徐　波

【摘要】 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌日漸成為商家重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌個(gè)性是通過(guò)品牌傳播賦予的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核。通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性能夠幫助企業(yè)培育出眾多的品牌忠誠(chéng)者，在創(chuàng)新、提升品牌檔次和開(kāi)拓市場(chǎng)空間上有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】 品牌個(gè)性 品牌定位 形象識(shí)別

一、引言

隨著生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)水平的提高，品牌競(jìng)爭(zhēng)者之間產(chǎn)品的物質(zhì)屬性差異越來(lái)越小，產(chǎn)品質(zhì)量已成為消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)，而不是條件。要保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，就要為品牌注入新的活力，提高品牌魅力。增強(qiáng)品牌魅力，保持品牌忠誠(chéng)是為品牌塑造一個(gè)良好的、令目標(biāo)市場(chǎng)喜歡或追求的品牌形象和個(gè)性。通過(guò)建立廣告品牌與具有某種形象的任務(wù)之間的聯(lián)系，使該品牌具有良好形象。

二、品牌個(gè)性的內(nèi)涵

20世紀(jì)50年代，對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而形成了廣告創(chuàng)意策略中的一種后起的、充滿生命力新策略流派——品牌個(gè)性論（brand Character）。該策略理論在回答廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而是“說(shuō)個(gè)性”。由品牌個(gè)性來(lái)促進(jìn)品牌形象的塑造，是通過(guò)品牌的個(gè)性來(lái)吸引特定的人群。這一理論強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，品牌應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象；應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。

1、品牌個(gè)性代表著特定類型的消費(fèi)者

一種品牌能夠通過(guò)廣告創(chuàng)造特定類型消費(fèi)者（被描述為使用品牌的那類人），或者在廣告中認(rèn)可它的那類人，以此樹(shù)立個(gè)性。當(dāng)我們想到一個(gè)人時(shí)，就會(huì)用性別（男性或女性）、年齡（年輕或年老）、收入或社會(huì)階層（窮人、工薪階層、富人）來(lái)加以描述。同樣的品牌通常也能被認(rèn)為是男性化的或女性化的、時(shí)髦的或過(guò)時(shí)的，以及每日工作的藍(lán)領(lǐng)或優(yōu)雅的白領(lǐng)。例如，高檔汽車、服裝類產(chǎn)品，已成為體現(xiàn)消費(fèi)者的身份和地位的標(biāo)志，這些產(chǎn)品的品牌形象塑造就必須突出其標(biāo)志性。

2、品牌個(gè)性是品牌與特定的生活價(jià)值觀的聯(lián)系

價(jià)值觀可以表現(xiàn)為令人興奮的生活追求、對(duì)自尊的追求、理智的需要、對(duì)自我表現(xiàn)的要求等等。每個(gè)人將不同的價(jià)值觀作為其生活中心，一個(gè)人可能高度評(píng)價(jià)對(duì)娛樂(lè)和刺激的追求，另一個(gè)也許更關(guān)心自我表現(xiàn)或安全。具有獨(dú)特個(gè)性的品牌，可以與某一特定價(jià)值觀建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，并強(qiáng)烈吸引那些認(rèn)為該價(jià)值觀很重要的消費(fèi)者。目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵消費(fèi)者的價(jià)值觀偏好應(yīng)受到重視，并在品牌個(gè)性的發(fā)展中得以體現(xiàn)。簡(jiǎn)言之，對(duì)品牌個(gè)性的塑造源于目標(biāo)消費(fèi)者的思想、追求、價(jià)值理念，同時(shí)又反作用于消費(fèi)者。例如，“金利來(lái)——男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所認(rèn)同?！皭?ài)立信”品牌一直沿用廣告語(yǔ)“一切盡在掌握”，經(jīng)常喚起消費(fèi)者接受生活挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，開(kāi)拓進(jìn)取等聯(lián)想。這些聯(lián)想正好迎合了消費(fèi)者渴望成功的心愿，足以引起購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

3、品牌個(gè)性是消費(fèi)者選擇品牌的依據(jù)

消費(fèi)者會(huì)根據(jù)他們自我形象和品牌個(gè)性之間的一致性來(lái)選擇品牌。這種自我定義的基本原理在某些產(chǎn)品種類中更明顯。消費(fèi)者可能“將他們的自我意識(shí)投資”于下列產(chǎn)品類別中：“具有社會(huì)顯著性”的產(chǎn)品（如高檔汽車和服飾等產(chǎn)品），當(dāng)品牌或產(chǎn)品種類的社會(huì)暗示價(jià)值更大的情況下，品牌個(gè)性就成為品牌選擇的更重要的決定因素；產(chǎn)品種類具有相對(duì)的“稀缺性”（如奢侈品貂皮衣服），此時(shí)品牌的個(gè)性對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都很重要；在其質(zhì)量水平上有一定的“模糊”程度的產(chǎn)品（如高科技產(chǎn)品）。消費(fèi)者不是技術(shù)專家，而選擇的依據(jù)主要是品牌形象。

品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，是通過(guò)品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，是特定品牌使用者個(gè)性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和整體性，它創(chuàng)造了品牌的形象識(shí)別，使我們可以把品牌當(dāng)作人看待，使品牌人格化、活性化。

三、建立品牌個(gè)性的方法

要用一種模式或特性來(lái)規(guī)范品牌個(gè)性的建立是困難的。每一個(gè)品牌都會(huì)有屬于自己不一樣的背景和資源，且每個(gè)品牌都希望能建立一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特征。在品牌個(gè)性的建立過(guò)程中，還是有一些工作具有共同性。

1、考慮消費(fèi)者的未來(lái)期望

品牌是與消費(fèi)者的一種關(guān)系，當(dāng)品牌以一個(gè)人的身份和消費(fèi)者接觸時(shí)，它就具備了個(gè)性。為了和消費(fèi)者有更長(zhǎng)久的關(guān)系，品牌個(gè)性不僅要考慮到消費(fèi)者現(xiàn)在的想法，還必須預(yù)見(jiàn)到消費(fèi)者未來(lái)的期望。

社會(huì)在不斷地變化，消費(fèi)者的期望也會(huì)跟著變化，如果品牌個(gè)性僅僅滿足于現(xiàn)在的需求，那么就有可能在將來(lái)落伍。如果是食品品牌的個(gè)性，可以預(yù)見(jiàn)到未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)環(huán)保提出更多的期望，對(duì)于保健品，可以預(yù)見(jiàn)到未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)有更多的要求真實(shí)和淳樸的愿望。

2、通過(guò)情感的方式樹(shù)立品牌個(gè)性

品牌個(gè)性的建立是一個(gè)澆灌情感的過(guò)程。在海爾的星級(jí)服務(wù)計(jì)劃中，其核心的品牌情感就是真誠(chéng)。當(dāng)然，除了真誠(chéng)，可能還包含了細(xì)心、期望、成功甚至諒解，這其中的每一種情感都有可能形成品牌個(gè)性，但核心的情感只有一個(gè)，如果全都是，那品牌的個(gè)性就過(guò)于復(fù)雜了。海爾的品牌個(gè)性可以表示為這樣一種情感，即人與人之間的坦誠(chéng)相待，正如那句著名的口號(hào)：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。

3、從品牌核心價(jià)值觀出發(fā)定位品牌個(gè)性

品牌定位及品牌的核心價(jià)值觀是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，品牌個(gè)性是兩者的人性化的表現(xiàn)。萬(wàn)寶路定位于混合型男性香煙，其核心價(jià)值是“萬(wàn)寶路的男人世界”，才有了品牌的個(gè)性：粗獷、陽(yáng)剛、豪邁。

4、展示品牌個(gè)性的潛力

就像一個(gè)人一樣，如果要取得別人的信任，就有必要展示自己的潛力，而不只是描述未來(lái)。有了這種潛力，才會(huì)擁有別人對(duì)你的信心，有了信心，別人才會(huì)相信你所做出的承諾。沃爾沃向人承諾其“安全”，同時(shí)向人們傳遞一個(gè)信息：沃爾沃重視每一項(xiàng)安全性能。撞車實(shí)驗(yàn)、保護(hù)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)都向人們提供了信心的保證，使消費(fèi)者相信，沃爾沃的承諾是可以兌現(xiàn)的。

5、品牌個(gè)性要簡(jiǎn)單清晰

雖然人的個(gè)性極其復(fù)雜、難以捉摸，但是如果讓品牌個(gè)性達(dá)到復(fù)雜程度，就是徒勞的。一把刀子，越鋒利就可以扎得越深，品牌的個(gè)性越單純就越能深入人心。一個(gè)復(fù)雜的個(gè)性讓人無(wú)所適從，而人們更喜歡始終如一的人，品牌也是如此。

6、品牌個(gè)性投資要有長(zhǎng)期性

品牌從一開(kāi)始就需要正確的規(guī)劃，同時(shí)品牌也是用錢堆出來(lái)的。可能在開(kāi)始的第一年里，這種投資并沒(méi)有帶來(lái)明顯的好處，但長(zhǎng)年累月的積累，就會(huì)最終形成一個(gè)鮮明的獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特征，這才是品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力。

任何一個(gè)占有一席之地的品牌，都必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。只有獨(dú)特的品牌個(gè)性才可以培育出眾多的品牌忠誠(chéng)者；只有致力于創(chuàng)造個(gè)性化品牌的企業(yè)，在創(chuàng)新、提升品牌檔次和開(kāi)拓更大市場(chǎng)空間上才能取得更大的成功。

【參考文獻(xiàn)】

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﹙責(zé)任編輯：張瓊芳﹚