周姍姍

一、 《百家講壇》熱播帶來(lái)相關(guān)圖書(shū)熱銷的啟示

進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界范圍內(nèi)媒介文化的顯著變化就是視覺(jué)元素在媒介內(nèi)容表達(dá)和吸引觀眾方面起著越來(lái)越重要的作用，以電視為主的電子媒體的“影像時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，形象超越文字，并在人們的社會(huì)生活中發(fā)揮著巨大的影響。而相比較而言，當(dāng)今圖書(shū)市場(chǎng)卻萎靡不振，相當(dāng)一部分出版社的庫(kù)存已經(jīng)超過(guò)年產(chǎn)值，僅僅靠增加品種和大量主發(fā)圖書(shū)來(lái)廣種薄收，會(huì)造成新一輪的積壓和退貨。圖書(shū)營(yíng)銷創(chuàng)新勢(shì)在必行，成為了出版業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的必然要求。

以現(xiàn)在中央電視臺(tái)十套熱播的《百家講壇》欄目為例，該欄目堅(jiān)持“讓專家、學(xué)者為百姓服務(wù)”的欄目宗旨，創(chuàng)造了較高的收視率。隨著人們對(duì)于丹、易中天、劉心武等學(xué)者的認(rèn)可，對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的理解，也帶來(lái)了作為電視節(jié)目品牌的延續(xù)產(chǎn)品——配套圖書(shū)的營(yíng)銷奇跡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《于丹〈論語(yǔ)〉心得》上市13天，首印的100萬(wàn)冊(cè)已經(jīng)全部被書(shū)店訂走，此書(shū)被譽(yù)為超級(jí)暢銷書(shū)，單月監(jiān)測(cè)銷量突破20萬(wàn)冊(cè)；閻崇年的《正說(shuō)清朝十二帝》一年之內(nèi)再版十多次，其他《百家講壇》的圖書(shū)如《品三國(guó)》《劉心武揭秘紅樓夢(mèng)》等也成為了市場(chǎng)的“寵兒”，銷量居高不下，與早幾年此類圖書(shū)受冷落的狀況大相徑庭。這一切源自于電視媒體廣泛的受眾群體和強(qiáng)大的影響力，在帶動(dòng)相關(guān)圖書(shū)的營(yíng)銷上起到了相當(dāng)?shù)挠绊?。從以上事例中我們不難發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的市場(chǎng)條件下，利用電視傳播的巨大影響可以促進(jìn)圖書(shū)的銷售，從而改變電視媒體擠壓圖書(shū)的狀況，讓電視傳播為圖書(shū)市場(chǎng)注入新的活力和希望。

二、 有效利用電視傳播促進(jìn)圖書(shū)營(yíng)銷的策略分析

如何將電視傳播與圖書(shū)營(yíng)銷相結(jié)合呢？筆者認(rèn)為，可以讓電視充當(dāng)圖書(shū)廣告的載體。任何電視節(jié)目的播出，會(huì)不同程度地引起受眾對(duì)某類知識(shí)的認(rèn)知和關(guān)注，有一部分受眾會(huì)有更多的信息需求，這就需要借助其他媒介來(lái)繼續(xù)滿足需求，其中書(shū)籍是獲取知識(shí)的一個(gè)重要渠道。當(dāng)受眾某天特意或無(wú)意走進(jìn)書(shū)店，接觸到此類圖書(shū)，這種潛在的需求被激發(fā)，轉(zhuǎn)變成為了現(xiàn)實(shí)的需求，他的角色就由觀眾轉(zhuǎn)換成讀者。在這里，電視媒介當(dāng)之無(wú)愧地充當(dāng)了圖書(shū)的廣告媒介。我們可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索：

1. 了解受眾的信息需求是前提

20世紀(jì)90年代初，美國(guó)著名的營(yíng)銷專家舒爾茲提出了新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，現(xiàn)在的營(yíng)銷已經(jīng)由過(guò)去的“請(qǐng)消費(fèi)者注意”轉(zhuǎn)移到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”上。出版社要以受眾為中心，及時(shí)了解電視媒介近期、中期和遠(yuǎn)期的節(jié)目播出信息，委托專業(yè)的調(diào)查公司進(jìn)行本地電視節(jié)目的收視率的調(diào)查，了解受眾對(duì)不同信息的關(guān)注程度，掌握受眾對(duì)于信息的欲望和需求，做到心中有數(shù)，從而可以從庫(kù)存中選擇或出版新的圖書(shū)來(lái)滿足需求。

2. 確定階段性的圖書(shū)營(yíng)銷策略是關(guān)鍵

在對(duì)大量的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，出版社應(yīng)該根據(jù)自身的情況制訂圖書(shū)營(yíng)銷計(jì)劃，內(nèi)容包括確定讀者對(duì)象、同類圖書(shū)的市場(chǎng)狀況及如何與電視節(jié)目配合等，對(duì)于新書(shū)還涉及圖書(shū)的裝幀、定價(jià)、宣傳方式等等。圖書(shū)的推出時(shí)間可以分為兩種：一種是電視節(jié)目播出前，出版社與書(shū)店溝通，讓自己的圖書(shū)搶先占據(jù)有利的位置，提前與讀者見(jiàn)面，獲得先入為主的印象，適合于一些電影、電視劇、專題類等節(jié)目的受眾；另一種可以在節(jié)目播出期間進(jìn)行收視率的調(diào)查，了解受眾對(duì)不同信息的偏好，從而確定和調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。如果調(diào)查到近期《動(dòng)物世界》的收視率上升，出版社可以從庫(kù)存中調(diào)出此類圖書(shū)，適當(dāng)增加其銷售?！坝耙曂跁?shū)”的熱賣(mài)現(xiàn)象就是一個(gè)最好的證明，以《大染坊》為例，山東文藝出版社進(jìn)行了認(rèn)真策劃，先在媒體上進(jìn)行宣傳，在電視劇播出前兩三天，讓圖書(shū)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并借助媒體，以“經(jīng)銷商讀《大染坊》”為切入點(diǎn)，使本書(shū)迅速得到目標(biāo)消費(fèi)者即商界人士的認(rèn)可，由此帶動(dòng)在其他各類讀者群中的銷售。

3. 及時(shí)做好相應(yīng)圖書(shū)的供應(yīng)與上市是保障

北京開(kāi)卷圖書(shū)市場(chǎng)研究所2005年對(duì)北京、上海、廣州等六個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查，研究讀者獲取圖書(shū)信息的渠道、選擇的書(shū)店、讀者購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。其中排名第一的是讀者在書(shū)店或在書(shū)攤上看到圖書(shū)，占到71％，說(shuō)明讀者能不能在書(shū)店看到圖書(shū)，取決于出版社有沒(méi)有能力把圖書(shū)放上架，能不能引起注意。我國(guó)每年有 20 萬(wàn)種新書(shū)上市，巨大的數(shù)量造成出版社無(wú)法對(duì)每種圖書(shū)實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷和策劃，因此這就要求書(shū)商、書(shū)店要精確定位自己的銷售重點(diǎn)，精準(zhǔn)找到圖書(shū)的賣(mài)點(diǎn)，精良地對(duì)圖書(shū)廣告、營(yíng)銷方式進(jìn)行包裝。利用熱播的電視節(jié)目，對(duì)讀者信息需求進(jìn)行培養(yǎng)，有效選擇符合受眾口味的圖書(shū)，并充分利用書(shū)店的推介書(shū)和暢銷書(shū)專柜的宣傳作用，促進(jìn)圖書(shū)營(yíng)銷。

三、 電視傳播與圖書(shū)營(yíng)銷結(jié)合的幾點(diǎn)建議

事實(shí)證明，電視傳播與圖書(shū)營(yíng)銷的成功結(jié)合可以促進(jìn)圖書(shū)銷售，前提是要規(guī)劃合理，運(yùn)作良好，在這里筆者再補(bǔ)充自己的一些建議：

1. 樹(shù)立正確的觀念

首先，出版社應(yīng)該承認(rèn)電視傳播在人們生活中的巨大作用和影響，認(rèn)識(shí)到只要調(diào)查到位，分析精確，策略得當(dāng)，電視傳播是可以對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷起到促進(jìn)作用的。只有在意識(shí)上得到重視和認(rèn)可，才能提供資金、制度、人員上的保證。

2. 實(shí)施規(guī)范化管理

出版社在內(nèi)部應(yīng)該明確職責(zé)，確保專門(mén)人員搭建調(diào)查公司、出版社、書(shū)店和讀者的溝通橋梁。一是要確保調(diào)查數(shù)據(jù)的權(quán)威性；二是及時(shí)幫助出版社制定圖書(shū)策略，做好新書(shū)的推介；三是與書(shū)店及時(shí)溝通，保證圖書(shū)與讀者的“近距離”接觸。

3. 探索多種途徑

當(dāng)今許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了電視傳播對(duì)于人們社會(huì)生活方方面面的影響，紛紛利用電視傳播的巨大功能來(lái)為自己服務(wù)。例如，將游戲營(yíng)銷和電視傳播結(jié)合在一起，著名的電腦游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》被拍成了電視劇，這是我國(guó)第一部由游戲改編而成的電視劇。通過(guò)電視這種大眾喜愛(ài)的媒介形式進(jìn)行傳播，提高了游戲的知名度，無(wú)形中促進(jìn)了該游戲及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。那么，在電視傳播與圖書(shū)營(yíng)銷相結(jié)合方面，應(yīng)該有多種途徑值得我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>

（作者系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）