視臺(tái)再根據(jù)受眾的反饋，經(jīng)過研究對(duì)節(jié)目做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改進(jìn)。還有部分電視臺(tái)開播一些“點(diǎn)播”形式的欄目，觀眾通過來信來電的方式點(diǎn)播一些自己喜歡的歌曲或節(jié)目片段。這是比較原始的電視互動(dòng)傳播方式，也被一些學(xué)者稱之為“非即時(shí)互動(dòng)”。

相比較信函而言，通過電話溝通更加便捷，在電視的互動(dòng)傳播實(shí)踐中，電話的運(yùn)用越來越廣泛。不少電視欄目都設(shè)置了熱線電話，觀眾可以通過電話及時(shí)將發(fā)現(xiàn)的新聞線索反饋給電視臺(tái)，電視臺(tái)根據(jù)這些線索拍攝節(jié)目。一些電視直播節(jié)目，也借鑒廣播節(jié)目中的觀眾通過熱線參與節(jié)目的做法，開通現(xiàn)場(chǎng)連線。觀眾、嘉賓、外采記者都可以通過電話與演播室內(nèi)的主持人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話，進(jìn)行交流。

2，通過短信進(jìn)行互動(dòng)

2000年，隨著中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通手機(jī)短信業(yè)務(wù)的相繼推出，短信在國(guó)內(nèi)全面興起，并立刻引起了傳統(tǒng)媒體的注意和介入，目標(biāo)于互動(dòng)傳播的短信平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。短信參與成為繼熱線電話之后興起的又一種即時(shí)互動(dòng)傳播方式。

從目前情況來看，短信平臺(tái)的內(nèi)容主要包括以下幾種：一是競(jìng)猜類，包括熱播電視劇劇情競(jìng)猜、娛樂資訊方面的競(jìng)猜及各種晚會(huì)的競(jìng)猜等；二是評(píng)選類。包括評(píng)選各種最佳節(jié)目、最佳主持人等；三是資訊類，包括節(jié)目線索提供、欄目的信息定制及節(jié)目反饋意見等?？梢钥闯觯绦牌脚_(tái)所提供的信息產(chǎn)品內(nèi)容基本上都帶有互動(dòng)性質(zhì)，并且還有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)舉措，吸引受眾來進(jìn)行短信行為，從而不斷地?cái)U(kuò)大廣播電視媒體的影響力。

短信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全景式即時(shí)互動(dòng)傳播。用戶對(duì)節(jié)目的反饋和建議可以海量進(jìn)入傳播者的視野，可以最大程度地交互溝通，從而使得交流更加充分。就受眾而言，通過短信參與節(jié)目互動(dòng)將更為快捷和經(jīng)濟(jì)，從人際傳播的角度看，可以克服電話交流和面對(duì)面交流的羞澀心理，而且，當(dāng)自己的短信出現(xiàn)在電視屏幕上而得以公開傳播時(shí)，受眾會(huì)有一種“脫穎而出”的自豪感和成就感，這種感受又促使了更多的受眾參與到電視媒體的即時(shí)互動(dòng)之中。而就電視節(jié)目而言，由于有了比較寬泛的選擇余地，因此完全可以根據(jù)實(shí)際情況選擇適合節(jié)目?jī)?nèi)容并可以公開傳播的短信內(nèi)容，掌握了更有效的可控性，防止了受眾發(fā)表反動(dòng)言論等突發(fā)事件的發(fā)生，還可為節(jié)目帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

四、電視與其他媒體聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)“大互動(dòng)”

傳播媒介資源的日益豐富以及媒介之間競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，必將使大眾傳媒與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系引向深入，同時(shí)也引發(fā)了互動(dòng)傳播的新走向。這種新走向的指導(dǎo)思想就是各媒體之間聯(lián)手，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，通過多媒體融合，實(shí)現(xiàn)“大互動(dòng)”。

1，借助網(wǎng)絡(luò)，打造自己的互動(dòng)平臺(tái)

綜觀大眾傳播媒介發(fā)展的歷史，每一種新興媒體的出現(xiàn)，雖然不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的立即消亡，但是勢(shì)必促使傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深刻的變革。近年來，因特網(wǎng)作為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”已經(jīng)登堂入室，而它最大的優(yōu)勢(shì)之一就是“互動(dòng)”。通過尋找和網(wǎng)絡(luò)尤其

是網(wǎng)絡(luò)媒體的切合點(diǎn)，吸取網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，發(fā)展完善自己，正是當(dāng)今電視傳播的發(fā)展良策。

近年來。許多有影響力的電視臺(tái)都先后在網(wǎng)上搶灘布點(diǎn)，通過增加新的傳播形態(tài)來延伸自己的影響力。例如央視自1998年開始在全國(guó)網(wǎng)站中率先推出的網(wǎng)上視音頻節(jié)目，1999年初開始把電視報(bào)道同步在網(wǎng)上直播，先后對(duì)春晚、國(guó)慶報(bào)道、澳門回歸等國(guó)內(nèi)外重大事件進(jìn)行了網(wǎng)上直播。央視的“足球之夜”是較早利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的欄目之一，在節(jié)目直播的過程中，常就某些足球熱點(diǎn)問題進(jìn)行“網(wǎng)上調(diào)查”，請(qǐng)網(wǎng)友們選擇答案，并在節(jié)目中穿插回饋調(diào)查結(jié)果。

借助網(wǎng)絡(luò)打造的互動(dòng)平臺(tái)，無論受眾身處何地。只要他上網(wǎng)，就能夠適時(shí)收看和點(diǎn)播電視節(jié)目，加入到電視節(jié)目中來，他除了可以像看電視一樣看到嘉賓和主持人外，更可以參與其中，用自己的問題和觀點(diǎn)改變這檔節(jié)目的內(nèi)容、進(jìn)程以及方向。受眾如有興趣，還可以通過聊天室、論壇、電子郵件、個(gè)人主頁等，制作電視節(jié)目，過一把電視人癮。

2，與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，也促使著傳統(tǒng)的大眾媒體一改傳統(tǒng)“魚死網(wǎng)破”的競(jìng)爭(zhēng)思路，倡導(dǎo)“雙贏策略”，打破相互之間的藩籬，進(jìn)行親密接觸，在受眾、市場(chǎng)、技術(shù)這幾個(gè)要素形成的合力擠壓下尋找新的突破。

就電視媒體內(nèi)部而言，不同級(jí)別不同地域的電視臺(tái)或頻道，聯(lián)合制作和播出電視節(jié)目，已經(jīng)不是什么新鮮事。2005年，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道聯(lián)合湖北電視臺(tái)等6家省市級(jí)電視臺(tái)，進(jìn)行了《直擊春運(yùn)》的大型互動(dòng)直播節(jié)目。電視媒體和其他非同質(zhì)的媒體也展開了形式多樣的互動(dòng)。例如，兩種不同系統(tǒng)、不同類型的媒體共同舉辦活動(dòng)，整合互動(dòng)宣傳的形式。“鳳凰衛(wèi)視”與《南方都市報(bào)》聯(lián)盟舉辦了“中華小姐”、“華語電影傳媒大獎(jiǎng)”等評(píng)選活動(dòng)，在活動(dòng)期間。無論“鳳凰衛(wèi)視”還是《南方都市報(bào)》都在大密度地報(bào)道盛事，從而達(dá)到了和互宣傳的效果。湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲和快樂男聲的比賽，都在廣播電臺(tái)上同步直播。這種跨媒體的聯(lián)動(dòng)，使媒體各自的優(yōu)勢(shì)得到互補(bǔ)，資源得到充分利用，拓展了傳播的空間，對(duì)于受眾而言，也進(jìn)一步拓寬了他們參與了互動(dòng)傳播的領(lǐng)域。如果說電視節(jié)目與觀眾的互動(dòng)涉及的是話語權(quán)轉(zhuǎn)換，那么媒體之間的互動(dòng)則是一種品牌資產(chǎn)的互動(dòng)，更是一種延伸與擴(kuò)展。

總之，電視媒體引入互動(dòng)理念和手段，體現(xiàn)了具有強(qiáng)勢(shì)地位的媒體對(duì)個(gè)體話語權(quán)的尊重，使更多的觀眾獲得了參與感和滿足感，而且互動(dòng)內(nèi)容本身成為電視節(jié)目中最吸引受眾的一部分。電視媒體也藉此開辟了一片新的發(fā)展空間。本文探討的都是電視媒體在互動(dòng)傳播中比較成熟的實(shí)踐形式，而電視對(duì)互動(dòng)傳播的探索也絕不會(huì)就此止步。隨著傳播科技的發(fā)展，電視互動(dòng)傳播的形式與手段勢(shì)必會(huì)越來越趨于多樣化和現(xiàn)代化，如今基于數(shù)字技術(shù)的“互動(dòng)電視”已經(jīng)初具雛形。可以預(yù)見它將把電視的互動(dòng)傳播帶向一個(gè)新飛躍。