朱晶晶

一、前言

進(jìn)入商品社會(huì)以來，消費(fèi)者的生活環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，從原有的需求主導(dǎo)性社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)主導(dǎo)性社會(huì)。商場(chǎng)、超市中琳瑯滿目的同類商品以及類似商品趨同的功效，促使消費(fèi)者由過去單純地注重商品的物質(zhì)效用轉(zhuǎn)向非物質(zhì)效用。商品的包裝由此也漸漸從幕后走到了臺(tái)前，它不再僅僅是對(duì)被包裝的物品起到一種保護(hù)作用，更多的是作為一種媒介，為消費(fèi)者了解商品提供更廣闊的渠道。

二、符號(hào)與包裝設(shè)計(jì)

符號(hào)，又稱為記號(hào)、指號(hào)等，任何事物只要具有了一定的指涉功能就可以稱為符號(hào)。符號(hào)作為一個(gè)信息載體，是人們用來認(rèn)識(shí)事物的常見手段。根據(jù)符號(hào)與其指涉對(duì)象的關(guān)系，皮爾斯將其分為三個(gè)主要類別：圖像符號(hào)、標(biāo)示符號(hào)、象征符號(hào)。我們?cè)谌粘Ｉ钪谐３Ｓ梅?hào)來表達(dá)自己的想法和意圖，也通過符號(hào)來理解別人的思維與情感，我們所選擇的這些符號(hào)通常屬于第三類——象征符號(hào)。

從符號(hào)學(xué)角度來看，包裝設(shè)計(jì)是對(duì)包裝材料、外形、色彩、圖形、文字等設(shè)計(jì)元素的加工與整合，并將其轉(zhuǎn)化為一個(gè)符號(hào)體系，用來承載商品信息，加強(qiáng)商品的視覺效果。包裝設(shè)計(jì)的過程就像創(chuàng)作一件藝術(shù)品，一件優(yōu)秀的藝術(shù)品應(yīng)該具有再現(xiàn)和表現(xiàn)兩種功能——再現(xiàn)設(shè)計(jì)師的思維過程并具有表現(xiàn)性，能夠引導(dǎo)消費(fèi)并實(shí)現(xiàn)商品企業(yè)與消費(fèi)者互惠的目的。那么，作為傳達(dá)信息的符號(hào)體系，如何準(zhǔn)確無誤地讓受眾理解并認(rèn)同，這是包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。符碼，就是這樣一套套的有組織的符號(hào)系統(tǒng)。在日常生活中，凡約定俗成之事都是“符碼化”的結(jié)果。

三、符碼在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

符號(hào)理論中意指過程是任意性的，因?yàn)槟苤概c所指之間的關(guān)系是任意的、無動(dòng)因的和不自然的。而當(dāng)符號(hào)形成后，能指與所指便不再隨意了，從而保證了信息傳達(dá)的有效性、準(zhǔn)確性。當(dāng)看到食品包裝時(shí)，我們一定不會(huì)認(rèn)為里面的商品是藥品，因?yàn)樵诎b上所使用的符碼都會(huì)具有明確的指涉性。

圍繞著商品的符號(hào)非常多，設(shè)計(jì)師根據(jù)商品所要傳達(dá)的意圖，按符號(hào)的聯(lián)想平面（縱聚合）和組合段平面（橫組合）對(duì)符號(hào)——如材質(zhì)、形狀、色彩、文字、圖形等等——進(jìn)行編碼。消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，對(duì)每件商品的關(guān)注面是有限的，所以，設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)中要根據(jù)商品的特性選擇適當(dāng)?shù)姆?hào)形成符碼體系，使商品信息傳達(dá)直觀準(zhǔn)確。

在包裝設(shè)計(jì)中，要根據(jù)產(chǎn)品所針對(duì)的訴求對(duì)象來選擇包裝的造型。包裝所展示的不僅僅是造型，它能擴(kuò)展我們的審美空間和審美心理，正確把握包裝造型的符號(hào)語言能更準(zhǔn)確地傳遞商品信息，減少溝通的障礙。當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)群為兒童時(shí)，可以選擇較有童趣的形狀或動(dòng)物外形。這些形狀更符合兒童的興趣。如，迪斯尼系列產(chǎn)品多選用孩子們耳熟能詳?shù)目ㄍ▌?dòng)畫人物作外形。針對(duì)年輕人時(shí)，應(yīng)該選擇具有時(shí)代性或時(shí)尚感的外形，因?yàn)楝F(xiàn)在處于標(biāo)準(zhǔn)化生活環(huán)境下的年輕人，渴望自己所擁有的東西具有“個(gè)性化設(shè)計(jì)” ，擁有代表自己個(gè)性的符號(hào)；針對(duì)中老年人時(shí)，需要選擇具有穩(wěn)定感的形狀，因?yàn)樯罱?jīng)驗(yàn)的沉淀讓他們比較青睞沉穩(wěn)、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。

同樣，色彩符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中也有舉足輕重的地位。色彩是依附于造型而存在的，但人們?cè)谶x購商品時(shí)，往往更注重色彩因素：如食品包裝中，通常用黃綠色或綠色來表現(xiàn)酸味，這是桔子或橙子等水果還未成熟時(shí)呈現(xiàn)出的顏色；用粉紅、橙紅或黃色等暖色來表現(xiàn)甜味，這些顏色通常是甜味水果的表現(xiàn)；用藍(lán)紫色或褐赭色來表現(xiàn)苦澀；用紅色或暗黃色表現(xiàn)辣味等等?？萍籍a(chǎn)品普遍選擇藍(lán)色為代表色，藍(lán)色象征深遠(yuǎn)、冷靜、真理、尊嚴(yán)、誠實(shí)、理性，用來表現(xiàn)科技再適合不過了。

在包裝設(shè)計(jì)中還有兩個(gè)重要的元素——圖形與文字。設(shè)計(jì)師通過創(chuàng)造性思維選擇造型簡潔且寓意豐富的表現(xiàn)形式，以獨(dú)具匠心的圖形與文字作為商品所獨(dú)有的符號(hào)并引起受眾關(guān)注。如，來自哥倫比亞的咖啡和法國的紅酒，在包裝設(shè)計(jì)上選擇具有原產(chǎn)地風(fēng)情的圖形符號(hào)來突出其所采用的獨(dú)特原材料；可口可樂的品牌字體和麥當(dāng)勞的“M”字母，在包裝中都能夠成為消費(fèi)者眼中代表商品所存在的信息。

受眾對(duì)包裝中符碼的解碼是相對(duì)于設(shè)計(jì)師編碼的活動(dòng)，好的符碼體系能夠激起受眾對(duì)商品信息的解讀興趣，調(diào)動(dòng)他們的思維，使商品包裝中的符號(hào)意義被消費(fèi)者認(rèn)可。

四、結(jié)語

符碼的使用是建立在包裝設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的共識(shí)和共同文化基礎(chǔ)之上的。不同的生活經(jīng)歷和文化背景對(duì)符碼的理解是不一樣的。不同國家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念，因而也就有他們自己喜愛或禁忌的符號(hào)。如，狗在泰國、阿富汗和北非伊斯蘭教國家被認(rèn)為是厄運(yùn)和邪惡的象征；大象在歐洲人的詞匯里是笨拙的同義詞；菊花在西方國家常被用于葬禮，所以在包裝中忌用菊花圖案；三角形為警示性符號(hào)，在世界各國都忌用三角形圖案的包裝等等。商品包裝的設(shè)計(jì)只有“入境隨俗”和“投其所好”，才能得到目標(biāo)受眾的理解和認(rèn)可，從而達(dá)到銷售的目的。

（作者單位：中南民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯：尹雨