應(yīng)　琛

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院旅游管理系主任何建民,今年2月份曾作為唯一一名旅游專家,參與了上海迪士尼項(xiàng)目的評(píng)審。他介紹,上海迪士尼旨在建造成世界最大的迪士尼,一期建成后,每年至少為上海帶來(lái)新增游客300萬(wàn)至500萬(wàn)人次。而隨著之后的建造,我們希望是能達(dá)到3000萬(wàn)人次/年的游客量。”

經(jīng)過(guò)11年的努力,那只名叫“米奇”的“金老鼠”終于確定在上海安家。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院旅游管理系主任何建民在接受《新民周刊》專訪時(shí)表示,今年2月份曾作為唯一一名旅游專家,他參與了上海迪士尼項(xiàng)目的評(píng)審,“我們?cè)谄謻|一家酒店關(guān)了3天,并簽署了保密協(xié)議?！?/p>

何建民告訴《新民周刊》記者,雙方的合作中涉及很多問(wèn)題,因此一路走來(lái),波折不斷。“任何一個(gè)重大商業(yè)項(xiàng)目的成功,都需要市場(chǎng)機(jī)會(huì)、資源能力、合作方的共識(shí)以及政府的支持。目前來(lái)看,第一,我國(guó)人均的GDP有3000美元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)10年之前。第二,合作雙方對(duì)各種權(quán)利和義務(wù)的已有了較好的理解。第三,考慮到2006年開(kāi)業(yè)的香港迪士尼已有一段時(shí)間成長(zhǎng)。現(xiàn)在各種因素相對(duì)都比較成熟?！?/p>

于是,11月4日,上海市人民政府新聞辦公室受權(quán)宣布:上海迪士尼項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告已獲國(guó)家有關(guān)部門核準(zhǔn)。門票價(jià)錢已經(jīng)被初步擬定為320元。

縱觀全球,已有的五大迪士尼主題樂(lè)園都是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的有力引擎。美國(guó)奧蘭多的華特迪士尼世界每年迎來(lái)約4000萬(wàn)人次的游客;游客在東京迪士尼度假區(qū)的年消費(fèi)金額達(dá)到180億美元;香港迪士尼樂(lè)園為當(dāng)?shù)靥峁┝私?萬(wàn)個(gè)工作崗位;巴黎迪士尼樂(lè)園度假區(qū)的年稅收收入達(dá)4.35億美元;美國(guó)洛杉磯的迪士尼樂(lè)園度假區(qū),附近聚集了其他的30個(gè)景點(diǎn)和2萬(wàn)多間酒店客房。

旅游業(yè)是典型的終端消費(fèi)。如果華特迪士尼不能預(yù)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁發(fā)展并可以帶來(lái)穩(wěn)定、長(zhǎng)期的客源,應(yīng)該是不會(huì)下注的。上海迪士尼相關(guān)協(xié)議的簽訂,就是華特迪士尼對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)及旅游市場(chǎng)向好判斷的直接詮釋。

迪士尼落戶上海,不僅對(duì)上海旅游業(yè)的影響將是空前的——豐富上海旅游項(xiàng)目的內(nèi)容,增大上海作為旅游目的地的魅力和吸引力,強(qiáng)化上海都市旅游的地位和形象,對(duì)中國(guó)旅游業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)也都將產(chǎn)生持續(xù)、正面的刺激作用。

上千萬(wàn)人次游客規(guī)模

那么,這個(gè)巨無(wú)霸式娛樂(lè)帝國(guó)的市場(chǎng)能量到底有多大?雖然目前上海市政府沒(méi)有就此發(fā)布任何官方消息,但參考各地公開(kāi)數(shù)據(jù),似乎可以預(yù)見(jiàn)一斑。

有關(guān)資料顯示,2005年建成的香港迪士尼樂(lè)園,面積126公頃,是世界上最小的迪士尼樂(lè)園,從開(kāi)業(yè)至今年初,共接待游客1500萬(wàn)人次,目前仍在虧損,預(yù)計(jì)2014年開(kāi)始盈利。1983年開(kāi)業(yè)的東京迪士尼,年均入園游客1650萬(wàn)人次,是目前迪士尼樂(lè)園海外運(yùn)營(yíng)最為成功的一個(gè)。據(jù)統(tǒng)計(jì),每年的回頭客比率超過(guò)96%,入園超過(guò)10次的游客多達(dá)一半,更有16%的游客造訪不下30次。

而著名調(diào)查公司AC尼爾森在此前的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn),內(nèi)地高收入人群對(duì)香港迪士尼樂(lè)園游玩意愿明顯高出其他收入群體。香港特區(qū)政府由此預(yù)測(cè),未來(lái)40年內(nèi),迪士尼將為香港帶來(lái)800億至1480億元的巨額收入,資金回報(bào)率高達(dá)25%。

據(jù)此,有業(yè)界預(yù)測(cè),上海迪士尼項(xiàng)目建成后,將為上海帶來(lái)上萬(wàn)億的GDP總值。消費(fèi)力方面,內(nèi)地80%以上客流將被吸引至上海。

何建民表示,上海迪士尼旨在建造成世界最大的迪士尼,“就目前最大的東京迪士尼來(lái)看,近年來(lái)的游客人次在2500萬(wàn)/年,年收入在180億美元左右。上海迪士尼一期建成后,預(yù)計(jì)將形成每年1000萬(wàn)人次的游客規(guī)模,而每年至少為上海帶來(lái)新增游客300萬(wàn)至500萬(wàn)人次。而隨著之后的建造,我們希望是能達(dá)到3000萬(wàn)人次/年的游客量?！?/p>

何建民進(jìn)一步補(bǔ)充,目前我國(guó)每年到海外旅游數(shù)達(dá)到5000萬(wàn)人次,每年約有300億美元的旅游支出,“其中88.5%是自費(fèi)旅游,我們換算一下,4000多萬(wàn)的自費(fèi)旅游者中,到香港去的大陸游客,每年大概有1500多萬(wàn),那么剩下的2500多萬(wàn)的游客就將是上海迪士尼的潛在游客,這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明進(jìn)入小康社會(huì)后的中國(guó)人的旅游消費(fèi)需求在國(guó)內(nèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到滿足。”

隨后,何建民又給記者算起一筆賬,“一般按一個(gè)國(guó)內(nèi)游客(過(guò)夜)在上海平均一天的花費(fèi)是1580元左右,而一個(gè)入境游客保守估計(jì)在890美元/天。若迪士尼能讓每位游客在上海多停留一天,那我們計(jì)算一下,每年將帶來(lái)多大的經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

欲打造主題樂(lè)園都市游品牌

浙江的山水,江蘇的園林,上海的都市旅游。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前長(zhǎng)三角地區(qū)游客接待量占全國(guó)近四分之一,旅游收入占全國(guó)近三分之一,但在旅游資源優(yōu)勢(shì)上并不突出,尤其缺乏國(guó)際性的旅游資源或產(chǎn)品,如蘇浙滬世界級(jí)景區(qū)(遺產(chǎn))總共只有1.5處,占全國(guó)的4.28%。

何建民指出,迪士尼項(xiàng)目的引入將填補(bǔ)長(zhǎng)三角地區(qū)除山水旅游資源外,無(wú)國(guó)際大型娛樂(lè)休閑主題公園的空白,一方面有助于提升長(zhǎng)三角旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化和國(guó)際化水平,另一方面也有助于打造長(zhǎng)三角國(guó)際旅游精品和世界旅游名牌。

“在整個(gè)浦東新區(qū)的發(fā)展上,我們也提出建造主題公園集建區(qū)的建議。像美國(guó)奧蘭多這樣一個(gè)小城市,那里類似于迪士尼主題公園規(guī)模的,年接待量在500萬(wàn)人次的樂(lè)園就有五六個(gè)。從這個(gè)角度,上海每年入境的海外游客大概有700萬(wàn)人次,再加上1.02億的國(guó)內(nèi)游客,在上海建兩到三個(gè)年接待量在500萬(wàn)人次以上的主題公園是有潛力的?！焙谓裾f(shuō)。

根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn),當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元到1萬(wàn)美元時(shí),一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方式就會(huì)開(kāi)始發(fā)生某種根本性的轉(zhuǎn)變,與此同時(shí),包括體驗(yàn)型、參與型的旅游消費(fèi)需求等在內(nèi)的各種發(fā)展型的消費(fèi)需求也開(kāi)始逐步形成。

從地圖上看,同樣位于浦東新區(qū)的2010年上海世博園區(qū)與上海迪士尼樂(lè)園規(guī)劃選址所在地的距離并不遙遠(yuǎn),而這兩個(gè)投資規(guī)模同樣超過(guò)200億元的重大項(xiàng)目,將在推動(dòng)上海乃至長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中扮演極為重要的角色。

何建民說(shuō),在擁有上海世博會(huì)和迪士尼樂(lè)園的“雙引擎”之后,上海和長(zhǎng)三角的吸引力無(wú)疑將極大增強(qiáng),更多國(guó)內(nèi)外的商務(wù)會(huì)議展覽旅游活動(dòng)都會(huì)被吸引到此舉辦,上海和長(zhǎng)三角的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

旅行社主推短期自由行

作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)域,長(zhǎng)三角龐大的人口被認(rèn)為是上海迪士尼最可能的潛在客流。不少旅行社人士表示,今后會(huì)計(jì)劃開(kāi)發(fā)更多與迪士尼樂(lè)園相結(jié)合的產(chǎn)品,除了代銷迪士尼門票這種傳統(tǒng)合作方式外,打包入華東旅游產(chǎn)品,吸引更多游客是旅行社借力上海迪士尼的最大商機(jī)。

“迪士尼是一個(gè)亞洲甚至全球級(jí)的旅游資源。它會(huì)集聚很多旅游要素向它靠攏。”春秋國(guó)旅的國(guó)內(nèi)部總經(jīng)理高覲山在接受《新民周刊》采訪時(shí)表示,“不僅是長(zhǎng)三角地區(qū),更多華北、華中地區(qū)的游客也會(huì)增加在上海旅游的時(shí)間。上海迪士尼將與香港迪士尼形成南北呼應(yīng)的局面。”

高覲山認(rèn)為,迪士尼樂(lè)園對(duì)于上海旅游業(yè)的拉動(dòng)毋庸置疑,但具體能夠帶來(lái)多少客源目前還難以測(cè)算。不過(guò)他指出,從目前上海至港澳的旅行團(tuán)產(chǎn)品來(lái)看,含有迪士尼門票的產(chǎn)品占到40%以上,不難看出迪士尼在香港旅游業(yè)中的分量之重。

值得注意的是,香港迪士尼在開(kāi)園之初,在門票銷售曾一度非常強(qiáng)勢(shì),向內(nèi)地旅行社提出迪士尼酒店必須與門票捆綁銷售、單售門票無(wú)傭金提成、旅行社需交納高額押金等苛刻合作條件。但隨后由于客源并未如預(yù)計(jì)理想,迪士尼不得不“放下身段”,給予旅行社更多優(yōu)惠的銷售條件?！熬唧w的合作模式以及價(jià)格也是需要考慮的。”在高覲山看來(lái),從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,迪士尼應(yīng)與旅行社保持比較密切的合作關(guān)系,上海迪士尼屆時(shí)給予旅行社合理的價(jià)格是促進(jìn)合作的根本因素。

高覲山指出,雖然內(nèi)地去香港游覽迪士尼的游客逐年增加,但相對(duì)于整個(gè)龐大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是少數(shù)。

最賺錢的迪士尼

“香港只有700萬(wàn)人口,面積僅是上海的六分之一,但它一年的旅游外匯收入大概135億美元,上海只有約47億美元。如果上海興建迪士尼,將會(huì)有更多內(nèi)地游客前來(lái)上海游玩,這一市場(chǎng)前景相當(dāng)可觀?！备哂P山透露,目前春秋以就迪士尼建成后的上海旅游路線作了初步規(guī)劃,“春秋將利用在全國(guó)眾多分社以及屆時(shí)將擁有50架飛機(jī)的優(yōu)勢(shì),推出以兩三日為主的自由行或半自由行產(chǎn)品,提供更多菜單式服務(wù),以上海迪士尼為重心帶動(dòng)整個(gè)短期華東游?！?/p>

隨著上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目的塵埃落定,門票問(wèn)題又浮出水面,由于門票價(jià)格高低直接涉及到國(guó)內(nèi)潛在消費(fèi)者的切身利益,所以,這則消息剛一出現(xiàn),立即成為社會(huì)各界普通關(guān)注的話題。不過(guò),上海迪士尼工程還處于初級(jí)規(guī)劃階段,門票價(jià)格多是猜測(cè),有說(shuō)初步定價(jià)300元的,也有說(shuō)票價(jià)不會(huì)低于350元,甚至業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)說(shuō)票價(jià)可能接近400元。

就目前全球5個(gè)國(guó)家建立的迪士尼樂(lè)園門票價(jià)格來(lái)看,其中,中國(guó)香港迪士尼樂(lè)園門票價(jià)格最低,為295港元。此外,美國(guó)加州迪士尼樂(lè)園門票價(jià)格折算約413港元,佛羅里達(dá)州迪士尼樂(lè)園門票價(jià)格約466港元,東京迪士尼門票價(jià)格約385港元,巴黎迪士尼門票價(jià)格約381港元。

何建民告訴記者,上海迪士尼的門票價(jià)格擬定在320元,略高于此前記者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所作調(diào)查結(jié)果(六成網(wǎng)友表示希望票價(jià)在200元之內(nèi))。

“據(jù)統(tǒng)計(jì),從全國(guó)來(lái)看,每人每次城鎮(zhèn)旅游支出大概是998元,農(nóng)村游在250元左右。再結(jié)合上海的收入水平,這樣來(lái)看票價(jià)并不高。關(guān)鍵要看上海迪士尼本身的品質(zhì)?！焙谓窠忉尩馈?/p>

那如何使迪士尼樂(lè)園這樣投資巨大的旅游項(xiàng)目成為“財(cái)富”而不是“包袱”呢?何建民提倡,國(guó)內(nèi)同類主題樂(lè)園與迪士尼的合作型競(jìng)爭(zhēng)和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。高覲山建議,主打旅游文化牌,將海派文化融入迪士尼。

何建民舉例說(shuō),香港迪士尼樂(lè)園自2006年開(kāi)業(yè)后,一河之隔的深圳“歡樂(lè)谷”2007年游客增長(zhǎng)率高達(dá)10.2%,香港海洋公園人數(shù)也在增加,甚至超過(guò)了迪士尼。“沒(méi)有一個(gè)主題公園可以把所有的游客吸引過(guò)來(lái)。通過(guò)合作型競(jìng)爭(zhēng)才能挖掘市場(chǎng)的最大潛力。作為同城的主題樂(lè)園,如歡樂(lè)谷,也應(yīng)做到合作型和差異化競(jìng)爭(zhēng)。”何建民說(shuō)。

更有專家認(rèn)為,上海迪士尼不但能盈利而且可以有成為全球迪士尼樂(lè)園當(dāng)中最掙錢的主題樂(lè)園之一,因?yàn)樗兴膫€(gè)很強(qiáng)的市場(chǎng)支撐。第一,長(zhǎng)三角地區(qū)是我國(guó)最大的科研產(chǎn)出地,這里有5億-6億的本地市場(chǎng)。第二,這是我國(guó)重要的客源目的地,全國(guó)的巨大的消費(fèi)需求,在這里會(huì)起到支撐作用。第三,這一塊的旅游產(chǎn)品中還缺少這種大型的主題樂(lè)園,它是個(gè)互補(bǔ)性產(chǎn)品。第四,上海作為一個(gè)國(guó)際化都市,隨著迪士尼加入的中國(guó)元素,實(shí)際上也有全球性的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力,更主要的原因是來(lái)源于中國(guó)這個(gè)全球最大的市場(chǎng)。

對(duì)此,何建民也認(rèn)為隨著資本經(jīng)濟(jì)的反應(yīng)過(guò)后,下一步應(yīng)該是服務(wù)經(jīng)濟(jì),隨著迪士尼的建設(shè)、酒店、餐飲、住宿等各方面相關(guān)的產(chǎn)業(yè),服務(wù)業(yè)會(huì)起來(lái),后面可能會(huì)拉動(dòng)購(gòu)物、創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)會(huì)拉動(dòng)一些延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。

無(wú)疑,迪士尼帶來(lái)的這種刺激作用可能會(huì)得到一定的放大,但是影響最大的產(chǎn)業(yè)還是旅游業(yè),這種影響除了能夠影響長(zhǎng)三角,對(duì)全國(guó)的旅游格局可能會(huì)帶來(lái)一定的影響。一個(gè)是對(duì)區(qū)域格局會(huì)發(fā)生變化,讓這個(gè)長(zhǎng)三角吸引力進(jìn)一步增強(qiáng),另外一個(gè)會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來(lái)一定的提升和洗牌的效應(yīng)。

迪士尼概念受益股一覽

迪士尼項(xiàng)目建成后,預(yù)計(jì)游客達(dá)1000萬(wàn)級(jí)規(guī)模,每年至少為上海帶來(lái)新增游客300萬(wàn)至500萬(wàn)人次,從而為旅游酒店、商業(yè)零售、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。有人預(yù)計(jì),上海迪士尼可以催生上萬(wàn)億GDP產(chǎn)值,并帶動(dòng)數(shù)百萬(wàn)人就業(yè)。

600836界龍實(shí)業(yè) 界龍實(shí)業(yè)在川沙擁有超過(guò)250畝的土地,當(dāng)初成本8萬(wàn)~20萬(wàn)元/畝,而今已是寸土寸金。

600818中路股份 公司位于南六公路818號(hào)的中央工廠,與迪士尼相鄰,土地升值可觀。

600675中華企業(yè) 上海地產(chǎn)龍頭,在上海地區(qū)項(xiàng)目占比達(dá)到87%,且還擁有一定比例的商業(yè)項(xiàng)目。

600708海博股份 房地產(chǎn)在迪士尼樂(lè)園旁邊的原南匯區(qū)擁有龐大土地儲(chǔ)備,升值潛力巨大。

600009上海機(jī)場(chǎng) 當(dāng)上海迪士尼樂(lè)園正式開(kāi)園,成為國(guó)內(nèi)游客游覽迪士尼樂(lè)園的首選,將刺激上海機(jī)場(chǎng)的客流量增加。