陳龍乾　田紅保　高　飛　王雯雯

中圖分類號：F293.33 文獻標識碼：A

內容摘要：本文分析了金融危機形勢下我國房地產業(yè)面臨的營銷困境，闡述了當前我國房地產企業(yè)普遍采取的策略，并對其優(yōu)劣進行了簡單評述。文章指出了房地產低成本營銷的理論必然性和現(xiàn)實必要性，結合房地產市場營銷實踐操作，對房地產低成本營銷的內容進行了闡述，以期對房地產市場營銷起到指導作用。

關鍵詞：房地產 市場營銷 低成本營銷

近年來，隨著我國房地產價格的快速上漲，國家不斷出臺房地產政策和金融政策，以調整住房結構，打壓投資性需求，穩(wěn)定住房價格。2007年下半年開始，房地產發(fā)展龍頭的深圳成交量大幅萎縮，其后，深圳、廣州、北京、上海等一線城市房地產成交量開始下滑，消費者紛紛進入持幣待購狀態(tài)，導致各大城市房地產成交量開始下滑，房地產市場營銷迎來新的挑戰(zhàn)。

房地產市場營銷困境及其原因分析

從2007年下半年深圳房地產市場成交量大幅萎縮開始，房地產市場持續(xù)低迷，在此期間，有效需求并沒有像房地產開發(fā)商想象的那樣迅速積累，不斷膨脹，最后再爆發(fā)性的釋放。房地產開發(fā)商使用各種營銷手段，換來的只是房地產市場的持續(xù)低迷和消費人群的理性回歸，其原因如下：

首先，近年的房地產市場成交量中包含了大量的投資性需求，使得開發(fā)商對房地產有效需求的預計過高。而在房地產市場成交量大幅萎縮，成交價格停滯不前，局部地區(qū)甚至開始大幅降價的情況下，投資性需求已經(jīng)基本撤出房地產市場。

其次，大量的剛性需求正在以其它的形式慢慢釋放。溫家寶總理在2008年《政府工作報告》中明確提出“抓緊建立住房保障體系”等問題和一系列措施。此后，各地政府在大幅增加政策性住房建設總量的同時，進一步拓寬了政策性住房的供應范圍，使得符合條件的消費群體不斷擴大，其中包含了大量的原本應該以市場調節(jié)來解決住房問題的需求群體。在需求與供給的博弈中，部分剛性需求通過非市場的形式逐漸得以實現(xiàn)而退出房地產市場。

再次，房地產中介市場的快速發(fā)展為消費者資金積累及其與開發(fā)商博弈提供了時間保證，為剛性需求釋放提供了一個較長的緩沖期。2008年以后，各地房產租賃市場快速繁榮，租房結婚已經(jīng)成為了“80后”這一剛性需求群體的新方向，2008年各地舉行的“婚房展”并沒有取得理想的效果就是很好的證明。房地產中介市場的快速發(fā)展為需求者在與開發(fā)商的博弈中贏得了時間。

當前我國房地產市場營銷現(xiàn)狀

2008年以來，全國70個大中型城市房地產成交量持續(xù)萎靡。面對嚴峻的市場形勢，房地產開發(fā)商采取多種營銷推廣策略，總體來說，可以歸納為以下三種：

一是降價。2008年上半年主要表現(xiàn)為暗降價，進入下半年以后，明降價開始明顯增多，而且降價幅度開始加大。由于消費者逐漸回歸理性，在嚴重持幣待購心理的影響下，房地產需求的價格彈性很小，降價并不能帶來銷售量的大幅提升，甚至會起到相反的作用，即消費者認為價格會持續(xù)下降，持幣待購的心理會更加嚴重。

二是加大廣告投入。這種方法在短期內也能使銷售量有所增加，但增加幅度不大，體現(xiàn)出了極強的邊際報酬遞減規(guī)律。隨著消費者的理性回歸，人們已經(jīng)習慣了房地產商大量的廣告投入和全方位的媒體轟炸，精彩紛呈的市場推廣對消費者的吸引力已經(jīng)起不了很大作用。換言之，房地產銷售費用投入帶來的邊際收益是遞減的，而且就目前形勢而言，普通樓盤中后期銷售費用投入帶來的邊際收益已經(jīng)降到一個比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產廣告投入顯然是不明智的。

三是“捂盤”。開發(fā)商撤掉絕大部分銷售現(xiàn)場，解散絕大部分銷售人員，同時停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷售人員，在減少成本的同時期待房地產價值的提升。采取這種方式的一般為有實力的開發(fā)商，他們在項目自有資金占據(jù)絕大多數(shù)的情況下，不愿意“賤賣”產品，被迫采取此保守營銷方式。

同時，部分開發(fā)商在市場持續(xù)低迷的形勢下，做好市場細分，以剛性需求為突破口進行市場推廣，取得了一定的成效，例如部分開發(fā)商提出的“青年置業(yè)計劃”、“婚房展”等。但當市場同類產品增加的時候，產品便失去競爭優(yōu)勢，消費者仍然處于持幣待購狀態(tài)。

以上營銷方式都是在市場蕭條下的無奈之舉，并非房地產業(yè)長遠發(fā)展的可取之道。目前，房地產開發(fā)商和消費者都開始變得理性，房地產企業(yè)迫切需要找到理性消費時代房地產市場營銷的發(fā)展方向。

房地產低成本營銷的必要性及實施

低成本營銷是指企業(yè)在提供相同的產品或服務時，通過在內部加強成本控制，在研究、開發(fā)、生產、銷售、服務和廣告等領域內把成本降低到最低限度，使成本或費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手，從而贏得更高市場占有率或更高利潤的一種競爭戰(zhàn)略。房地產低成本營銷是在建設房地產企業(yè)品牌的基礎上，將成本控制貫穿整個房地產開發(fā)過程，利用專業(yè)的研發(fā)、管理、推廣手段，使房地產產品個別成本低于社會平均成本，從而達到提升房地產利潤的目的。

（一）房地產低成本營銷的理論必然性

隨著消費者的理性回歸和房地產市場的逐步完善，房地產產品的差異性以及相應的產品推廣差異性帶來的社會認同程度會越來越低，需求者正在逐漸建立一個一般性的概念，即房地產市場發(fā)展到一定程度以后，在市場管理規(guī)范和市場信息透明的前提條件下，市場上同等功能水平或價格水平的房地產產品具有質量相同或者相類似的特點。在這種條件下，消費者只會根據(jù)自身的經(jīng)濟承受能力和對產品功能的需求差異來選擇產品，而不會過多的考慮開發(fā)商產品推廣的差異性。

房地產產品所有的市場營銷推廣帶來的超額利潤都是建立在消費者信息不完全或者信息不對稱的前提條件下的，假設每個消費者都是房地產專業(yè)人士或者都很清楚房地產開發(fā)以及推廣的全部過程和本質，那么房地產差異性推廣所帶來的超額利潤就會消失，取而代之的是房地產行業(yè)的社會平均利潤。而隨著房地產開發(fā)透明度的逐步提高和購房者對房地產信息重視程度的提升，購房者房地產專業(yè)性也在不斷提升，房地產差異性推廣所帶來的超額利潤不斷降低是必然趨勢。

在房地產產品推廣的差異性所帶來的超額利潤不斷降低以后，房地產的差異性推廣也會逐漸退至正常水平。此時在同等價格水平下，房地產產品本質上的差異很小。由此可見，房地產的低成本營銷是理性消費時代房地產市場營銷的主要發(fā)展方向。

（二）房地產低成本營銷的現(xiàn)實必要性

目前，地價拉動房價、房價帶動地價的惡性循環(huán)使我國房地產的價格已經(jīng)遠遠超出了普通居民正常的經(jīng)濟承受范圍。激烈的房地產競爭和嚴峻的房地產融資形勢逼迫大部分房地產開發(fā)商不得不以降價的形式快速回籠資金，而降價不僅帶來了消費者持幣待購心理的進一步加重，還帶來了開發(fā)商利潤的大幅下降，在房地產繁榮期高價拿地的部分開發(fā)商甚至面臨血本無歸的窘境。由此看來，房地產開發(fā)成本的控制情況不僅關系著開發(fā)商利潤的高低，甚至關系著房地產開發(fā)企業(yè)的生存。

就目前的房地產市場營銷而言，無論是概念營銷還是綜合營銷都以巨大的成本為前提，以注重房地產質量、降低房地產成本為基礎的房地產低成本營銷將是未來我國房地產營銷發(fā)展的必經(jīng)之路。

（三）房地產低成本營銷的主要內容

房地產低成本營銷的核心內容是指：在滿足消費者對房地產功能需求不變的前提條件下，以控制房地產產品銷售價格為基礎，以最大限度提升房地產企業(yè)的邊際收益為中心，以現(xiàn)代房地產項目管理技術為支撐，以網(wǎng)絡傳媒等現(xiàn)代化科技為工具，高效整合企業(yè)資源，不斷創(chuàng)新，將控制房地產開發(fā)成本貫穿房地產營銷推廣全程，最終使房地產產品個別成本低于社會平均成本，從而達到提升房地產利潤的目的。

具體來說，房地產低成本營銷主要包含以下內容：

房地產低成本營銷不僅指在房地產銷售過程中實行成本控制，而且將成本控制貫穿房地產開發(fā)的全過程。房地產企業(yè)品牌建設必須貫穿房地產低成本營銷的始終。房地產企業(yè)品牌建設是房地產任何一種營銷方式的最終目的之一。房地產低成本營銷并不是通過降低產品質量來降低成本，而是在保證房地產產品質量不變或提升的前提下降低成本，以產品較高的性價比來吸引顧客，并提升房地產企業(yè)的品牌。而房地產企業(yè)品牌效應也可以有效的減少房地產產品的推廣成本，從而達到降低總成本的目的，兩者相輔相成，互相促進。

房地產低成本營銷必須以市場為中心，以銷售價格控制為基礎。隨著房地產市場信息透明化和購房者專業(yè)化趨勢的逐漸深入，消費者對產品“同價同質”的思想會越來越濃，而提升房地產產品的性價比就會變得尤為關鍵。房地產低成本營銷要求房地產策劃人員全面了解市場潛在需求者的經(jīng)濟承受能力和對產品質量的需求，改變原有的市場定價和價格提升思維模式，詳細劃分潛在需求者的價格承受區(qū)段，制定價格彈性分級控制區(qū)段，實行價格上限控制，以價格控制為基礎，結合需求者對產品質量的大致要求，對產品市場和功能進行定位，從而實現(xiàn)對產品成本的控制。同時，也能為房地產銷售期實際銷售價格的制定提供較大的彈性空間。

房地產低成本營銷的核心任務是在房地產營銷的任何時刻最大限度提升房地產企業(yè)的邊際收益。房地產營銷對成本的控制并不是指房地產總成本量的減少，而是指在房地產開發(fā)的全過程中，有效提升任何時刻房地產投入帶來的邊際收益。

具體來說，房地產商在房地產開發(fā)過程中應該注意把握以下幾點：第一，盡量減少中間過程和邊際收益低的投入，即一方面盡量減少代理中介等過程所帶來的利潤轉移，另一方面盡量減少對作用不大但投資較高的部分設施或形象工程的投入；第二，嚴格掌控營銷推廣的作用力度與方向，即企業(yè)應該將推廣費用用于營銷推廣的關鍵點，推廣力度及范圍的選擇要合理；第三，以現(xiàn)代房地產項目管理技術為支撐，科學管理房地產開發(fā)項目，減少房地產各項成本的不必要投入和投入損失；第四，加強對新型材料的研發(fā)或快速應用其他產業(yè)部門的科技研發(fā)成果，在滿足功能需要的同時，盡量降低產品的建設成本。

房地產低成本營銷的最終目的是使房地產產品個別成本低于社會平均成本，從而提升房地產利潤。對房地產開發(fā)成本進行全面控制以后，在同等質量水平下，房地產企業(yè)可以依靠較低的成本來獲取相對較高的房地產利潤；而在同等價格水平下，可以提升房地產產品的性價比，從而促進房地產企業(yè)的品牌建設。

結論

房地產營銷理論的發(fā)展表明，每當房地產營銷實踐迎來挑戰(zhàn)的時候，就是房地產營銷理論出現(xiàn)變革的時候。在房地產業(yè)回歸理性的同時，房地產營銷推廣策略和方法必須回歸理性。

在嚴峻的房地產營銷形勢下，房地產低成本營銷策略是理性消費時代房地產營銷的必經(jīng)之路。房地產企業(yè)應該直面房地產營銷困境，舍棄不正確或者消極的房地產營銷策略，以品牌建設為長遠目標，確立正確的營銷策略，使房地產企業(yè)在激烈的競爭中健康持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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2.程志先.低成本營銷的突破口[J].企業(yè)改革與管理，2008（1）