賈　玥

ＭＳＮ字體廣告是嵌入式網(wǎng)絡(luò)廣告的代表。嵌入式往往給人一種強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的感覺(jué)，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，嵌入式可以成為受眾利益和廣告效果的結(jié)合點(diǎn)。

“MSN上的汽車(chē)廣告挺煩人?！蹦彻韭殕T劉先生向記者抱怨。打開(kāi)MSN客戶(hù)端主頁(yè)面，把鼠標(biāo)放到頁(yè)面下端的廣告圖片，就會(huì)跳出一段動(dòng)畫(huà)視頻。

然而劉先生所煩惱的并不是這些動(dòng)畫(huà)廣告。在新版MSN更換背景選項(xiàng)中，也有汽車(chē)廣告的身影。記者更換了東本CRV的背景包。發(fā)現(xiàn)除了對(duì)話窗口的背景圖片更換為CRV圖片外，只要在對(duì)話中打出“好”、“的”、“你”、“我”等文字，顯示出的字體會(huì)自動(dòng)替換成CRV的動(dòng)畫(huà)圖片。而在更換其他主題包之后，這些已經(jīng)替換的字體會(huì)保留下來(lái)，除非用戶(hù)去圖釋選項(xiàng)中手動(dòng)刪除。

為什么是ＭＳＮ

和騰訊QQ（以下簡(jiǎn)稱(chēng)QQ）相比，MSN似乎更受汽車(chē)企業(yè)的青睞。在中國(guó)大陸， QQ的用戶(hù)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于MSN，QQ上刊載的廣告內(nèi)容也遠(yuǎn)比MSN豐富，從運(yùn)動(dòng)鞋到化妝品，每次打開(kāi)對(duì)話框都能看到新廣告。相比QQ，MSN上的廣告內(nèi)容比較貧乏，主要集中在旅游、教育和汽車(chē)，這其中又以汽車(chē)廣告最為搶眼。

在使用MSN對(duì)話時(shí)，“你”、“我”、“的”的使用頻率非常高。如果使用了CRV的背景包，對(duì)話框中就會(huì)出現(xiàn)戲劇性的一幕：一句話中，CRV的動(dòng)畫(huà)閃個(gè)不停，這邊是一輛車(chē)開(kāi)過(guò)去，然后閃出一個(gè)“我”字，那邊是一個(gè)輪胎的動(dòng)畫(huà)，閃出一個(gè)“好”字。

“網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)在最具有互動(dòng)性的媒體平臺(tái)”，北大縱橫管理咨詢(xún)集團(tuán)合伙人關(guān)雪峰對(duì)記者說(shuō)。由于工作繁忙，關(guān)雪峰沒(méi)有多少機(jī)會(huì)使用MSN，雖然沒(méi)有遇到過(guò)CRV字體廣告，但是他對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的前景十分看好，認(rèn)為新的以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體的廣告形式會(huì)越來(lái)越多?！?G手機(jī)的發(fā)展十分迅速，但是它的著力點(diǎn)集中在新的用戶(hù)體驗(yàn)上，沒(méi)有能力搭建超越網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)媒體平臺(tái)。”

MSN上為什么會(huì)有這么多汽車(chē)廣告? 這是由白領(lǐng)階層對(duì)MSN的依賴(lài)決定的。“QQ在外企中是不允許使用的，出于和外國(guó)客戶(hù)接軌的需要，MSN成為外企工作不可或缺的溝通工具?！盡SＮ的用戶(hù)并不僅限于外企，現(xiàn)在很多中國(guó)企業(yè)也把MSN作為“官方指定網(wǎng)絡(luò)通訊工具。記者了解到，很多白領(lǐng)職員只有在下班以后才上ＱＱ，如果在單位被發(fā)現(xiàn)使用ＱＱ，往往將面臨現(xiàn)金處罰。

“無(wú)論是在美國(guó)還是在中國(guó)，中產(chǎn)階級(jí)都被認(rèn)為是最具有消費(fèi)能力的群體，而中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)群體主要由白領(lǐng)職員構(gòu)成。”關(guān)雪峰認(rèn)為，ＭＳＮ之所以受到汽車(chē)企業(yè)的青睞，主要原因就在于它的用戶(hù)群和汽車(chē)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)群體相重合。

新形式帶來(lái)的認(rèn)知刺激

劉先生所煩惱的字體廣告可謂ＭＳＮ的獨(dú)家絕技，同樣的功能在ＱＱ上并沒(méi)有得到廣泛應(yīng)用。ＭＳＮ的圖釋功能使得把字體改編成動(dòng)畫(huà)圖片成為可能。在ＭＳＮ剛剛在中國(guó)大陸普及的時(shí)候，字體圖釋受到很多年輕用戶(hù)的追捧，很多人成為ＭＳＮ用戶(hù)，其中一個(gè)重要因素就是使用圖釋功能，可以把自己喜歡的動(dòng)畫(huà)字體直接輸入到對(duì)話中。

“網(wǎng)絡(luò)廣告的首要目的就是通過(guò)感官刺激加深對(duì)象的印象”關(guān)雪峰說(shuō)。ＭＳＮ在圖片、視頻之外，開(kāi)發(fā)出字體廣告，是一個(gè)值得肯定的創(chuàng)新。對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，任何廣告形式都無(wú)法企及試乘試駕活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定的影響作用。俗話說(shuō)“耳聽(tīng)是虛，眼見(jiàn)為實(shí)”，試乘試駕活動(dòng)帶給消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品真實(shí)的體驗(yàn)。而如何吸引潛在消費(fèi)者參加試乘試駕活動(dòng)，這就是前期廣告宣傳的使命。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，傳播效果很難統(tǒng)計(jì)，有多少人看到，看到之后什么感受，都沒(méi)有確切的統(tǒng)計(jì)方法來(lái)進(jìn)行考量。既然如此，加深受眾印象就成為網(wǎng)絡(luò)廣告的惟一目的?！叭绻脩?hù)看到廣告，一眼就記住了它所宣傳的產(chǎn)品，這個(gè)廣告就成功了”。

字體廣告對(duì)實(shí)現(xiàn)傳播效果有更大的作用。如果是網(wǎng)頁(yè)上的廣告，不想看可以關(guān)掉，即使是不能關(guān)掉的，也可以選擇視而不見(jiàn)。但是字體廣告嵌入到對(duì)話當(dāng)中，是對(duì)話內(nèi)容的組成部分，對(duì)話的雙方必須認(rèn)真觀看。網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性在字體廣告中體現(xiàn)得淋漓盡致。

負(fù)面效果有限

字體廣告的確能夠造成一定的負(fù)面效果。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這種負(fù)面效果在年齡較大的ＭＳＮ用戶(hù)群體中表現(xiàn)得更為明顯。以劉先生為例，他對(duì)于ＭＳＮ并不很熟悉，借助記者的幫助，困擾他一個(gè)多月的字體廣告問(wèn)題很快解決了。在更多的年輕用戶(hù)中，記者基本沒(méi)有發(fā)現(xiàn)為ＭＳＮ字體廣告煩惱的案例。有些用戶(hù)仍在使用經(jīng)過(guò)ＣＲＶ或嘉年華“美化”的字體，另外一些用戶(hù)表示，曾經(jīng)使用過(guò)，在用膩之后就手動(dòng)刪除了。

關(guān)雪峰也認(rèn)為，字體汽車(chē)廣告的負(fù)面效果有限。首先，ＭＳＮ是辦公網(wǎng)絡(luò)工具，即使不喜歡也要每天登錄使用；其次，購(gòu)車(chē)行為是一項(xiàng)極為理性的消費(fèi)行為，不會(huì)因?yàn)橐粌蓚€(gè)“頑固”的廣告就發(fā)生變化，如果價(jià)格和使用感受足夠吸引人，消費(fèi)行為同樣會(huì)發(fā)生。

煩人同樣是一種傳播效果的體現(xiàn)。如同之前的腦白金廣告，大家都認(rèn)為它很低俗很煩人，卻也造成了家喻戶(hù)曉的效果，在節(jié)日生日購(gòu)買(mǎi)禮品時(shí)，腦袋里往往會(huì)跳出“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)。使用頻繁的ＭＳＮ用戶(hù)，每天要面對(duì)字體廣告數(shù)十到數(shù)百次，而且還產(chǎn)生對(duì)話雙方一箭雙雕的效果，對(duì)于廣告內(nèi)容的強(qiáng)化記憶效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)腦白金。更何況，字體汽車(chē)廣告還沒(méi)有煩人到腦白金的程度，相對(duì)容易令受眾接受。

ＭＳＮ字體廣告是嵌入式網(wǎng)絡(luò)廣告的代表。嵌入式往往給人一種強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的感覺(jué)，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，嵌入式可以成為受眾利益和廣告效果的結(jié)合點(diǎn)。通過(guò)把廣告嵌入受眾的興趣對(duì)象之中，廣告效果得到極大的提升，受眾也不至于對(duì)廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面情緒?！扒度胧綇V告可以做得更隱蔽些，”北京工商大學(xué)廣告學(xué)系副教授高麗華對(duì)記者說(shuō)，“如果嵌入式廣告采用更具互動(dòng)性的方式，甚至給予受眾一定形式的回報(bào)，會(huì)取得良好的傳播效果，而且不會(huì)對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響?！?/p>

還記得在電影００７系列皇家賭場(chǎng)一部中，女主角屢次使用一部索愛(ài)手機(jī)，在電影劇情的襯托下，觀眾的興趣也延伸到這款手機(jī)上面。影視作品中的隱性廣告數(shù)不勝數(shù)，而效果更為明顯的是以廣告為題材制作的影視作品。記者曾在網(wǎng)上看到一部名為《唐伯虎被白發(fā)魔女追殺》的視頻作品，內(nèi)容搞笑很受年輕網(wǎng)友喜愛(ài)。在視頻中唐伯虎的坐駕——克萊斯勒鉑銳轎車(chē)格外引人注目，在追殺過(guò)程中多次保駕護(hù)航。視頻中穿插的文字介紹該車(chē)型的主要特點(diǎn)，網(wǎng)友在觀看視頻的同時(shí)也對(duì)該車(chē)型留下深刻印象。

相比影視作品中的隱性廣告和結(jié)合故事情節(jié)的視頻廣告，ＭＳＮ字體廣告更具受眾主動(dòng)性。ＭＳＮ用戶(hù)自己在東本ＣＲＶ主題包、長(zhǎng)安福特嘉年華主題包以及更多不包含廣告的主題包中選擇，即使對(duì)這兩款車(chē)型并沒(méi)有特殊感情，如果搭載廣告的主題包足夠漂亮，用戶(hù)仍會(huì)主動(dòng)使用，并從心理上傾向于接受廣告內(nèi)容。選擇東風(fēng)本田ＣＲＶ背景包的ＭＳＮ用戶(hù)，首先不會(huì)對(duì)這款車(chē)型太過(guò)反感，而在看到ＣＲＶ的字體廣告之后，強(qiáng)化了對(duì)這款車(chē)型的印象，從而達(dá)到“更喜愛(ài)”的效果。