于欣烈

一個(gè)深入人心的品牌還有多少重塑可能?全球最新銳的豪華汽車公司準(zhǔn)備在中國(guó)一試身手

在“終極駕駛機(jī)器”這句絕世精彩的廣告詞誕生35年之后，來(lái)自德國(guó)巴伐利亞的寶馬汽車決定，旗下最豪華的7系轎車不再將這句經(jīng)典臺(tái)詞翻譯成中文。

隨著寶馬全新7系2009年1月在中國(guó)上市，在電視臺(tái)、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等各種渠道上，這家豪華車制造商幾乎不厭其煩地為中國(guó)消費(fèi)者普及一個(gè)常識(shí)：7系是一部擁有“最具歷史傳承的機(jī)器”，而不是“一個(gè)毛頭小伙子”。今年4月寶馬帶著全球首發(fā)車型全新760Li亮相上海車展時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)7系的品牌認(rèn)知已被修改。

自從1994年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，作為一個(gè)代表駕駛樂(lè)趣的豪華品牌，寶馬汽車性能出色、技術(shù)領(lǐng)先的形象已深入人心。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這一形象的認(rèn)同已帶來(lái)了切實(shí)收益。第四代7系自2002年駛?cè)胫袊?guó)后，累計(jì)銷量已超過(guò)4萬(wàn)輛。如今，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為寶馬7系轎車全球第二大市場(chǎng)。但寶馬認(rèn)為這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在中國(guó)，寶馬品牌擁有90年歷史積淀這一點(diǎn)，被徹底忽視了。

“我們想增強(qiáng)大家對(duì)寶馬品牌歷史的了解，希望通過(guò)這次宣傳，通過(guò)更豐富的歷史文化，拓寬我們的客戶層面。”寶馬(中國(guó))汽車貿(mào)易有限公司市場(chǎng)副總裁高樂(lè)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。的確，寶馬這場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的嘗試旨在吸引那些對(duì)“駕控”感并不熱衷的高端消費(fèi)人群。

但這并不意味著寶馬會(huì)徹底放棄原有的品牌策略?！巴瑫r(shí)我們也會(huì)強(qiáng)化已被大家熟知的品牌特質(zhì)?！备邩?lè)強(qiáng)調(diào)說(shuō)。新3系轎車廣告的主角仍是一輛熱情奔跑的轎車，以體育運(yùn)動(dòng)的元素來(lái)保持原有的動(dòng)感形象，吸引更多的中低端豪華車用戶。

寶馬給自己設(shè)置的目標(biāo)難度不小：不同車型傳達(dá)著不同的品牌信息，既拓展現(xiàn)有客戶群，還要爭(zhēng)取新的消費(fèi)者。乍看起來(lái)，寶馬為自己的品牌賦予了多重的、甚至是自相矛盾的含義。對(duì)于新廣告，不少人的第一反饋是“哦，這可不是一個(gè)傳統(tǒng)的寶馬汽車廣告”。

爭(zhēng)議性可能是任何變革的附屬品。寶馬公司試圖從另一角度來(lái)看待問(wèn)題：這不是在過(guò)度詮釋原有的品牌價(jià)值，而是對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行空前的深入挖掘?！拔覀兊哪繕?biāo)群體，領(lǐng)袖和CEO們，他們中的很多人對(duì)品牌的文化、歷史有更多的期待，但他們不認(rèn)為寶馬品牌擁有這些?！备邩?lè)說(shuō)。

對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程也意味著對(duì)中國(guó)消費(fèi)者深層心態(tài)的探究。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)社會(huì)對(duì)寶馬的品牌認(rèn)知局限在其更易滿足“一夜暴富”的消費(fèi)群。但這與聲名卓著的豪華車形象并不相符?！百?gòu)買豪華汽車，除了本身的品質(zhì)和技術(shù)之外，相當(dāng)重要的一部分是產(chǎn)品背后的文化和歷史傳承。這是那些新晉的亞洲品牌無(wú)法與它競(jìng)爭(zhēng)的?！盋SM公司大中華區(qū)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)總監(jiān)張?jiān)?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

寶馬在貫徹全新廣告策略的整個(gè)過(guò)程不肯有一絲松懈，創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)已昭然若揭——不僅要防止新舊形象的脫節(jié)，還要強(qiáng)有力地?cái)D垮人們習(xí)以為常的偏見(jiàn)。

環(huán)環(huán)相扣

盡管是配合新車型上市，但電視廣告片的主角絕非一輛寶馬全新7系轎車，而是從1950年代起的6款車型詮釋的“寶馬進(jìn)化論”。每款車的背景均是當(dāng)時(shí)歷史的橫截面，例如在1970年代，和全球首款裝備車載電腦7系轎車同臺(tái)亮相的，是掀起航運(yùn)革命的全球第一架寬體商用客機(jī)波音747。

不僅如此，為了追求真實(shí)的體驗(yàn)感，每個(gè)歷史時(shí)期的畫面都試圖貼近當(dāng)時(shí)的時(shí)代場(chǎng)景和攝影方式。寶馬為此雇用了世界上最好的攝影師之一——卡明斯基，他曾憑借《辛德勒名單》和《拯救大兵瑞恩》兩度獲得奧斯卡最佳攝影獎(jiǎng)。外界估計(jì)廣告片拍攝成本約為20007Y元人民幣，相當(dāng)于一部國(guó)產(chǎn)電影的拍攝費(fèi)用。此外，寶馬衍生制作了一本132頁(yè)的大型畫冊(cè)，通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將1000冊(cè)傳遞到目標(biāo)用戶手中。

除了電視廣告，從去年12月起，寶馬用5周時(shí)間在一些高端的門戶網(wǎng)站、汽車垂直類網(wǎng)站和財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，發(fā)布全新7系轎車即將登陸中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)告片。每周以7系歷史中某一個(gè)十年為主題，持續(xù)強(qiáng)化7系轎車在不同歷史時(shí)期的領(lǐng)先定位，此舉持續(xù)到上市當(dāng)天。

環(huán)環(huán)相扣的市場(chǎng)策略凸顯出最低售價(jià)超過(guò)135萬(wàn)元人民幣的7系轎車之于中國(guó)業(yè)績(jī)的重要性。寶馬不愿把用戶群體鎖定在那些只注重駕駛樂(lè)趣或以寶馬品牌炫耀財(cái)富的新富階層，它希望通過(guò)這場(chǎng)宣傳攻勢(shì)，影響到習(xí)慣坐在汽車后排座椅的政府官員和商界領(lǐng)袖?！拔覀円欢ㄒ媚軌虼騽?dòng)中國(guó)這些商業(yè)領(lǐng)袖的方式，與他們進(jìn)行溝通。所以我們選擇通過(guò)這種歷史成就的方式與他們溝通?！备邩?lè)說(shuō)。

看來(lái)，高樂(lè)所帶領(lǐng)的寶馬中國(guó)市場(chǎng)部門執(zhí)意在中國(guó)掀起一場(chǎng)品牌啟蒙，他們把新7系的產(chǎn)品定位和自己的想法告訴了Interone北京，這家廣告創(chuàng)意公司是寶馬在歐洲廣告代理商的中國(guó)分支機(jī)構(gòu)。

在后者提交的多個(gè)方案中，最終有兩個(gè)脫穎而出。一個(gè)是延續(xù)傳統(tǒng)的歐洲化風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)品牌自身，另一個(gè)是回溯7系轎車歷史榮耀的里程碑式創(chuàng)意——誰(shuí)是勝者，無(wú)容置疑。

寶馬的中國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)置過(guò)程都記憶猶新。創(chuàng)意中最大難點(diǎn)在于代表21世紀(jì)初這個(gè)重要?dú)v史時(shí)期的氫能7系轎車配以何種背景。經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，他們決定將中國(guó)元素與綠色概念結(jié)合在一起——?dú)淠苻I車最終出現(xiàn)在中國(guó)四川青城山的層層巒嶂之中。

事實(shí)上，每一個(gè)創(chuàng)意的展現(xiàn)，寶馬中國(guó)團(tuán)隊(duì)都希望本土消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上完成一次攀巖。這個(gè)工程已經(jīng)細(xì)化到令人驚異的地步。在歐洲市場(chǎng)，新7系的宣傳語(yǔ)是“Never Stands Still”(永不停滯)意即改正一個(gè)負(fù)面的動(dòng)作。但在中國(guó)，寶馬的宣傳語(yǔ)改為“Driving the World Ahead”(7系駕馭世界向前)。盡管兩者寓意相似，但寶馬在中國(guó)拒絕使用負(fù)面詞匯，考慮到這是一個(gè)處于快速發(fā)展中的巨大市場(chǎng)，更積極、正面的表達(dá)方式最終取而代之。

爭(zhēng)議

這部攝制于美國(guó)、時(shí)長(zhǎng)約45秒的中國(guó)版新7系轎車廣告更是獲得了寶馬集團(tuán)內(nèi)部越來(lái)越多的認(rèn)可，俄羅斯、中東等市場(chǎng)有意沿用這一方案，以重塑品牌。但謹(jǐn)慎的德國(guó)人更為關(guān)注中國(guó)人對(duì)于新7系市場(chǎng)活動(dòng)的反饋。

2008年11月，所有中國(guó)經(jīng)銷商都參加了在德國(guó)召開(kāi)的寶馬全球經(jīng)銷商大會(huì)。在確保后者理解并認(rèn)可了新的宣傳理念后，寶馬方開(kāi)始大膽實(shí)施。

隨著市場(chǎng)活動(dòng)的大規(guī)模投放，寶馬也通過(guò)廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等傳統(tǒng)方式進(jìn)行多方面的客戶調(diào)研，這個(gè)歷時(shí)兩三個(gè)月的調(diào)查結(jié)果將在6月得出，就目前情況而言，新廣告的確引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。

一方面，歷史感的渲染與未來(lái)感的融合可圈可點(diǎn)。前奧美整合傳播集團(tuán)北中國(guó)區(qū)集團(tuán)事業(yè)發(fā)展總監(jiān)楊石頭認(rèn)為，廣告片中最后將全新7系定格在山水背景虛化的開(kāi)闊空間，是一個(gè)出色的結(jié)尾：“我覺(jué)得這個(gè)廣告比較有厚重感，有血脈傳承感。同時(shí)，中國(guó)整個(gè)社會(huì)心態(tài)里，有一種叫做未來(lái)心理期待。中國(guó)的速度很快，不論是科技水平還是產(chǎn)品，都擔(dān)心落伍。如果廣告內(nèi)容具有前瞻性和未來(lái)性，它會(huì)超越豪華這個(gè)概念。”

而質(zhì)疑主要集中在品牌營(yíng)銷的延展性尺度上。品牌延伸需要固守一個(gè)“重心”來(lái)長(zhǎng)期演進(jìn)，過(guò)度或疾速偏離重心均會(huì)減損既有的品牌價(jià)值，而寶馬的品牌重心仍在于“終極駕駛機(jī)器”的內(nèi)涵?！靶聦汃R7系的廣告我看了很吃驚，它戲劇化地離開(kāi)了寶馬Z提倡的‘駕駛、‘性能表現(xiàn)的定位?！敝峭d大中華區(qū)CEO唐銳濤說(shuō)。從這種觀點(diǎn)出發(fā)，寶馬正在中國(guó)塑造一種危險(xiǎn)的、跳躍性過(guò)強(qiáng)的品牌形象。

“但這種改變恰恰是我們想要的?！备邩?lè)說(shuō)，“這意味著我們做了一些與以往不同的事情。我們會(huì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間堅(jiān)持下去?！?/p>

的確，寶馬太需要一些激進(jìn)的做法來(lái)提振中國(guó)市場(chǎng)了，2008年，寶馬集團(tuán)包括MINI、勞斯萊斯等品牌在內(nèi)的美國(guó)銷量下滑15.8％，而同期中國(guó)市場(chǎng)銷量激增28％?！斑@也就是為什么在過(guò)去5年來(lái)，對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)變得越來(lái)越重要了?！睂汃R集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科告訴本刊。

迫切需求難以靠國(guó)產(chǎn)3系和5系轎車來(lái)實(shí)現(xiàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，寶馬在中國(guó)銷售結(jié)構(gòu)與歐美市場(chǎng)截然相反。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)銷量巨大的3系轎車并不能在中國(guó)成為暢銷車型，反而是頂級(jí)的7系轎車銷量不斷攀升，這被外界批評(píng)為寶馬無(wú)法領(lǐng)跑中國(guó)豪華車市場(chǎng)的原因之一。

根據(jù)寶馬公司提供的數(shù)據(jù)，今年第一季度寶馬品牌在中國(guó)大陸的銷量同比增長(zhǎng)14.4％，達(dá)到約1.6萬(wàn)輛。與此同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研公司J.D.Power亞太的數(shù)據(jù)顯示，第一季度國(guó)產(chǎn)寶馬5系轎車銷量?jī)H同比增長(zhǎng)8％，國(guó)產(chǎn)寶馬3系轎車的銷量甚至同比下滑7％，而進(jìn)口7系轎車則實(shí)現(xiàn)T4％的增長(zhǎng)。史登科認(rèn)為，就中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者的成熟度而言，3系所處的細(xì)分市場(chǎng)尚需時(shí)日方能成長(zhǎng)，眼下，昂貴的新7系及其目標(biāo)用戶群仍是寶馬集團(tuán)今年業(yè)績(jī)最主要的推動(dòng)力。

的確，目前的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)也是迫使新7系在中國(guó)重塑形象的一個(gè)因素?！拔蚁嘈拍壳罢麄€(gè)世界在發(fā)生巨變，沒(méi)人知道世界會(huì)向什么方向發(fā)展。人們希望獲得穩(wěn)定、可靠。”史登科說(shuō)，“擁有歷史的產(chǎn)品、品牌和公司能夠帶來(lái)一種安全感。”