雷 揚(yáng)

【摘要】高校體育文化傳播能促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，豐富大學(xué)校園生活，提升高校知名度。本文通過對(duì)湖北省屬11所本科高校體育文化傳播內(nèi)容和途徑的研究，力圖比較客觀地反映省屬地方本科院校體育文化傳播的現(xiàn)狀與問題，為后續(xù)研究提供理論依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】體育文化傳播現(xiàn)狀問題

【基金項(xiàng)目】湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)類研究項(xiàng)目(2009b377)

體育文化是一切體育現(xiàn)象和體育生活中展現(xiàn)出來的一種特殊的文化現(xiàn)象，人們?cè)隗w育生活和體育實(shí)踐過程中，為謀求身心健康發(fā)展。通過競(jìng)技性、娛樂性、教育性等手段，以身體形態(tài)變化和動(dòng)作技能所表現(xiàn)出來的具有運(yùn)動(dòng)屬性的文化。高校體育文化傳播能促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)自身的發(fā)展，促進(jìn)高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，豐富大學(xué)校園生活，提升高校知名度。本文通過對(duì)湖北省屬11所本科高校體育文化傳播內(nèi)容和途徑的研究，力圖比較客觀地反映省屬地方本科院校體育文化傳播的現(xiàn)狀與問題。

一、傳播內(nèi)容

高校作為代表國(guó)家最先進(jìn)科學(xué)文化水平的團(tuán)體，它的形象早已深入人心，隨時(shí)隨地影響著人們的思維、情感和教育決策。而體育文化傳播是提升學(xué)校形象的一條重要途徑。

(一)校運(yùn)會(huì)

運(yùn)動(dòng)會(huì)是學(xué)校體育文化傳播的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在校運(yùn)會(huì)中體育文化傳播的主體是學(xué)生，校運(yùn)會(huì)的目的不僅是通過競(jìng)技體育增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)。培養(yǎng)學(xué)生頑強(qiáng)拼搏、積極進(jìn)取的精神。更重要的是增強(qiáng)人際交流，傳播體育文化。調(diào)查結(jié)果顯示11所高校都很相似，運(yùn)動(dòng)會(huì)的主要內(nèi)容是田賽和徑賽，在體育文化知識(shí)宣傳方面做得不夠完善，僅有一些口號(hào)、宣傳海報(bào)、橫幅及播報(bào)，有條件的高校會(huì)利用大屏幕顯示運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)，但這與體育文化知識(shí)的傳播要求還相差甚遠(yuǎn)。

(二)體育文化節(jié)

現(xiàn)今的學(xué)校體育運(yùn)動(dòng)逐漸打破傳統(tǒng)競(jìng)技模式，融集體項(xiàng)目、娛樂項(xiàng)目和主題項(xiàng)目為一體，有條件的高校還開展時(shí)尚體育項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)會(huì)，以人為本，傳播了特色體育文化。體育文化節(jié)影響遍及高校，對(duì)高校產(chǎn)生了巨大影響，同時(shí)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，展現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生的風(fēng)采。以襄樊學(xué)院為例，體育文化節(jié)通常是學(xué)工處組織、院系承辦的特色活動(dòng)，如三人兩足比賽，借助學(xué)校地處隆中風(fēng)景區(qū)的優(yōu)勢(shì)組織定向越野比賽等。其余各高校舉行體育文化節(jié)內(nèi)容也很豐富，形式多樣，如棋類比賽、體育知識(shí)競(jìng)賽、體育展覽賽、電腦體育動(dòng)畫制作評(píng)比等。

(三)全國(guó)大學(xué)生品牌賽事及各級(jí)重要賽事

學(xué)生形象通常通過學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)或?qū)W習(xí)、比賽展現(xiàn)出來。學(xué)生在各類比賽尤其高級(jí)別的、社會(huì)影響大的比賽中獲得優(yōu)異成績(jī)，都能為學(xué)校贏得聲譽(yù)。高校積極地承辦重要體育賽事，既可達(dá)到高校體育文化傳播、擴(kuò)大學(xué)校知名度目的，又能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

遺憾的是在國(guó)內(nèi)幾大高校品牌賽事：CUBA、大超聯(lián)賽、飛利浦中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽、TBBA中國(guó)大學(xué)生三人籃球聯(lián)賽中，11所高校并沒有突出成績(jī)，甚至都沒有報(bào)名參加。而這些賽事的傳播效果是驚人的，對(duì)大幅度提升高校形象作用顯著。

在湖北省屬11所地方本科院校里，沒有承辦過國(guó)家級(jí)賽事的歷史，省市級(jí)賽事也幾乎都是空白。地方高校立足本地，參加本地體育運(yùn)動(dòng)，卻沒有承辦本地賽事，在本地傳播體育文化，進(jìn)而提升學(xué)校形象，這不能不說是個(gè)遺憾。

(四)訓(xùn)練基地

專業(yè)隊(duì)落戶高校，在國(guó)內(nèi)這種體育傳播形式還比較鮮為人知。在這方面走在前頭的首推清華大學(xué)。其跳水隊(duì)已初具規(guī)模；另外，浙江的杭州師范學(xué)院也采取了與省女子散打隊(duì)聯(lián)姻的形式開創(chuàng)了武術(shù)專業(yè)隊(duì)與高校聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)體教結(jié)合的先例。

襄樊學(xué)院毗鄰國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)——古隆中。此處環(huán)境幽雅，景色宜人，是一個(gè)非常好的體育訓(xùn)練基地，也是體育競(jìng)技很好的比賽地點(diǎn)。如果能吸引一兩支省級(jí)隊(duì)伍來封閉訓(xùn)練，比如籃球隊(duì)、乒乓球隊(duì)、足球隊(duì)甚至是圍棋隊(duì)等，然后將比賽帶入學(xué)校，這將極大地提升學(xué)校形象，帶動(dòng)學(xué)校發(fā)展。這些方法對(duì)別的院校也適用。比如三峽大學(xué)可以利用其優(yōu)勢(shì)吸引企業(yè)，吸引游泳隊(duì)、劃船隊(duì)、跳水隊(duì)訓(xùn)練等等。

二、傳播途徑

隨著高等教育的產(chǎn)業(yè)化、辦學(xué)模式的多元化，高校在建造自己的體育文化、學(xué)校形象的同時(shí)還要加大傳播力度，通過多種傳播媒介，展示自己，從而使高校的客觀實(shí)在轉(zhuǎn)化為社會(huì)公眾心目中的認(rèn)知形象。

(一)校內(nèi)體育文化傳播的途徑

1，校內(nèi)廣播臺(tái)、電視臺(tái)

襄樊學(xué)院的校內(nèi)廣播臺(tái)代表了1l所高校的平均水平。廣播站是各高校不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施，學(xué)校通過廣播把各種文化信息傳遞給全校師生。它對(duì)豐富校園文化生活，促進(jìn)校園體育文化傳播起到積極的作用。

學(xué)校電視臺(tái)是各學(xué)校自己開設(shè)的，專門報(bào)道學(xué)校的一些重要會(huì)議、科研活動(dòng)及校內(nèi)各種事宜等。高校體育文化也是學(xué)校電視臺(tái)的宣傳內(nèi)容的一部分，但通過百度和GOOGLE搜索，這11所高校都沒有和校辦電視臺(tái)相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)信息。

2，校報(bào)?？?/p>

以襄樊學(xué)院為例，《襄樊學(xué)院報(bào)》是襄樊學(xué)院的黨委機(jī)關(guān)報(bào)，隸屬襄樊學(xué)院黨委宣傳部。作為襄樊學(xué)院黨委的喉舌，以“貼近校園，貼近師生，貼近教學(xué)”為辦報(bào)理念，成功搭建了一個(gè)校園文化傳播的平臺(tái)。傳遞著各級(jí)黨委、政府以及廣大師生的聲音，展示學(xué)院建設(shè)和發(fā)展的成就成果，電子版的校報(bào)也陸續(xù)出現(xiàn)在各院校的新聞網(wǎng)上，開辟了學(xué)院交流與宣傳的新平臺(tái)，但對(duì)校園體育文化的精髓卻傳播得很不夠。

3，校園網(wǎng)絡(luò)

校園體育文化網(wǎng)絡(luò)要以學(xué)生為受眾傳播各種體育文化資源，包括學(xué)校體育教學(xué)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)建設(shè)、體育保健、體質(zhì)自我評(píng)價(jià)、成績(jī)查詢、校內(nèi)體育新聞以及和國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀體育網(wǎng)站的鏈接等。隨著學(xué)校體育網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，學(xué)校體育教育將從以教師為中心的校園內(nèi)的體育教育轉(zhuǎn)向以學(xué)生為中心的沒有圍墻的開放式教育；襄樊學(xué)院校園網(wǎng)開設(shè)了“人才培養(yǎng)”、“學(xué)科建設(shè)”、“學(xué)工在線”等欄目，為師生獲取信息、學(xué)習(xí)交流提供了條件，但對(duì)校園體育文化并沒有相應(yīng)的專欄，內(nèi)容僅散見于學(xué)生活動(dòng)等各種新聞中。其余高校相關(guān)內(nèi)容也很匱乏。

(二)校外體育文化傳播的途徑

1，媒體宣傳

在對(duì)外宣傳方面，各級(jí)媒體的報(bào)道讓高校在各地的影響力不斷擴(kuò)大。高校與各新聞媒體的聯(lián)系越來越廣泛，各媒體支持高校、宣傳高校，為學(xué)院的改革、建設(shè)、發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會(huì)輿論環(huán)境。11所高校都很重視外宣，外宣成績(jī)相差不遠(yuǎn)，但關(guān)于體育文化方面的報(bào)道很少。

2，與外界的交流活動(dòng)

以襄樊學(xué)院為例。學(xué)校以一系列豐富多彩的文化體育娛樂活動(dòng)為載體來宣傳學(xué)院，介紹學(xué)院，在一定程度上大大提升了學(xué)院的整體形象和擴(kuò)大了學(xué)院的社會(huì)影響力。如舉辦李寧明星排球隊(duì)和襄樊學(xué)院排球隊(duì)的友

誼比賽，有羽·泉和鳳凰衛(wèi)視主持人孟廣美參加，在一定程度上提高了學(xué)院的知名度。學(xué)校注重加強(qiáng)對(duì)外合作與交流，如邀請(qǐng)市長(zhǎng)參加?；@球比賽，與企業(yè)聯(lián)手組建校教工網(wǎng)球隊(duì)，參加市運(yùn)動(dòng)會(huì)和各項(xiàng)賽事等。

三、問題分析

(一)缺乏體育新聞策劃、宣傳和公關(guān)意識(shí)

對(duì)外體育文化傳播缺乏系統(tǒng)性：媒體級(jí)別偏低；不具備新聞策劃的意識(shí)，新聞事件不具備代表性：網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道內(nèi)容較少，力度不夠。幾乎所有湖北省屬地方本科院校都沒有廣告宣傳活動(dòng)。比如說在地方建立大的戶外廣告牌，贈(zèng)送宣傳品，在電視和報(bào)紙上宣傳等。高校進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告宣傳。是塑造良好社會(huì)形象、提高自身知名度十分有效的方式。另外，要積極開展公關(guān)工作，通過傳媒擴(kuò)大學(xué)校在體育文化市場(chǎng)的占有份額，積極參加各級(jí)賽事，與專業(yè)隊(duì)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)體教結(jié)合。高校要抓住一些能給自己提高知名度和美譽(yù)度的賽事來做，并借此進(jìn)一步傳播學(xué)校形象。

(二)資金投入不夠、硬件設(shè)施不完備

體育設(shè)施在高校體育傳播過程中有著特殊的作用。沒有資金投入，就沒有好的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。沒有條件優(yōu)越的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，大學(xué)生體育活動(dòng)將喪失很多精彩。完善的體育設(shè)施不僅能促進(jìn)高校體育的教學(xué)，有利于體育文化的傳播，而且能促進(jìn)大學(xué)生之間的相互交流以及與社會(huì)的相互交流，吸引社會(huì)運(yùn)動(dòng)群體走進(jìn)高校，提高高校體育傳播效果和高校在社會(huì)上的知名度。襄樊學(xué)院的體育硬件設(shè)施水平代表了11所學(xué)校的平均水平，其規(guī)格都未達(dá)到承接省級(jí)比賽的要求。另外，大部分學(xué)校都沒有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)大屏幕，更談不上通過大屏幕進(jìn)行運(yùn)動(dòng)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)直播或者在太屏幕上播放有關(guān)體育文化的知識(shí)。

(三)媒介傳播系統(tǒng)不健全

目前，大多數(shù)湖北省屬地方本科院校體育文化傳播的過程中，媒介傳播系統(tǒng)對(duì)于處理和預(yù)防突發(fā)的不利于學(xué)校形象建設(shè)的危機(jī)事件部分缺失。大眾傳播媒介可分為印刷媒介、電子媒介和戶外媒介三種形式。印刷媒介主要包括報(bào)紙、雜志、書籍以及學(xué)校資料和印刷廣告等。電子媒介主要包括電視、廣播、電影、錄像、影碟以及互聯(lián)網(wǎng)等。電視是學(xué)校傳遞信息的首選媒介。其特點(diǎn)是形象生動(dòng)、聲畫并茂、傳播速度快、覆蓋面廣。但幾乎所有11所學(xué)校都沒有一個(gè)校內(nèi)電視臺(tái)。大部分學(xué)校校內(nèi)廣播臺(tái)節(jié)目質(zhì)量不高，沒有什么精品欄目，體育文化淪為口頭新聞。反映校園體育文化的文章在互聯(lián)網(wǎng)上散見于新聞之中，沒有針對(duì)性的建立體育文化資料庫(kù)。電影、錄像、影碟更是缺失。戶外媒介包括戶外公共場(chǎng)所如建筑物、路牌、交通工具、戶外電子屏等發(fā)布廣告信息的各種傳播媒介。另外，可以使用小區(qū)廣播、手機(jī)短信這種新型傳媒手段，建立手機(jī)傳播系統(tǒng)。這種系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)相關(guān)體育文化的消息群發(fā)、信息互動(dòng)等。但在11所高校中沒有一所運(yùn)用了這些手段。

(四)缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念

這是11所高校均缺乏的觀念。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下。高校體育賽事逐步進(jìn)入市場(chǎng)并參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但現(xiàn)階段高校體育文化傳播的市場(chǎng)定位還不明確。從某種程度上說，高校體育文化的傳播該積極擴(kuò)展社會(huì)市場(chǎng)。近年來，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)力的提高。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高校體育文化傳播也必須朝著與企業(yè)聯(lián)姻、開拓高校體育市場(chǎng)的方向發(fā)展。企業(yè)、商家們運(yùn)用各類體育競(jìng)賽，在樹立本行業(yè)形象。宣傳、推銷產(chǎn)品并獲得比較滿意的效果。高校的體育文化傳播應(yīng)利用其雄厚的師資力量，以及體育人才、技術(shù)、知識(shí)和信息的優(yōu)勢(shì)，按照互惠互利的原、則，與市場(chǎng)掛鉤，既能解決高校體育經(jīng)費(fèi)不足，提高高校知名度，又能提高贊助企業(yè)形象和社會(huì)對(duì)體育事業(yè)的重視。