宋俊平

摘要：本文應用波特競爭模型，詳細的分析了現階段地域性超市所處的競爭環(huán)境，探討了地域性超市應采取的競爭策略原則。

關鍵詞：超市零售業(yè)態(tài)競爭模型競爭策略

一、引言

從八十年代中期開始，在改革開放不斷深入的政策推力和消費者多元化需求的巨大拉力聯合作用下，使我國的商業(yè)零售業(yè)格局發(fā)生了巨大的變革，一些在國際上流行的零售業(yè)態(tài)也逐步進入我國并取得迅速普及和發(fā)展。我國零售業(yè)原有的以獨立百貨店為主體的單一業(yè)態(tài)格局被打破，百貨店、超級市場、專業(yè)店、專賣店、便利店等多種業(yè)態(tài)形式展開了激烈競爭局面。國內零售業(yè)已形成了多層次、多業(yè)態(tài)、開放式、競爭型的新格局。

面對國內外企業(yè)的強大競爭，以及各種新型的零售業(yè)態(tài)的出現，如：大型超市（hypermarket）、便利店、倉儲會員店、專業(yè)店、購物中心、以及各種無店鋪零售業(yè)態(tài)如網絡商店等的迅速發(fā)展與擴張，地域性超市（單店經營或連鎖規(guī)模不超過10個分店的以超市為主零售業(yè)態(tài)的區(qū)域性零售企業(yè)）如何從中找出自身差距，確定出自己發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，加快發(fā)展來應對挑戰(zhàn)，已成為這些超市的當務之急？有鑒于此，本文將通過波特競爭模型分析方法來探討其發(fā)展方向。

二、地域性超市波特競爭模型分析

1、行業(yè)內部競爭

地域性超市以超市（supermarket）的零售業(yè)態(tài)為主，即采用開架售貨，集中收款，市場面積在1200平方米左右，銷售物品主要滿足消費者日常生活需要的經營方式。從零售業(yè)態(tài)方面分析，地域性超市的競爭對手應包括：百貨店、大型綜合超市（hypermarket）、便利店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、倉儲商店，從中國零售現狀看，其最主要的直接競爭對手應該是：購物中心、大型連鎖綜合超市、連鎖便利店。我國從引入超市概念起，在不到二十年的光景下，超市已發(fā)展成為零售業(yè)主流的零售業(yè)態(tài)，這主要源于超市業(yè)態(tài)的先進性：方便、價格有勢、商品種類全、質量有保證、購物環(huán)境舒適。目前我國人均國民生產總值超過1000美元，居民的財富積累已經到了消費結構升級的臨界點，人們的消展消費水平與習慣已在發(fā)生著改變。20世紀90年代中期以來，一些大城市相繼出現一批購物中心，這些購物中心具有購物和游樂等綜合功能，給人們的生活帶來了巨大變化，并且它適應了現代社會高效率、快節(jié)奏的需要，滿足了人們購物與休閑活動相結合以及對購物環(huán)境舒適性與安全性的要求，已成為現代生活的重要組成部分。大型綜合超市在我國也得到了興猛的發(fā)展，而且這也是外資集團進入我國零售業(yè)首選，以價格更低、品種更全對消費者有較大的吸引力。目前在世界發(fā)達的國家和地區(qū)中，如日本和我國臺灣，便利店已經成為最具有競爭力的零售業(yè)態(tài)，便利店在我國也得了極大的發(fā)展。便利店的出現適應了人們生活節(jié)奏越來越快，空閑時間越來越少，其以緊鄰居民區(qū)、每天24小時營業(yè)，提供各種便民服務、同時產品品種能滿足人們的日常生活需要，同時價格合理、質量有保證，正越來越受到人們的喜愛。而同時大型綜合超市和便利店采連鎖（或特許連鎖）經營的形式，可通過集中的采購與物流配送、運用連鎖產生的規(guī)模效應，使得成本大大降低，進一步獲得市場份額。這對地域性超市來說，將面臨更大的競爭壓力。一些規(guī)模小，經營方式和理念落后的地域性超市必將遭到淘汰，所以地域性超市只有通過并購重組，朝著規(guī)?；?、集團化、連鎖化的方向發(fā)展，

2、消費者的議價的能力

在我國，大中城市的零售已經飽和，甚至有些已經過剩，就是在二三級城市競爭也是非常激烈，這就導致消費者有了更大的選擇權，而且轉換成本幾乎沒有，極大提高了消費者的議價的能力。雖然個體購物者對地域性超市沒有任何的議價能力，但可去另外的商店購物，以獲得更加方便的、更低價格的、更便利的的購物體驗，如果這種行為擴展成為多人時，這就決定了零售商的成敗。

3、供應商的議價能力

零售商的利潤主要來源于商品的銷售與商品的采購，商品的采購不僅直接影響著企業(yè)利潤，而且影響著零售商的一切經營活動。雖然，多數產品已從賣方市場轉到了買方市場，以及零售業(yè)的迅速崛起，商品流通的主導權已由制造商轉移到了零售商的手里，要求供應商在價格、運輸條件、存貨等各方面上做出讓步，以獲得更多利潤，但地域性超市顯然沒有大型的零售商的供應商的討價還價中實力，無法采購到與其同等價格、同等質量、同等運輸時間的產品。由于自身的銷售規(guī)模，供應商相對大型零售商來說，對地域性超市的議價能力要強，這就必然增加了地域性超市的運營的成本，造成了競爭劣勢。

4、潛在進入者的威脅

零售業(yè)的競爭已經達到飽和、甚至過剩，新的競爭力較弱零售進入的威脅很小，因為原有的地域性超市已經與供應商和消費者建立起了一個彼此熟知的流通網絡，同時，原有的地域性超市在成本控制、采購、促銷、提供優(yōu)質服務能力方面，已經有了堅實的基礎，新進入者很難適應并與之展開競爭，所以威脅較少。但是國內外的大型連鎖經營零售集團，為了“做大、做強”，爭取更多的收益，必然要進行擴張，由于其與供應商討還價的能力較強，以及從品牌、服務、價格、質量保證等方面對消費具有較強的吸引力，威脅較大。外資零售集團如沃爾瑪、家樂福等對中國零售市場的擴張勢頭更猛，而且由于國外零售業(yè)擁有資金、人才、經營、管理等諸多方面的優(yōu)勢以及具有先進的現代化營銷技術和管理經驗，能對企業(yè)的物流和資金流進行實時監(jiān)控，有效控制成本，產業(yè)的集中度高，能形成規(guī)模效應，以至于對中國的整個零售業(yè)來說都是威脅最大的。

5、替代品的威脅

隨著我國零售業(yè)的發(fā)展，一些無店鋪零售業(yè)態(tài)也逐漸在我國走向成熟，如自動售貨機、網絡商店、電視購物等。

自動售貨機由于自身運營成本較高，以及產品種類有限，不會對地域性超市的構成威脅。郵購商店、電視購物由于產品大多產品不是大眾產品，又由于我國存在著較大信任危機，導致郵購商店、電視購物雖然得到了發(fā)展，但并沒形成一定的氣候，與地域性超市無法展開競爭。

網絡商店的進入我國，卻得到了較大的發(fā)展，出現較多的購物網站。如：卓越、當當等等一些知名網站、以及一大批的中小網絡商店，雖然在當前的用戶規(guī)模以及所銷售的產品的種類等方面以及人們消費習慣的影響，在當前沒有對地域性超市構成威脅，但是由于網絡商店可直接與生產商進行實進的信息聯系，并借助生產商的供貨渠道和庫存網建立起自己庫存滿足消費者的需求，省去了庫房、銷售經營場所以及雇用大量員工的費用，從而極大地降低了運作成本，致使同類產品的價格是比傳統(tǒng)商店要便宜的20%~60%左右；同時，把消費者的購物過程中的時間、距離都壓縮在網上，大量節(jié)省了消費者購物的時間與空間，而且由于網絡商店可提供產品種類及信息相對是無限的，商品具了無法比擬的選擇性，網上購物的消費者可進行比較選擇，來滿足各自不同的個性；另外，還可利用信息渠道暢通的優(yōu)勢，及時將顧客的要求反饋到制造商那里，甚至使商品生產達到為顧客“度身訂做”的程度，這些都將極大得幫助網絡商店以更低的價格、更優(yōu)的服務以及更加便利的購物來爭取顧客及擴大市場，以及隨著我國上網人數的迅猛增加，網上體驗的不斷擴大，市場和金融規(guī)則、法制以及技術的不斷完善，信任危機的不斷改善，這必然使得網絡商店未來不到3~5年內，向傳統(tǒng)零售商提出更大的挑戰(zhàn)。

三、總結

通過上述分析，在當前的零售行業(yè)內，對地域性超市形成威脅的從表面上看是當前行業(yè)內部的競爭與潛在進入者的威脅，但是本質上與供應商與消費者討價還價能力的強弱決定地域性超市的生死。以獲得更優(yōu)的價格，更好質量的商品，與供應商建立更加緊密的聯系，以及對用戶提供更低價格、更優(yōu)服務、更便利的購物體驗是零售商決定成敗的關鍵，也是競爭策略選擇的原則。成本領先的產品以及差異化的服務方式的競爭戰(zhàn)略將是地域性超市取得成功的關鍵。◆

參考書目:

1、肖怡：零售學，高等教育出版社，2003年6月。

2、郭冬樂、宋則、荊林波：中國商業(yè)理論前沿Ⅲ，社會科學文獻出版社，2003年月12月。

3、國家統(tǒng)計局.2004全國經濟普查年鑒.中國統(tǒng)計出版社，2006