宋俊平

摘要：本文應(yīng)用波特競(jìng)爭(zhēng)模型，詳細(xì)的分析了現(xiàn)階段地域性超市所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，探討了地域性超市應(yīng)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略原則。

關(guān)鍵詞：超市零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)模型競(jìng)爭(zhēng)策略

一、引言

從八十年代中期開始，在改革開放不斷深入的政策推力和消費(fèi)者多元化需求的巨大拉力聯(lián)合作用下，使我國(guó)的商業(yè)零售業(yè)格局發(fā)生了巨大的變革，一些在國(guó)際上流行的零售業(yè)態(tài)也逐步進(jìn)入我國(guó)并取得迅速普及和發(fā)展。我國(guó)零售業(yè)原有的以獨(dú)立百貨店為主體的單一業(yè)態(tài)格局被打破，百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、便利店等多種業(yè)態(tài)形式展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)局面。國(guó)內(nèi)零售業(yè)已形成了多層次、多業(yè)態(tài)、開放式、競(jìng)爭(zhēng)型的新格局。

面對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，以及各種新型的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，如：大型超市（hypermarket）、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、專業(yè)店、購(gòu)物中心、以及各種無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)如網(wǎng)絡(luò)商店等的迅速發(fā)展與擴(kuò)張，地域性超市（單店經(jīng)營(yíng)或連鎖規(guī)模不超過(guò)10個(gè)分店的以超市為主零售業(yè)態(tài)的區(qū)域性零售企業(yè)）如何從中找出自身差距，確定出自己發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，加快發(fā)展來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，已成為這些超市的當(dāng)務(wù)之急？有鑒于此，本文將通過(guò)波特競(jìng)爭(zhēng)模型分析方法來(lái)探討其發(fā)展方向。

二、地域性超市波特競(jìng)爭(zhēng)模型分析

1、行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

地域性超市以超市（supermarket）的零售業(yè)態(tài)為主，即采用開架售貨，集中收款，市場(chǎng)面積在1200平方米左右，銷售物品主要滿足消費(fèi)者日常生活需要的經(jīng)營(yíng)方式。從零售業(yè)態(tài)方面分析，地域性超市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)包括：百貨店、大型綜合超市（hypermarket）、便利店、專業(yè)店、專賣店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)商店，從中國(guó)零售現(xiàn)狀看，其最主要的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是：購(gòu)物中心、大型連鎖綜合超市、連鎖便利店。我國(guó)從引入超市概念起，在不到二十年的光景下，超市已發(fā)展成為零售業(yè)主流的零售業(yè)態(tài)，這主要源于超市業(yè)態(tài)的先進(jìn)性：方便、價(jià)格有勢(shì)、商品種類全、質(zhì)量有保證、購(gòu)物環(huán)境舒適。目前我國(guó)人均國(guó)民生產(chǎn)總值超過(guò)1000美元，居民的財(cái)富積累已經(jīng)到了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的臨界點(diǎn)，人們的消展消費(fèi)水平與習(xí)慣已在發(fā)生著改變。20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，一些大城市相繼出現(xiàn)一批購(gòu)物中心，這些購(gòu)物中心具有購(gòu)物和游樂(lè)等綜合功能，給人們的生活帶來(lái)了巨大變化，并且它適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)高效率、快節(jié)奏的需要，滿足了人們購(gòu)物與休閑活動(dòng)相結(jié)合以及對(duì)購(gòu)物環(huán)境舒適性與安全性的要求，已成為現(xiàn)代生活的重要組成部分。大型綜合超市在我國(guó)也得到了興猛的發(fā)展，而且這也是外資集團(tuán)進(jìn)入我國(guó)零售業(yè)首選，以價(jià)格更低、品種更全對(duì)消費(fèi)者有較大的吸引力。目前在世界發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)中，如日本和我國(guó)臺(tái)灣，便利店已經(jīng)成為最具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售業(yè)態(tài)，便利店在我國(guó)也得了極大的發(fā)展。便利店的出現(xiàn)適應(yīng)了人們生活節(jié)奏越來(lái)越快，空閑時(shí)間越來(lái)越少，其以緊鄰居民區(qū)、每天24小時(shí)營(yíng)業(yè)，提供各種便民服務(wù)、同時(shí)產(chǎn)品品種能滿足人們的日常生活需要，同時(shí)價(jià)格合理、質(zhì)量有保證，正越來(lái)越受到人們的喜愛。而同時(shí)大型綜合超市和便利店采連鎖（或特許連鎖）經(jīng)營(yíng)的形式，可通過(guò)集中的采購(gòu)與物流配送、運(yùn)用連鎖產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，使得成本大大降低，進(jìn)一步獲得市場(chǎng)份額。這對(duì)地域性超市來(lái)說(shuō)，將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一些規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)方式和理念落后的地域性超市必將遭到淘汰，所以地域性超市只有通過(guò)并購(gòu)重組，朝著規(guī)?；?、集團(tuán)化、連鎖化的方向發(fā)展，

2、消費(fèi)者的議價(jià)的能力

在我國(guó)，大中城市的零售已經(jīng)飽和，甚至有些已經(jīng)過(guò)剩，就是在二三級(jí)城市競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈，這就導(dǎo)致消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán)，而且轉(zhuǎn)換成本幾乎沒(méi)有，極大提高了消費(fèi)者的議價(jià)的能力。雖然個(gè)體購(gòu)物者對(duì)地域性超市沒(méi)有任何的議價(jià)能力，但可去另外的商店購(gòu)物，以獲得更加方便的、更低價(jià)格的、更便利的的購(gòu)物體驗(yàn)，如果這種行為擴(kuò)展成為多人時(shí)，這就決定了零售商的成敗。

3、供應(yīng)商的議價(jià)能力

零售商的利潤(rùn)主要來(lái)源于商品的銷售與商品的采購(gòu)，商品的采購(gòu)不僅直接影響著企業(yè)利潤(rùn)，而且影響著零售商的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。雖然，多數(shù)產(chǎn)品已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)到了買方市場(chǎng)，以及零售業(yè)的迅速崛起，商品流通的主導(dǎo)權(quán)已由制造商轉(zhuǎn)移到了零售商的手里，要求供應(yīng)商在價(jià)格、運(yùn)輸條件、存貨等各方面上做出讓步，以獲得更多利潤(rùn)，但地域性超市顯然沒(méi)有大型的零售商的供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)中實(shí)力，無(wú)法采購(gòu)到與其同等價(jià)格、同等質(zhì)量、同等運(yùn)輸時(shí)間的產(chǎn)品。由于自身的銷售規(guī)模，供應(yīng)商相對(duì)大型零售商來(lái)說(shuō)，對(duì)地域性超市的議價(jià)能力要強(qiáng)，這就必然增加了地域性超市的運(yùn)營(yíng)的成本，造成了競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

4、潛在進(jìn)入者的威脅

零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到飽和、甚至過(guò)剩，新的競(jìng)爭(zhēng)力較弱零售進(jìn)入的威脅很小，因?yàn)樵械牡赜蛐猿幸呀?jīng)與供應(yīng)商和消費(fèi)者建立起了一個(gè)彼此熟知的流通網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，原有的地域性超市在成本控制、采購(gòu)、促銷、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力方面，已經(jīng)有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，新進(jìn)入者很難適應(yīng)并與之展開競(jìng)爭(zhēng)，所以威脅較少。但是國(guó)內(nèi)外的大型連鎖經(jīng)營(yíng)零售集團(tuán)，為了“做大、做強(qiáng)”，爭(zhēng)取更多的收益，必然要進(jìn)行擴(kuò)張，由于其與供應(yīng)商討還價(jià)的能力較強(qiáng)，以及從品牌、服務(wù)、價(jià)格、質(zhì)量保證等方面對(duì)消費(fèi)具有較強(qiáng)的吸引力，威脅較大。外資零售集團(tuán)如沃爾瑪、家樂(lè)福等對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的擴(kuò)張勢(shì)頭更猛，而且由于國(guó)外零售業(yè)擁有資金、人才、經(jīng)營(yíng)、管理等諸多方面的優(yōu)勢(shì)以及具有先進(jìn)的現(xiàn)代化營(yíng)銷技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，能對(duì)企業(yè)的物流和資金流進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，有效控制成本，產(chǎn)業(yè)的集中度高，能形成規(guī)模效應(yīng)，以至于對(duì)中國(guó)的整個(gè)零售業(yè)來(lái)說(shuō)都是威脅最大的。

5、替代品的威脅

隨著我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展，一些無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)也逐漸在我國(guó)走向成熟，如自動(dòng)售貨機(jī)、網(wǎng)絡(luò)商店、電視購(gòu)物等。

自動(dòng)售貨機(jī)由于自身運(yùn)營(yíng)成本較高，以及產(chǎn)品種類有限，不會(huì)對(duì)地域性超市的構(gòu)成威脅。郵購(gòu)商店、電視購(gòu)物由于產(chǎn)品大多產(chǎn)品不是大眾產(chǎn)品，又由于我國(guó)存在著較大信任危機(jī)，導(dǎo)致郵購(gòu)商店、電視購(gòu)物雖然得到了發(fā)展，但并沒(méi)形成一定的氣候，與地域性超市無(wú)法展開競(jìng)爭(zhēng)。

網(wǎng)絡(luò)商店的進(jìn)入我國(guó)，卻得到了較大的發(fā)展，出現(xiàn)較多的購(gòu)物網(wǎng)站。如：卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊纫恍┲W(wǎng)站、以及一大批的中小網(wǎng)絡(luò)商店，雖然在當(dāng)前的用戶規(guī)模以及所銷售的產(chǎn)品的種類等方面以及人們消費(fèi)習(xí)慣的影響，在當(dāng)前沒(méi)有對(duì)地域性超市構(gòu)成威脅，但是由于網(wǎng)絡(luò)商店可直接與生產(chǎn)商進(jìn)行實(shí)進(jìn)的信息聯(lián)系，并借助生產(chǎn)商的供貨渠道和庫(kù)存網(wǎng)建立起自己庫(kù)存滿足消費(fèi)者的需求，省去了庫(kù)房、銷售經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所以及雇用大量員工的費(fèi)用，從而極大地降低了運(yùn)作成本，致使同類產(chǎn)品的價(jià)格是比傳統(tǒng)商店要便宜的20%~60%左右；同時(shí)，把消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程中的時(shí)間、距離都?jí)嚎s在網(wǎng)上，大量節(jié)省了消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間與空間，而且由于網(wǎng)絡(luò)商店可提供產(chǎn)品種類及信息相對(duì)是無(wú)限的，商品具了無(wú)法比擬的選擇性，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者可進(jìn)行比較選擇，來(lái)滿足各自不同的個(gè)性；另外，還可利用信息渠道暢通的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)將顧客的要求反饋到制造商那里，甚至使商品生產(chǎn)達(dá)到為顧客“度身訂做”的程度，這些都將極大得幫助網(wǎng)絡(luò)商店以更低的價(jià)格、更優(yōu)的服務(wù)以及更加便利的購(gòu)物來(lái)爭(zhēng)取顧客及擴(kuò)大市場(chǎng)，以及隨著我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)的迅猛增加，網(wǎng)上體驗(yàn)的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)和金融規(guī)則、法制以及技術(shù)的不斷完善，信任危機(jī)的不斷改善，這必然使得網(wǎng)絡(luò)商店未來(lái)不到3~5年內(nèi)，向傳統(tǒng)零售商提出更大的挑戰(zhàn)。

三、總結(jié)

通過(guò)上述分析，在當(dāng)前的零售行業(yè)內(nèi)，對(duì)地域性超市形成威脅的從表面上看是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)與潛在進(jìn)入者的威脅，但是本質(zhì)上與供應(yīng)商與消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力的強(qiáng)弱決定地域性超市的生死。以獲得更優(yōu)的價(jià)格，更好質(zhì)量的商品，與供應(yīng)商建立更加緊密的聯(lián)系，以及對(duì)用戶提供更低價(jià)格、更優(yōu)服務(wù)、更便利的購(gòu)物體驗(yàn)是零售商決定成敗的關(guān)鍵，也是競(jìng)爭(zhēng)策略選擇的原則。成本領(lǐng)先的產(chǎn)品以及差異化的服務(wù)方式的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將是地域性超市取得成功的關(guān)鍵?！?/p>

參考書目:

1、肖怡：零售學(xué)，高等教育出版社，2003年6月。

2、郭冬樂(lè)、宋則、荊林波：中國(guó)商業(yè)理論前沿Ⅲ，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003年月12月。

3、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.2004全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查年鑒.中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2006