馬　忻　牛元帥

[摘 要]改革開放二十幾年來，我國企業(yè)的市場營銷理論獲得飛速發(fā)展，企業(yè)的營銷管理水平有了很大提高。企業(yè)在產(chǎn)品的營銷過程中開始有意進行品經(jīng)營，塑造強勢品牌，擴大品牌的社會知名度，以高知名度的品牌來整合業(yè)的產(chǎn)品系列，促進產(chǎn)品的銷售，提高產(chǎn)品的市場份額?，F(xiàn)階段我國企業(yè)品牌產(chǎn)品的開發(fā)過程中通常注重品牌的定位及策略，較少涉及品牌文化的發(fā)及利用。而品牌文化是進行品牌開發(fā)的核心，是決定品牌產(chǎn)品開發(fā)成敗關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞]市場營銷 品牌 品牌文化

一、品牌文化概述

所謂品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化可從結(jié)構(gòu)層次上分為三個層次，分別是外層、中層和內(nèi)層，分別對應于品牌文化結(jié)構(gòu)的三個要素，即外層對應品牌物質(zhì)文化，中層對應品牌行為文化，內(nèi)層對應品牌理念文化。

二、品牌文化的特征

（一）品牌文化存在差異性

品牌文化差異主要有兩個方面，包括同一企業(yè)所擁有的不同品牌之間的文化差異和不同企業(yè)之間的文化差異。在企業(yè)擁有多個品牌的基礎(chǔ)上，不同品牌文化的定位不同，存在一定的差異。差異性文化的定位應有所側(cè)重。有些品牌文化定位側(cè)重點為產(chǎn)品類型，依產(chǎn)品類型不同來塑造不同的品牌文化，產(chǎn)品類型差異代表著文化的差異。

（二）品牌文化的層次性

有些企業(yè)對于所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品系列，均采用同一品牌進行銷售。為區(qū)分產(chǎn)品系列的品質(zhì)差異，形成文化區(qū)別，往往建立一級品牌文化下的二級產(chǎn)品層次性文化。在該層次體系中，一級品牌文化處于頂層位置，是價值定位的核心，強調(diào)文化的共性，反映品牌的核心價值；二級產(chǎn)品文化是基礎(chǔ)，強調(diào)文化的差異，是形成產(chǎn)品差異的依據(jù)。

（三）品牌文化的經(jīng)濟價值性

企業(yè)品牌文化是企業(yè)的一項特殊經(jīng)濟資源，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有資產(chǎn)所特有的經(jīng)濟價值。品牌文化的經(jīng)濟價值性體現(xiàn)在品牌文化的開發(fā)過程中，是企業(yè)經(jīng)濟資源不斷投入的結(jié)果，是具有經(jīng)濟性的企業(yè)特色資源。

（四）品牌文化的民族性

（五）品牌文化的發(fā)展變化性

企業(yè)品牌文化在企業(yè)發(fā)展的不同階段，其內(nèi)涵也不同，具有一定的變化性格，該變化隨著人們的消費理念消費習慣消費模式等社會文化的發(fā)展變化而改變。眾所周知，社會文化是動態(tài)發(fā)展的文化概念，是在社會各種文化矛盾沖突中不斷發(fā)展成熟的文化理念。社會文化的沖突主要涉及新舊文化之間、社會傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化之間、本土文化與外來文化的之間矛盾等。社會文化的發(fā)展變化，客觀要求企業(yè)的品牌文化與變化相適應。

三、企業(yè)品牌文化建設(shè)的必要性

（一）增強品牌企業(yè)的競爭力

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，運用文化的內(nèi)涵參與競爭，可以給企業(yè)帶來事半功倍、一箭雙雕的效果。在市場經(jīng)濟大潮中，企業(yè)的產(chǎn)品競爭于市場，商戰(zhàn)達到白熱化程度，那么決定競爭勝敗的基礎(chǔ)是什么?為什么有的企業(yè)產(chǎn)品在市場能立于不敗之地，而有的企業(yè)產(chǎn)品本來不錯，卻就是占領(lǐng)不了市場。這表面上看是價格問題或質(zhì)量問題，但實質(zhì)上是企業(yè)品牌文化建設(shè)問題。[5]

（二）提高企業(yè)凝聚力

現(xiàn)代企業(yè)的競爭與發(fā)展，人起到了決定性的因素，如何使內(nèi)部富有團結(jié)、戰(zhàn)斗力的精神，那么以文化思想的精神方式，進行教育感染與溝通是現(xiàn)代公司企業(yè)所極力推崇的。品牌文化的塑造，是內(nèi)部決策者、員工之間的價值觀、社會觀、經(jīng)營觀的思想精髓及行為規(guī)范，視覺形態(tài)的統(tǒng)一整合過程，通過溝通理解，互動互感，從而增強企業(yè)的凝聚力、戰(zhàn)斗力、發(fā)揚團隊協(xié)作進取的精神。品牌文化就是公司企業(yè)商品或服務品牌形象的價值觀、社會觀的具體體現(xiàn)。

（三）培養(yǎng)員工良好的素質(zhì)與形象

品牌文化是對品牌的經(jīng)營核心思想、行為規(guī)范，視覺識別的包裝統(tǒng)一。重要的一個作用就是對員工素質(zhì)的培養(yǎng)，如愛崗敬業(yè)、團結(jié)協(xié)作、誠實服務等生產(chǎn)、銷售服務觀。員工所有的經(jīng)營活動是對品牌負責，代表公司的品牌形象，使之更富有人情味與人性化

（四）現(xiàn)代營銷不再是單純的買賣關(guān)系

特別是買方市場的到來，消費者不再僅是注重產(chǎn)品或服務的消費功能了，而是更重視在實施消費過程中去體味品牌賦予的深層次的文化內(nèi)涵與思想氣息，帶來心靈上的愉快；細細品味功能、質(zhì)量、服務在對生活細致入微的多層次、多細節(jié)的表現(xiàn)，從而完成感受生活品味生活的情感體驗過程。如“茶道”文化中就是將煮茶徹茶、品茶多個程序與表演文化完美結(jié)合。從動作、神情到周圍環(huán)境、文化思想的融合統(tǒng)一，使品茶者不再是單純喝茶解渴，而是欣賞、體會、感悟的生活過程。

四、目前我國企業(yè)在品牌文化構(gòu)建中存在的問題

（一）品牌文化內(nèi)涵的老化

市場營銷的常識告訴我們，產(chǎn)品都有特定的生命周期，如不及時更新?lián)Q代，最終必定老化，被市場淘汰。品牌文化也是如此，如果不隨時補充、調(diào)整其文化的內(nèi)涵，最終也會導致企業(yè)在競爭中的失利。品牌文化的維系如逆水行舟，不進則退，但是，在中國有許多這樣的企業(yè)，它的品牌文化一成不變，墨守成規(guī)，最終被市場淘汰。

（二）品牌文化延伸失誤

品牌文化的延伸，是指當品牌文化確定以后，將品牌文化運用于其他區(qū)域的戰(zhàn)略。品牌文化延伸做得好，可以使品牌文化群體更加豐滿，增加品牌文化的競爭力。而品牌文化的延伸的失誤，會削弱主體文化的定位，損害主體文化的延伸，導致品牌文化形象的老化。

（三）企業(yè)品牌文化開發(fā)深度不夠

1．品牌文化設(shè)計薄弱

現(xiàn)階段，很多企業(yè)在文化開發(fā)方面，更多的是關(guān)注企業(yè)管理文化開發(fā)，尚未涉及具體的品牌文化開發(fā)，文化內(nèi)容少，內(nèi)涵性差，價值含量低。

2．品牌文化層次區(qū)分不明確

企業(yè)更多的是考慮建立企業(yè)單一品牌文化，突出企業(yè)整體經(jīng)營價值理念，以價值最大化統(tǒng)領(lǐng)文化設(shè)計及開發(fā)，是一種單一品牌文化。這種文化定位模式未能真實反映同一品牌下不同產(chǎn)品品質(zhì)的差別，未能形成層次性品牌文化組合。達不到深入細分產(chǎn)品品牌文化、擴大品牌深度、擴寬品牌廣度的目的，表現(xiàn)出開發(fā)理念的單一、不全面等。

3．品牌文化內(nèi)容不豐富

品牌文化內(nèi)容的貧瘩體現(xiàn)在品牌文化的深度及廣度不夠，企業(yè)尚未建立有效的品牌文化平行開發(fā)體系，增加文化的平行內(nèi)容，豐富品牌文化的寬度內(nèi)容，在文化深度開發(fā)上未能采取有效措施，進行品牌開發(fā)，造成文化深度不夠。

4．品牌文化推介措施不得力

企業(yè)品牌文化的推介主要通過品牌產(chǎn)品的營銷來實現(xiàn)，品牌產(chǎn)品的推介涉及產(chǎn)品的生產(chǎn)、保管、銷售及售后服務等環(huán)節(jié)，是綜合反映企業(yè)產(chǎn)品性能及服務質(zhì)量的標志。而現(xiàn)階段，我國企業(yè)的品牌營銷重點主要放在銷售環(huán)節(jié)上，未能在產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程中灌輸企業(yè)品牌文化，創(chuàng)成品牌文化推介手段的單一。

五、品牌文化構(gòu)建的對策

（一）創(chuàng)新企業(yè)品牌文化，企業(yè)品牌文化內(nèi)質(zhì)的更新

創(chuàng)新是時代的主題，也是時代的精神，美國通用電氣公司韋爾奇：“世界正變得越來越深不可測，而唯一可以肯定的就是我們必須先發(fā)制人，來適應環(huán)境的變化”。

1．充實與豐富理念文化

理念文化的充實和豐富，是品牌文化更新的基礎(chǔ)。品牌文化的內(nèi)涵需要隨人們觀念的改變而不斷地調(diào)整、修正以創(chuàng)造出最能體現(xiàn)企業(yè)精神，最能征服消費者的品牌文化。雖然對品牌文化內(nèi)涵的豐富、補充是一個十分艱辛的過程，但文化的升級帶給企業(yè)的效益是巨大的，帶給消費者的驚喜是無限的。

2．品牌文化的人才創(chuàng)新

人才創(chuàng)新是企業(yè)品牌文化更新的第一動力，品牌文化的內(nèi)質(zhì)，應突出“人”的觀念，人是品牌文化內(nèi)質(zhì)更新的關(guān)鍵。品牌文化的更新依靠人去創(chuàng)造、維系。離開了人就不可能有品牌文化，也就談不上對品牌文化的更新。人刁創(chuàng)新主要包括：更新企業(yè)領(lǐng)導人的思想觀念；提高企業(yè)員工的整體素質(zhì)；提供人才適應的環(huán)境。

3．品牌管理文化的創(chuàng)新

品牌的管理文化創(chuàng)新，是品牌文化更新的必要條件。發(fā)展品牌文化，實現(xiàn)品牌內(nèi)質(zhì)文化更新還在于企業(yè)管理的創(chuàng)新，因為文化是人適應環(huán)境而習得的一種行為。當企業(yè)的管理能培養(yǎng)出適應自身生存和發(fā)展的特質(zhì)文化時，就能積極、有效地按市場需求優(yōu)化人、財、物的配置，引導企業(yè)正確處理生產(chǎn)、經(jīng)營全過程的人與物、人與事、人與人以及人與環(huán)境的關(guān)系，從而使企業(yè)在不斷創(chuàng)新中迎接市場的挑戰(zhàn)，經(jīng)受競爭的考驗。

4．企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新

品牌文化的發(fā)展與更新是以企業(yè)品牌產(chǎn)品不斷推陳出新、不斷進步為基本前提和必要保障的。如果產(chǎn)品質(zhì)量上不去，技術(shù)不更新，品牌文化的發(fā)展、更新也就是一句空話，所以品牌文化的內(nèi)質(zhì)更新必須首先是技術(shù)的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是一項系統(tǒng)工程，在市場、技術(shù)、調(diào)研、項目立項、研制開發(fā)、成果轉(zhuǎn)讓、生產(chǎn)管理、市場營銷等諸多環(huán)節(jié)都應有與技術(shù)創(chuàng)新相適應的機制和運作方式。

（二）加強企業(yè)品牌文化的開發(fā)

1．充分認識品牌文化開發(fā)的戰(zhàn)略地位

品牌文化的戰(zhàn)略地位取決于文化在品牌價值塑造過程中的地位。眾所周知，品牌價值取決于品牌產(chǎn)品的社會信賴度及忠誠度，消費者對產(chǎn)品的忠誠度越高，品牌價值就越高。為保持消費者對產(chǎn)品的信賴度及忠誠度，對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代是必然的，但指導產(chǎn)品開發(fā)及換代的文化變動性較小，保持一定的穩(wěn)定性。

2．塑造同一品牌下的層次性文化體系

企業(yè)在以單一品牌進行全部產(chǎn)品的銷售時，應根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)的不同，形成有層次的文化體系。該文化體系由主品牌價值觀及系列產(chǎn)品的文化價值觀組成，核心為主品牌的價值觀，是產(chǎn)品系列文化價值觀的基礎(chǔ)，起著統(tǒng)馭作用，其范圍涉及產(chǎn)品開發(fā)理念、銷售理論、組織運作模式等內(nèi)容，是品牌價值的核心，是細分消費市場的關(guān)鍵。文化體系的層次性豐富了品牌文化的內(nèi)延，拓寬了文化的廣度及擴大了品牌的深度。

3．建立專業(yè)品牌文化開發(fā)組織

品牌文化在品牌開發(fā)過程中的核心地位，決定企業(yè)必須設(shè)立專門組織機構(gòu)負責品牌文化開發(fā)管理工作，該機構(gòu)的地位必須處于戰(zhàn)略層面，是企業(yè)決策機構(gòu)領(lǐng)導下的直屬開發(fā)機構(gòu)，其人員構(gòu)成必須涉及決策層、管理層、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計部門、銷售部門等，是集體智慧的組合。

4．以不同的產(chǎn)品的品牌文化開發(fā)市場

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，對于不同的產(chǎn)品類型可采用不同的品牌進行市場開發(fā)。在開發(fā)市場的過程中，應根據(jù)市場的情況變化及產(chǎn)品本身的情況確定不同的品牌文化，形成品牌文化差異。日本的豐田汽車公司一直以來將其產(chǎn)品定位于普通的消費者，以滿足普通消費者的社會需求作為企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的基礎(chǔ)，并形成“經(jīng)濟、耐用、大方”的產(chǎn)品品牌文化。在開發(fā)高品質(zhì)的高檔汽車時，為與原有品牌形成差距，不再采用原有的汽車品牌，而采用“雷克薩斯”作為其新產(chǎn)品品牌，并賦予全新的文化信息，將其文化定位為“具有高層文化品位的成功人士的專車”，與原有的品牌文化形成差別。

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。造就品牌，要靠科技、靠管理、靠營銷的技巧，更要靠廣泛地吸收各種文化的營養(yǎng)，實現(xiàn)民族文化和現(xiàn)代文化的結(jié)合創(chuàng)新?，F(xiàn)階段我國企業(yè)在品牌產(chǎn)品的開發(fā)過程中通常注重品牌的定位及策略。

參考文獻

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