陳英葵　向　平

[摘要]隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，產(chǎn)品差異化程度逐漸削弱，同質(zhì)化程度逐漸增強(qiáng)，品牌的效用日趨明顯。文章有如下創(chuàng)新和結(jié)論：提出了“企業(yè)文化力一品牌力關(guān)系模型”；一個世界級的企業(yè)，既要擁有自己獨(dú)特的企業(yè)文化，還要具備強(qiáng)勢的品牌影響力；面對眾多世界級品牌的挑戰(zhàn)，民族品牌的優(yōu)勢就是中華民族五千年博大精深的文化，民族品牌只有烙上民族文化的獨(dú)特印記才有可能成為世界的品牌。

[關(guān)鍵詞]民族文化；品牌建設(shè)；企業(yè)文化力一品牌力關(guān)系模型；戰(zhàn)略選擇

[中圖分類號]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1002-736X(2009)04-0058-04

一、問題的提出

2008年由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WoddBrand Lab)按照品牌影響力(Btalld Intlu-enct~)的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)即市場占有率(Sharc ofMarkeo、品牌忠誠度(Brand Loy-alty)和全球領(lǐng)導(dǎo)力(Global Leadersbip)，對全世界各個國家品牌進(jìn)行評分，并按照評分結(jié)果高低得出排名。哈佛大學(xué)排名第一，其代表的美國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵自不用多言。排名第二的可口可樂也并不是因?yàn)楠?dú)特配方成為碳酸飲料的翹楚，文化性才是關(guān)鍵因素。2007中國有12個，2008年有15個品牌成功人選《世界品牌500強(qiáng)》，成為人選品牌數(shù)第七位國家。由中國移動、中央電視臺、海爾、聯(lián)想等15家企業(yè)組成了中國“品牌國家隊(duì)”(見圖-1)。

在這張最具權(quán)威性的世界品牌的“成績單”上，世界品牌五百強(qiáng)中只有區(qū)區(qū)15個中國品牌，這與堂堂“中國制造”在世界的地位相比極不相稱，這說明我們離品牌大國的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

關(guān)于最早提出企業(yè)文化(corporate culture)，學(xué)術(shù)界存在爭議。目前，被大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)同的說法是，“企業(yè)文化作為一種文化現(xiàn)象、一種有意識的企業(yè)管理活動、一種學(xué)說始于第二次世界大戰(zhàn)后(20世紀(jì)70年代)的日本。

當(dāng)時企業(yè)文化被稱為“社風(fēng)”，也叫“社訓(xùn)”?！霸谄髽I(yè)內(nèi)部將全體員工的力量統(tǒng)一在同一個目標(biāo)之下的一種文化觀念、歷史傳統(tǒng)、價值標(biāo)準(zhǔn)、道德規(guī)范和生活準(zhǔn)則，是增強(qiáng)企業(yè)員工凝聚力的意識形態(tài)”，這就是當(dāng)時日本企業(yè)界對于企業(yè)文化的描述。日本企業(yè)能在二戰(zhàn)后的廢墟上飛速發(fā)展，用短短二十年的時間使日本經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，利用不到三十年的時間，一躍成為繼美蘇之后的世界第三大工業(yè)大國和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，并且涌現(xiàn)了像松下、索尼、豐田、本田、日立這樣的世界級品牌。日本民族經(jīng)濟(jì)如此迅速崛起，原因有很多，日本企業(yè)文化建設(shè)在其中所起的作用功不可沒。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，美國眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)專家在對日本企業(yè)進(jìn)行全方位調(diào)查分析研究后，出版了著名的企業(yè)文化“四重奏”，這標(biāo)志著企業(yè)文化理論體系正式建立。它們分別是：帕斯卡和阿索斯合著的《日本企業(yè)管理藝術(shù)》(1981)；加州大學(xué)威廉·大內(nèi)所著的《Z理論——美國企業(yè)界怎么迎接日本的挑戰(zhàn)》(1981)；哈佛大學(xué)特雷斯，蒂爾和麥金斯管理咨詢公司顧問阿倫·肯尼迪合著的《企業(yè)文化》(1982)；麥肯齊顧問公司顧問比得斯和沃特曼合著的《追求卓越——美國管理最佳公司的經(jīng)驗(yàn)》(1982)。

關(guān)于企業(yè)文化的定義，初步統(tǒng)計有180種之多，各國的學(xué)者從不同的角度對企業(yè)文化進(jìn)行了闡述，在眾多定義中以威廉·大內(nèi)和埃德加，沙因?qū)ζ髽I(yè)文化的理解影響最大。他認(rèn)為“企業(yè)文化是在企業(yè)成員相互作用的過程中形成的，為大多數(shù)成員所認(rèn)同的，并用來教育新成員的一套價值體系(包括共同意識、價值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則等)?！?/p>

關(guān)于品牌的定義也有很多，在品牌學(xué)研究領(lǐng)域里以美國市場營銷專家菲利普，科特勒博士(1997)所下的定義最有影響力。他認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。

三、關(guān)于企業(yè)文化與品牌的關(guān)系的思考

(一)企業(yè)文化與品牌具有相同的目標(biāo)

衡量企業(yè)強(qiáng)弱的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一是企業(yè)所擁有的核心競爭力(Core competencc)，它是指一個組織中的積累性學(xué)識、特別是關(guān)于協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)的學(xué)識。它是一個企業(yè)所具有的在本行業(yè)獨(dú)樹一幟的、難以復(fù)制模仿的能力，可實(shí)現(xiàn)用戶看重的、高于競爭對手的價值，可提供進(jìn)入廣闊多樣市場的潛能，從而是長期利潤的源泉。這其中特別是各種資源能力的協(xié)調(diào)與轉(zhuǎn)化顯得尤為重要。任何企業(yè)由弱到強(qiáng)的過程，必定是核心競爭力由弱到強(qiáng)的過程；任何企業(yè)的行為都是為了更大、更快地提升企業(yè)價值。企業(yè)文化與品牌都具有相同的目標(biāo)，那就是增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，提升企業(yè)價值。它們共同為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略所服務(wù)，在企業(yè)的各種資源和能力之間發(fā)揮著協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)化的作用。

企業(yè)文化是企業(yè)管理發(fā)展到一定階段出現(xiàn)的產(chǎn)物，是企業(yè)全體員工在長期創(chuàng)業(yè)和發(fā)展的過程中形成的，并共同遵循的基本信念、價值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范和最高目標(biāo)。它是企業(yè)理念形態(tài)文化、物質(zhì)形態(tài)文化和制度文化的復(fù)合體。從企業(yè)文化所具有的凝聚力作用來看，它有效地協(xié)調(diào)了企業(yè)內(nèi)部各個部門的關(guān)系，使企業(yè)內(nèi)部的各種資源有效配置并為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)所服務(wù)。

品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)志，更是滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)等需求的綜合表現(xiàn)。成功的企業(yè)不僅要擁有先進(jìn)的技術(shù)工藝、科學(xué)的管理、極高的美譽(yù)度、追求完美的企業(yè)精神，還要把這些文化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者所能親身感受得到東西。品牌就具有這樣的功能，它借助于產(chǎn)品的質(zhì)量和性能表達(dá)出品牌的追求，并超越了具體產(chǎn)品升華為特有的精神性內(nèi)容，使消費(fèi)者完成了獨(dú)特的情感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了核心競爭力抽象能力到實(shí)際產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化過程。

(二)企業(yè)文化與品牌結(jié)構(gòu)層次具有相似性

企業(yè)文化按照結(jié)構(gòu)劃分為三層，包括物質(zhì)層、制度層和精神層；品牌按照品牌管理的層次劃分為三層，分別是行為層、管理層和核心層。

從結(jié)構(gòu)層次上看，企業(yè)文化與品牌都具有三層的結(jié)構(gòu)：外層都是一種具體的表現(xiàn)形式，起到載體的作用；中間層是內(nèi)層與外層的過度層，承擔(dān)著信息傳導(dǎo)的功能；內(nèi)層是核心層，起到了定性的作用(見表-1)。

(三)企業(yè)文化與品牌的凝聚力與聚合效應(yīng)

企業(yè)文化與品牌都具有穩(wěn)定企業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升企業(yè)競爭力和團(tuán)隊(duì)凝聚力的作用。

眾所周知，企業(yè)文化對于一個成功的企業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，是團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的來源。企業(yè)要在強(qiáng)手如林的競爭中謀求發(fā)展，不僅需要物質(zhì)力量，同樣需要精神力量。良好的企業(yè)文化，扮演的就是強(qiáng)大的精神力量的角色。它能將一盤散沙和卵石，凝固成堅固的混凝土。

強(qiáng)勢品牌所具有名牌效應(yīng)——聚合效應(yīng)。所謂聚合效應(yīng)，就是名牌企業(yè)在獲得社會認(rèn)可的前提下，社會各方面的資源，包括資本、人才、管理經(jīng)驗(yàn)、甚至是政策，都會傾向于名牌企業(yè)。值得注意的是，聚合效應(yīng)在聚合許多有利資源的同時。也

會招來許多效仿者，甚至是假冒商品的制造者。如圖-2品牌聚合效應(yīng)示意圖所示：

根據(jù)上文對企業(yè)文化與品牌作用的相關(guān)分析，我們可以看出企業(yè)文化與品牌關(guān)系主要體現(xiàn)在互利共生關(guān)系與轉(zhuǎn)化凝結(jié)關(guān)系上。這種互利共生關(guān)系和轉(zhuǎn)化凝結(jié)關(guān)系主要表現(xiàn)為信息的傳遞過程。

企業(yè)文化與品牌之間存在共生性。企業(yè)離不開文化，品牌也離不開文化。企業(yè)文化與品牌兩者都是影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素。就像放在天平兩端的砝碼，共同維持著企業(yè)各種關(guān)系的平衡，為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，并決定企業(yè)成敗興衰。具體來看，企業(yè)文化與品牌兩者都是塑造企業(yè)影響力、控制力、領(lǐng)導(dǎo)地位的有力武器，為企業(yè)發(fā)展建設(shè)戰(zhàn)略指明方向，對企業(yè)核心價值觀起著決定性作用。形象地說企業(yè)文化與品牌就像爬山虎與籬笆墻，爬山虎需要籬笆作為支架才能展開，吸收更多的陽光和養(yǎng)分；籬笆墻需要有爬山虎的固定才能經(jīng)受得起風(fēng)雨的洗禮。據(jù)近兩年的專家調(diào)查結(jié)果反映，我國民營企業(yè)的壽命在3-5年左右。采用什么方法延長企業(yè)壽命，長期以來就是中國企業(yè)管理學(xué)界竭力想解決的問題。鑒于此，文章中如圖-3“企業(yè)文化力－品牌力關(guān)系”模型所示，該模型揭示了企業(yè)的壽命與企業(yè)文化、品牌之間的關(guān)系。分析之前，必須先引人品牌力和企業(yè)文化的概念。品牌力是指品牌在市場競爭中所具有的所有競爭力的總和。企業(yè)文化力是企業(yè)文化對企業(yè)發(fā)展的作用力，是凝聚力、導(dǎo)向力、激勵力和輻射力總和。如果說企業(yè)文化是企業(yè)管理的靈魂的話，那么品牌就是企業(yè)經(jīng)營的筋骨。根據(jù)企業(yè)文化建設(shè)與品牌建設(shè)力度的大小比例，企業(yè)被分為九個類型，以下是對其中最具代表性的五個類型的說明。它們分別是野花式、菊花式、曇花式、杜鵑式和玫瑰式。

野花式顧名思義，就是形容企業(yè)既沒有深厚的文化底蘊(yùn)作基礎(chǔ)，又忽視了品牌建設(shè)，這種企業(yè)目前在國內(nèi)比較多，企業(yè)壽命非常短。曇花式，是指那種雖然擁有深厚的企業(yè)文化，卻不會用品牌進(jìn)行“包裝”經(jīng)常性地表現(xiàn)出來。不能發(fā)揮企業(yè)文化力的持續(xù)性效應(yīng)。菊花式，是指比較中庸型的企業(yè)，企業(yè)文化力與品牌力都相對平均。杜鵑式，是指在品牌力建設(shè)上取得不錯的效果，但是忽視了企業(yè)文化建設(shè)的企業(yè)。這樣的企業(yè)雖然擁有移動的品牌知名度，但是缺少企業(yè)文化的支持便難成大器。玫瑰式的企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)比例上都較為合理，企業(yè)文化力和品牌力擁有寬闊的施展空間，能持續(xù)的發(fā)揮作用促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的壽命自然就會延長。綜上所述，企業(yè)只有不斷地提高品牌的文化含量和文化底蘊(yùn)，才能增加企業(yè)的無形資產(chǎn)和壽命；也只有用強(qiáng)勢的品牌作為表現(xiàn)形式將企業(yè)的經(jīng)營理念傳播出去，才能增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力和生命力。

企業(yè)文化與品牌之間存在互利性。企業(yè)擁有什么樣的企業(yè)文化，就會孕育出什么樣的品牌；企業(yè)擁有什么樣的品牌，也就相應(yīng)擁有什么樣的企業(yè)文化。企業(yè)通過品牌宣傳自己的企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象；企業(yè)通過企業(yè)文化打造強(qiáng)勢的品牌，提升企業(yè)的核心競爭力。如圖-4所示半透膜模型。

企業(yè)文化與品牌之間存在著一層半透膜，在這層薄膜兩側(cè)有一種因子可以穿透這層半透膜，這種因子叫做文化因子。正是這種因子的作用，使企業(yè)文化與品牌之間存在著互利關(guān)系，維持著企業(yè)文化與品牌之間的互利性，從消費(fèi)者角度來看，品牌是消費(fèi)者對一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的所有期望和認(rèn)同；從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。

五、結(jié)論及建議

(一)創(chuàng)新的文化成就成功的品牌創(chuàng)新的文化是企業(yè)的原動力，成功的品牌必定是與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新的品牌。創(chuàng)新是一個永恒的話題，只有不斷創(chuàng)新，不斷深入地了解消費(fèi)者的內(nèi)在心理和需求，才能維護(hù)和提升品牌資產(chǎn)，才能加強(qiáng)品牌的實(shí)力和優(yōu)勢?？梢哉f，創(chuàng)新的文化是企業(yè)競爭力的原動力。成功的品牌需要用創(chuàng)新不斷完善。

(二)品牌服務(wù)是基礎(chǔ)，文化內(nèi)涵是根本，品牌建設(shè)的最高層次是文化傳播

服務(wù)是品牌不可分割的一部分，品牌市場的競爭是品牌服務(wù)的競爭。美國著名的管理學(xué)家托馬斯彼得斯和羅伯特沃特曼曾經(jīng)對全美最杰出的43家不同類型的企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，得出的結(jié)論就是：雖然它們都屬于不同的行業(yè)，但是都是以服務(wù)業(yè)自居。由此可見，品牌服務(wù)是企業(yè)對自己定位。重視品牌服務(wù)的同時，更應(yīng)該看到文化的重要性。文化是品牌內(nèi)涵的支撐，品牌展示著企業(yè)獨(dú)特的文化魅力，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就強(qiáng)勢名牌。

(三)特色的文化打造強(qiáng)勢的品牌

“一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣技術(shù)，不人流的企業(yè)賣產(chǎn)品?！边@句話道出了企業(yè)文化與企業(yè)品牌之間的關(guān)聯(lián)性。就像麥當(dāng)勞和肯德基，麥當(dāng)勞和肯德基為什么會成為快餐業(yè)的霸主?靠的絕對不是美國人自己都不吃的“垃圾食品”，而是文化，一種快速便捷與時尚的文化。

是什么力量讓一個只擁有幾百年歷史的美國產(chǎn)生出來的文化如此迅速地為世界所接受呢?這就是將民族文化融入品牌的獨(dú)特魅力和作用。

(四)民族的文化打造世界的品牌

中國民族企業(yè)在走出國門后將會遇到種種坎坷和磨難，從另一個角度看這也是歷練的機(jī)會。邁克爾，波特說過，“當(dāng)一國國民對產(chǎn)品服務(wù)的要求是全球最挑剔的時候，能夠生存下來的企業(yè)也會因此獲得在世界的優(yōu)勢。”相比美國，我們擁有的可是五千年悠久歷史?；氐矫褡迤放七@個問題，我們在呼吁“中國創(chuàng)造”誕生的同時，是否也該意識到民族文化的重要性。我們在效仿國外企業(yè)文化與品牌建設(shè)的同時，卻丟了我們最寶貴的東西。

中華民族的光榮傳統(tǒng)和博大精深的文化底蘊(yùn)，這就是我們自己的打造世界級品牌的資本。在歲月的長河里，有孔子、老子、孟子、莊子這樣耀眼的恒星，他們精神的力量世世代代影響著炎黃子孫。道德經(jīng)、孫子兵法、周易……我們的民族企業(yè)家不能丟掉祖宗留下來的經(jīng)典。忠、孝、敬、仁、義、德這就是我們中華民族文化的濃縮。只有把這些中華民族五千年文化中的精華融入我們的民族企業(yè)中去，讓企業(yè)文化通過品牌得到升華，使企業(yè)文化的發(fā)展和品牌建設(shè)成為品牌經(jīng)營所追求的最高目標(biāo)和企業(yè)發(fā)展的最高境界，只有這樣才能打造我們自己的世界品牌。

責(zé)任編輯：湯偉山