王艷輝

“在本案例中，媒體的整合應用是十分有效的，其中使用手機推動消費者試用對品牌有了極大的推動作用，這是非常成功的。使用短信作為活動的號召是鼓勵消費者參與的很有用的方法。”

概況：為了推廣其最新的速溶咖啡——Jacobs 3in1和Jacobs 2inl，卡夫聘請YOC開展了一個創(chuàng)造性的手機推廣活動。該活動是與傳統(tǒng)媒體一起整合進行的，旨在通過手機為消費者提供一種拿到試用品的便捷方式，同時通過準確的定位和自我選擇，盡量減少過去發(fā)放試用品時的浪費和相關費用。卡夫這款產(chǎn)品的目標群體為年輕的咖啡愛好者。

目標：卡夫本活動的主要目標是將試用品發(fā)放給目標群體中那些具有創(chuàng)新性的人和意見領袖，讓他們成為最早的使用者。另一個目標是在降低產(chǎn)品銷售成本的同時，確?；顒幽軌蜃畲蠡馗采w目標群體并使產(chǎn)品試用得到盡可能廣的傳播。這一活動的成功是顯而易見的，卡夫還希望從中收集數(shù)據(jù)，建立一個客戶數(shù)據(jù)庫，達到客戶關系管理的目的。

戰(zhàn)略和解決方案：YOC策劃了一個集合手機、傳統(tǒng)電視和平面媒體的整合傳播方案，在平面媒體和電視廣告中會出現(xiàn)一些活動的號碼和關鍵字，邀請消費者通過短信將特定的關鍵字發(fā)送到本活動的號碼，只需發(fā)送一個字的文字信息就可以得到速溶咖啡的試用品。參與者會被一個WAP鏈接引導到手機試用品的入口，在這里參與者可以填寫自己的個人信息，以方便收到試用品。

除了傳統(tǒng)的媒體宣傳渠道，本活動的橫幅廣告也同樣出現(xiàn)在沃達豐的門戶、諾基亞、通用考試和YOC.mobi等網(wǎng)站。該活動把主動權直接交給消費者，邀請他們在看到平面廣告和電視廣告之后發(fā)送短信索要試用品。該活動由傳統(tǒng)媒體推動，給消費者提供了一個直接與品牌互動的機會，只有對這個產(chǎn)品感興趣的消費者，才會通過他們的手機索要試用品。

YOC還選擇了一個經(jīng)過篩選的群體作為目標群體，會直接發(fā)文字信息邀請他們參與活動以得到試用品。當然，這個群體都是YOC的會員，他們都同意接收一些特定的信息?？梢哉f，這個活動把選擇權和控制權都交到了消費者的手中。

結果：通過電視、平面媒體和手機，該活動最終將幾乎500，000個試用品直接發(fā)放給目標群體，活動期間超過450，000用戶注冊，超過80，000用戶注冊個人信息，這些信息將對未來以用戶許可為基礎的市場營銷十分有用。

0.4％的看到電視廣告的觀眾通過手機索要了試用品，而直接通過手機上的橫幅廣告的參與率則非常高。幾乎有650個橫幅廣告被放置在目標群體相關的門戶網(wǎng)站，點擊率超過3％。250，000個短信被發(fā)送到確定為目標群體的YOC會員的手機上，回復率達到10.6％，因此這一部分的發(fā)放數(shù)量達到了26，000個。

“這個活動尤其是在手機應用部分，其成功遠遠超過了我們的預期，“卡夫食品的營銷經(jīng)理馬克說，”手機也正在成為一種推廣工具。”

移動營銷協(xié)會觀點：在本案例中，媒體的整合應用是十分有效的，其中使用手機推動消費者試用對品牌有了極大的推動作用，這是非常成功的。使用短信作為活動的號召是鼓勵消費者參與的很有用的方法。美國移動營銷協(xié)會最新的全球心態(tài)和使用研究顯示，在西歐超過2500個手機使用者中，68％已經(jīng)以文字、短信等方式使用他們的手機參與到移動營銷中來，手機已經(jīng)成為一個廣泛使用的渠道。

手機這個渠道創(chuàng)造了一個令人激動的與消費者建立對話的機會，本案例也顯示這一關系將是持續(xù)的?？ǚ虻靡越⒘艘粋€相關有興趣的消費者的數(shù)據(jù)庫，并能夠應用在以后的活動中。提供免費的咖啡試用品也表明給消費者提供一定的價值是多么重要，這樣才有機會與他們進行溝通，而毫無疑問，通過手機來進行這項活動確實給消費者提供了一定的價值。