潘 潔

【摘要】在傳統(tǒng)紙媒被網(wǎng)絡(luò)大幅沖擊、報紙銷量普遍下滑的形勢下，鄂版文摘類“新字軍”之所以逆勢崛起，得益于這類產(chǎn)品及時創(chuàng)新，在內(nèi)容、形式、渠道做出了特色，打破了平面閱讀與網(wǎng)絡(luò)閱讀、報紙形態(tài)與雜志形態(tài)、報紙渠道與雜志渠道之間的藩籬，吸收了各自的優(yōu)點(diǎn)，融會貫通，再加上重視渠道銷售政策，引領(lǐng)了2009年文摘類報刊發(fā)展浪潮。

【關(guān)鍵詞】文摘“新字軍”崛起啟示

2009年上半年，報刊市場悄然出現(xiàn)了《新周報》、《新傳奇》、《新紀(jì)實(shí)》等一系列文摘類刊物的熱賣。尤其是《今古傳奇》集團(tuán)旗下的《新傳奇》(旬刊)，2008年11月創(chuàng)辦，出刊第七期，2009年三月份就熱賣三十多萬份，月發(fā)量在短短三個月內(nèi)上升至100萬份。這一成績令業(yè)內(nèi)矚目。一時之間，同樣面孔、類似手法的《新紀(jì)實(shí)》、《新風(fēng)采》、《新天下》、《最壹周》等二十多種文摘類刊物跟風(fēng)而上，由于這些出版物大多以“新”字命名，而且在開本、封面、版式設(shè)計、版塊內(nèi)容等方面大致相似，所以業(yè)內(nèi)人士把這一類報刊戲稱為“新字軍”。

2009年末，二十多家“新字軍”經(jīng)過市場的淘洗，大部分退出江湖，在市場站穩(wěn)腳根，并形成崛起力量的就是湖北省武漢三家出版單位，知音集團(tuán)的《新周報》、今古傳奇集團(tuán)的《新傳奇》和湖北教育報刊社的《新紀(jì)實(shí)》。這三種面孔酷似，名稱不同的雜志型報紙常常被零售攤點(diǎn)并列懸掛，像三胞胎似的，成為攤點(diǎn)一道風(fēng)景。

在傳統(tǒng)紙媒被網(wǎng)絡(luò)大幅沖擊、報紙銷量普遍下滑的形勢下，鄂版文摘類“新字軍”之所以逆勢崛起，得益于這類產(chǎn)品及時創(chuàng)新，在內(nèi)容、形式、渠道做出了特色，打破了平面閱讀與網(wǎng)絡(luò)閱讀、報紙形態(tài)與雜志形態(tài)、報紙渠道與雜志渠道之間的藩籬，吸收了各自的優(yōu)點(diǎn)，融會貫通，再加上重視渠道銷售政策，引領(lǐng)了2009年文摘類報刊發(fā)展浪潮。

“新字軍”的創(chuàng)新之處

跟文摘類報紙相比，“新字軍”在如下方面有創(chuàng)新之處：

1，形態(tài)上雜志外表、報紙內(nèi)芯，亦報亦刊，集中了二者的優(yōu)點(diǎn)。封面像雜志，銅版紙印刷，內(nèi)頁采用新聞紙，40頁左右，開本比四開都市類日報略小。它既像雜志一樣方便攜帶、翻閱。價格又跟報紙、礦泉水一樣低廉?！靶伦周姟币话闶且砸辉獌?yōu)惠價殺人市場，再穩(wěn)定在二元訂價。這類報刊以低成本的方式，讓讀者獲得如雜志一樣的便利閱讀。

2內(nèi)容上更重視整體策劃與信息整合，借鑒了網(wǎng)絡(luò)搜索引擎帶來的新聞聚合功能，更加重視新聞題材的選擇、整理、合并和延伸。這幾家報刊每期有三分之二的頁碼都以策劃專題的形式出現(xiàn)，盡量把一個題材做深做透，讓讀者從事件到背景到聯(lián)想都有一個全景式的了解。例如《新周報》115期《貝利亞事件真相：蘇共高層權(quán)力之爭》一文，附錄了《赫魯曉夫是怎么樣被趕下臺的》，《湯恩伯從大陸逃到臺灣之后》一文附錄了《國民黨去臺高官的凄慘晚年》，《宋代官窯瓷器緣何價值千金》附錄了《宋代五大名窯》、《瓷中桂冠為汝瓷》；《新傳奇》11期《就業(yè)難：2009畢業(yè)生該如何自救》一文鏈接了《鼓勵大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)國外各有良招》和《大學(xué)生站7小時等來2分鐘面試》；《新紀(jì)實(shí)》第19期《上海處長29套“受賄房”刷新腐敗紀(jì)錄》鏈接了短文《處長的權(quán)力有多大》等等。

這種做法借鑒了網(wǎng)絡(luò)傳播的特色，又避開其短處。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)信息海量，但讀者也容易淹沒其中，鼠標(biāo)一點(diǎn)，在信息的汪洋中不知所終，既不知來路，亦找不到去路。新字軍的這種做法，結(jié)合主打文章適當(dāng)鏈接附錄，既不像互聯(lián)網(wǎng)的聚合那樣繁多蕪雜，又不像一般文摘篇幅單調(diào)，使題材有重點(diǎn)有層次有衍射，滿足了讀者對信息過濾、刪節(jié)、整編的需求。

3，注意整體營銷，在發(fā)行推廣上屢出奇招。知音集團(tuán)和今古傳奇集團(tuán)原本都是以雜志發(fā)行為傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，但《新周報》和《新傳奇》都從雜志發(fā)行渠道轉(zhuǎn)化為報紙發(fā)行渠道、從自辦發(fā)行轉(zhuǎn)為二渠道代理，《新傳奇》還探索出從全國代理到與各省會城市日報發(fā)行代理相結(jié)合的路子，利用一切條件在發(fā)行終端采取促銷攻勢，主動出擊，轉(zhuǎn)變發(fā)行靠天收的被動局面。《新紀(jì)實(shí)》在武漢市區(qū)的發(fā)行主要依靠都市類日報的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，以期實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢覆蓋；在武漢市以外的本省市場及全國市場，依然依靠二渠道發(fā)行。為了讓零售攤點(diǎn)把自家產(chǎn)品放在醒目位置，每月還給攤點(diǎn)發(fā)放擺攤費(fèi)，這些發(fā)行策略都取得很好的市場反響，極好地配合了內(nèi)容，在整體營銷上發(fā)揮巨大作用。“新字軍”形成文摘報刊新勢力

迄今為止，《新周報》單期發(fā)行量已過五十萬，《新傳奇》單期穩(wěn)定在四五十萬，《新紀(jì)實(shí)》只辦了二十期，單期也達(dá)到了三十萬，從全國發(fā)行渠道來看，二渠道對“新字軍”要數(shù)積極，很有銷售信心。與此同時，傳統(tǒng)的文摘報則受到了比較大的沖擊，發(fā)行量有較大程度的下滑?；仡櫸恼悎罂陌l(fā)展歷史。縱觀這種現(xiàn)象，筆者認(rèn)為，“新字軍”是中國文摘類報紙市場的第三波發(fā)展浪潮。

按照報刊的內(nèi)容特征、版式設(shè)計、營銷模式等基本要素，文摘類報紙大致經(jīng)歷了三個不同的歷史發(fā)展階段。

1，第一波浪潮：日報分管下的文摘類報紙

上世紀(jì)八十年代，以《報刊文摘》、《文摘報》、《文摘周報》為代表的老牌文摘報，它們大多由省級日報集團(tuán)主管主辦，在我國報刊發(fā)展起步階段，扮演了彌補(bǔ)日報不具備的信息量與可讀性的重要角色。它們大多采取郵局訂閱的發(fā)行模式，鼎盛時期訂閱量達(dá)到100萬以上的比比皆是。但隨著都市類報紙的崛起，這一類文摘報紙訂閱量呈萎縮之勢，但因價格低廉、內(nèi)容豐富、選材精當(dāng)，仍然很受老年讀者的喜愛，不少老牌文摘報的發(fā)行量現(xiàn)在仍然穩(wěn)定在50萬份左右。

2，第二波浪潮：軍事時政類文摘報涌現(xiàn)

第二波浪潮是上世紀(jì)九十年代末以《大家文摘報》為代表的軍事時政類文摘報。這類文摘報以零售為主，走二渠道發(fā)行，整合國際、國內(nèi)時政要聞，關(guān)注熱點(diǎn)新聞，注重策劃，以廣闊的國際視野、富有深度的報道，開辟了另一條時政報紙的道路。一時之間，同類型報紙紛紛涌現(xiàn)，如《新聞信息報》、《環(huán)球軍事》、《國防時報》、《天下文摘》等。2008年下半年，由于新聞紙漲價，這一類報紙紛紛提價，對報紙的銷量產(chǎn)生了一定的影響。

3，第三波浪潮：“新字軍”現(xiàn)身

2006年10月，知音集團(tuán)創(chuàng)辦《新周報》。經(jīng)過兩年發(fā)展，到2008年底，《新周報》實(shí)現(xiàn)了單期發(fā)行30萬份的不俗業(yè)績。2008年底，今古傳奇?zhèn)髅郊瘓F(tuán)敏銳地看到《新周報》的走勢，決定進(jìn)入這一市場。他們借鑒《新周報》的外在形式，重金引進(jìn)其內(nèi)部人才，移植《今古傳奇》多年積累的辦刊特色，創(chuàng)辦《新傳奇》，打破了雜志與報紙之間的界限，新聞紙內(nèi)芯，以一元低價殺人市場，定位大眾，配合以獨(dú)特的發(fā)行模式，迅速崛起，創(chuàng)造了發(fā)行第7期就月發(fā)100萬份的奇跡。2009年三月底，湖北教育報刊社出手，《新紀(jì)實(shí)》問世，開本形式緊隨《新傳奇》之后，內(nèi)容另具時政特色，分量重磅，市場反響也頗為不俗，再加上眾多跟風(fēng)者。由此引發(fā)了文摘類報刊發(fā)展的第三波浪潮。經(jīng)過市場的洗禮，湖北省這三家背景實(shí)力雄厚、內(nèi)容扎實(shí)可讀的文摘類讀物呈三足鼎立之勢，崛起為文摘報刊新勢力。

“新字軍”崛起帶來的新啟示

新字軍的成功，讓傳媒人士意識到，中國傳統(tǒng)媒體的市場空間還是非常廣闊的?；ヂ?lián)網(wǎng)閱讀和傳統(tǒng)閱讀將長期并存，各自的空間與市場都非常巨大。

在互聯(lián)網(wǎng)年代，信息海量并不能成為報刊的賣點(diǎn)，信息的獨(dú)特性和整體形成的風(fēng)格才能成為賣點(diǎn)。在此思想指導(dǎo)下，新字軍的報刊內(nèi)容定位都各具特色。如《新周報》，風(fēng)格富有人文色彩，它以“與智者對話”為定位，內(nèi)容分為新聞、新知、人文、人生、歷史，講究思想性與文化品位，內(nèi)容上做出了知性味道。《新傳奇》在形式上借鑒了《新周報》，但在內(nèi)容上另有創(chuàng)新，牢牢抓住“傳奇”二字，解讀傳奇新聞、披露傳奇內(nèi)幕、發(fā)掘傳奇舊聞。眼光向下，把可讀性與市民化結(jié)合緊密，分為新傳奇、新故事、新發(fā)現(xiàn)、新智慧、新揭秘五大欄目，在文摘形式上采取新聞加舊聞，時尚加時代，揭秘加解秘的形式，做出了自己極強(qiáng)的通俗特色?！缎录o(jì)實(shí)》則偏重時政，時代氣息感強(qiáng)，分為非常事件、非常視野、非常生活、非常歷史四大版塊。大版塊中又細(xì)分為人物、情感、社會、實(shí)錄、熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、關(guān)注、軍事、揭秘等欄目。從上述各家版塊設(shè)置中可以看出。新字軍并不僅僅是形式上的革新創(chuàng)意。各家在風(fēng)格特色上也有自己明確的追求。

在互聯(lián)網(wǎng)媒介與傳統(tǒng)媒介兩大版塊交替更新之際，傳統(tǒng)媒體與其緊張網(wǎng)絡(luò)的沖擊，不如抓住時機(jī)創(chuàng)新，容納吸收各種媒體的閱讀優(yōu)點(diǎn)、推陳出新，做出有獨(dú)特風(fēng)格的內(nèi)容，滿足新形勢下讀者的需求，這是文摘“新字軍”崛起給我們最大的啟示。