奚　丹

電視廣告強(qiáng)大的整合力量能夠引導(dǎo)消費(fèi)傾向，引領(lǐng)社會(huì)時(shí)尚潮流。研究電視廣告對(duì)消費(fèi)文化的影響作用，有助于引導(dǎo)公眾確立合理的生活目標(biāo)及消費(fèi)行為，重視人的精神需求，傳播積極的價(jià)值理念，幫助社會(huì)營造良好的文化空間，促進(jìn)消費(fèi)文化健康合理地發(fā)展。本文以我國電視廣告為切入點(diǎn)，著重探討電視廣告對(duì)消費(fèi)文化的影響，從電視廣告的角度對(duì)消費(fèi)文化進(jìn)行解析。

一、基于消費(fèi)文化的電視廣告

比起傳統(tǒng)廣告，電視廣告的歷史不算很長，但是卻融合了日益發(fā)展的現(xiàn)代傳播技術(shù)，因此電視廣告也具有了其他形式的廣告所無法比擬的優(yōu)勢和影響力。消費(fèi)文化包括三個(gè)基本層次：消費(fèi)品、消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，所以試從這三個(gè)方面對(duì)我國電視廣告類型進(jìn)行分析。

（一）消費(fèi)品廣告

消費(fèi)品是消費(fèi)文化的物質(zhì)層面，現(xiàn)實(shí)生活中有多種消費(fèi)品，分類的角度也各不相同。消費(fèi)品在電視廣告中主要分為兩個(gè)類型：物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)。關(guān)于物質(zhì)產(chǎn)品的電視廣告比重較大，從普通日用消費(fèi)品到價(jià)值較高的耐用消費(fèi)品。勞務(wù)廣告更多提供的是一種無形的服務(wù)，例如銀行、保險(xiǎn)、旅游、通訊、招生、車輛出租、家電維修、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等內(nèi)容的電視廣告，展示的主要是服務(wù)質(zhì)量。而消費(fèi)品電視廣告表現(xiàn)可以分為兩種：真實(shí)的電視廣告與虛假的電視廣告。真實(shí)的電視廣告必須如實(shí)反映商品或勞務(wù)的本來面貌，與客觀事實(shí)一致。虛假電視廣告就是通過欺騙、虛假、夸大等不正當(dāng)方式進(jìn)行廣告宣傳，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者，獲取非法經(jīng)濟(jì)利益。值得注意的是，廣告中的藝術(shù)夸張，是為了強(qiáng)調(diào)商品的某一特征，使人獲得突出鮮明的印象，不會(huì)造成受眾對(duì)商品質(zhì)量或性能的誤解。

（二）消費(fèi)觀念廣告

消費(fèi)觀念是人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度，以及對(duì)商品價(jià)值追求的取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。我國電視消費(fèi)觀念廣告主要表現(xiàn)在：一是量入為出，注重實(shí)際，這也符合中國人認(rèn)可的價(jià)值觀念。二是追求個(gè)性，表現(xiàn)時(shí)尚，因?yàn)楝F(xiàn)在是個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，是個(gè)需要時(shí)尚的時(shí)代。三是忽略價(jià)格，注重感受，這是因?yàn)橄M(fèi)者開始注意同類產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異，并對(duì)創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣，他們寧愿花高一點(diǎn)的價(jià)錢去購買質(zhì)量較高和比較新型的產(chǎn)品。

（三）消費(fèi)方式廣告

消費(fèi)方式是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者同消費(fèi)資料相結(jié)合的方式，消費(fèi)方式包含了消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)手段和消費(fèi)的行為規(guī)范。我國電視消費(fèi)方式廣告主要表現(xiàn)在從模糊消費(fèi)環(huán)境到體現(xiàn)消費(fèi)環(huán)境的階段，既是從早期電視廣告制作水平的粗糙，也可以說是對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注勝于對(duì)使用產(chǎn)品的人的關(guān)注，而發(fā)展到電視廣告中開始有意出現(xiàn)清晰的消費(fèi)環(huán)境，在這些環(huán)境中表現(xiàn)人與產(chǎn)品的互動(dòng)的階段。另外，從傳統(tǒng)消費(fèi)手段到新興消費(fèi)手段，電視廣告中表現(xiàn)傳統(tǒng)消費(fèi)手段的方法比較單一，而如今則出現(xiàn)許多新興消費(fèi)手段的電視廣告，比如電視直銷、信用卡廣告等等。

二、電視廣告對(duì)于消費(fèi)文化影響分析

電視廣告的飛速發(fā)展，從物質(zhì)層面、觀念層面、制度層面全方位影響并改變著消費(fèi)文化。一方面，電視廣告不斷豐富消費(fèi)文化的內(nèi)涵，例如消費(fèi)信息的有效傳遞豐富了人們對(duì)消費(fèi)品的選擇，培育了正確的消費(fèi)價(jià)值觀等。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費(fèi)品廣告信息與實(shí)際情況的不對(duì)稱，不僅導(dǎo)致了虛假信息的傳播，干擾了消費(fèi)者的實(shí)際判斷，也不利于正確、科學(xué)的消費(fèi)觀念和方式的形成，最終損害了廣大消費(fèi)者的切身利益。

（一）對(duì)物質(zhì)層面影響

電視廣告對(duì)消費(fèi)文化物質(zhì)層面的影響，主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)品的影響上，廣告的消費(fèi)指導(dǎo)作用，為人們提供了豐富的商品信息，介紹了各類商品的質(zhì)量特點(diǎn)，提供了勞務(wù)服務(wù)，從而使人們及時(shí)地購買到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富了人們的物質(zhì)文化生活，節(jié)約了購買時(shí)間，使人們有更多的時(shí)間從事工作、學(xué)習(xí)和娛樂，為廣大消費(fèi)者的生活提供了方便。其中，電視廣告對(duì)于消費(fèi)選擇多樣性和塑造品牌起到一定的積極作用，而對(duì)于消費(fèi)信息不對(duì)稱性則出現(xiàn)負(fù)面影響。

（二）對(duì)觀念層面影響

電視廣告對(duì)消費(fèi)文化觀念層面的影響也較大。電視廣告對(duì)消費(fèi)行為的影響，屬外在刺激因素對(duì)消費(fèi)行為自控地間接制約和引導(dǎo)。因此，它必須根據(jù)消費(fèi)行為的特征和偏好，來展示與消費(fèi)心理相符合的商品、勞務(wù)信息，藉此來喚起共鳴，激活消費(fèi)需求，即培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念。另外，電視廣告?zhèn)鞑ケ粍?dòng)接受的強(qiáng)制性特征能夠深度刺激消費(fèi)心理，使消費(fèi)話語強(qiáng)權(quán)化。再者，如果說廣告?zhèn)鞑ピ诔珜?dǎo)新的消費(fèi)方式、引領(lǐng)和塑造新的消費(fèi)觀念過程中發(fā)揮著獨(dú)特的作用，電視廣告?zhèn)鞑t使消費(fèi)者更加關(guān)注消費(fèi)品所代表的符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。

三、結(jié)語

現(xiàn)代社會(huì)電視廣告的飛速發(fā)展，正在全方位影響并改變著消費(fèi)文化。本文分析了消費(fèi)文化和電視廣告的影響關(guān)系，即首先分析基于消費(fèi)文化的電視廣告現(xiàn)象，再者分析了電視廣告對(duì)于消費(fèi)文化的影響，以及發(fā)揮對(duì)消費(fèi)文化的積極影響，正確引導(dǎo)公眾確立合理的生活目標(biāo)及消費(fèi)行為，重視人的精神需求，傳播積極的價(jià)值理念，幫助社會(huì)營造良險(xiǎn)的文化空間，促進(jìn)消費(fèi)文化健康合理地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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（作者簡介：奚丹（1969—）女，漢族，重慶潼南人，現(xiàn)任潼南縣廣播電視臺(tái)廣告部主任，職稱：助理編輯，研究方向：廣告創(chuàng)意、策劃、制作。）