金純峰　袁文藝

中圖分類號：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：廣告的外部性導(dǎo)致了廣告市場的失靈，它為政府管制的介入提供了理由。本文對廣告外部性進(jìn)行探析，認(rèn)為就其負(fù)外部性可分為過度廣告、廣告文化與“不良”商品的廣告產(chǎn)生的外部性，并針對這三類負(fù)外部性提出初步的管制建議。

關(guān)鍵詞：廣告 外部性 分類 管制

在當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，廣告在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中功不可沒，然而廣告業(yè)發(fā)展參差不齊，廣告在其傳播過程中其自身的外部效應(yīng)對消費(fèi)者和社會造成的影響是不容忽視的。因此，通過對廣告的外部性本質(zhì)分析以理解廣告外部性現(xiàn)象是必要的。

廣告外部性及其正外部性表征

外部性是指在兩個(gè)當(dāng)事人缺乏任何相關(guān)的經(jīng)濟(jì)交易的情況下，由一個(gè)當(dāng)事人向另一當(dāng)事人所提供的物品束（commodity bundle）。簡單地說，就是某一經(jīng)濟(jì)主體的行為給其他經(jīng)濟(jì)主體帶來的損失或收益而并不因此支付相應(yīng)的代價(jià)或獲取相應(yīng)的補(bǔ)償。前者稱為負(fù)外部性，后者稱為正外部性。

廣告作為經(jīng)濟(jì)活動的一種，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，對利潤的追求是每個(gè)廣告參與者必然的理性行為。而這種逐利的動機(jī)使得許多企業(yè)在達(dá)到利潤目標(biāo)的過程中或多或少涉及甚至不惜損害他人利益，因而一切廣告手段，在表現(xiàn)形態(tài)也都不可避免地具備了功利性與工具性的色彩。廣告的功利性和工具性給他人和社會所帶的影響，就構(gòu)成了廣告的外部性。

好的廣告給受眾以美的愉悅與人文的關(guān)懷，構(gòu)成廣告的正外部性。廣告主以訴求的美化與情感頌揚(yáng)，豐富了人們的審美情趣，為社會倫理和情感做出貢獻(xiàn)。那么，廣告在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，給社會帶來正面的、主流的、積極向上的作用即對社會和公眾產(chǎn)生廣告的外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

廣告的負(fù)外部性表現(xiàn)形式

（一）過度廣告造成的社會成本增加

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中，一切信息承載工具都被看作是廣告信息的載體。然而廣告在其傳播信息的同時(shí)，過度的廣告顯然影響到了人們的正常生活，產(chǎn)生了巨大的負(fù)外部性。人們不得不從浩瀚如煙的廣告信息中判斷信息是否對自己有用。從人的眼睛反映到頭腦在有限的時(shí)間內(nèi)獲取的信息是有限的，這樣也可以稱人類獲取信息時(shí)存在著信道容量（channel capacity）的限制。就是說在單位時(shí)間內(nèi)由一個(gè)信道所傳遞的信息量的最大值。而過度的廣告信息顯然超越了我們的“信道容量”，造成了信息擁堵。此外，過度廣告大大增加了社會成本。并且，廣告主為了使自身廣告信息更好更快地為消費(fèi)者接受，不得不投入更多的廣告費(fèi)用，從而造成整個(gè)社會廣告費(fèi)用的增加。而經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識告訴我們，市場交易中，中間環(huán)節(jié)越少越有效率。因此，過度廣告擴(kuò)大了市場交易的中間環(huán)節(jié)，增加了社會成本，降低了市場效率。而這些成本自然會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，又造成了消費(fèi)者福利的降低。

（二）廣告文化中的低俗化與意識控制

1.廣告文化低俗化，是廣告文化負(fù)外部性之一，實(shí)質(zhì)是廣告?zhèn)鞑チ诉^多的滿足低級需求的文化，降低了受眾的效用水平。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，對應(yīng)到信息需求上來就是：有關(guān)生理需求信息、安全需求方面的信息、有關(guān)歸屬與愛的需求方面信息、有關(guān)自我實(shí)現(xiàn)需求方面的信息、有關(guān)自我實(shí)現(xiàn)需求信息等。通過這樣的劃分，假設(shè)廣告受眾的效用為U，則效用公式U=f（m1 m2 m3 m4 m5），其中m1代表滿足生理需求信息，m2為滿足安全需求信息，m3為滿足歸屬與愛的需求信息，m4為滿足尊重需求信息，m5為滿足自我實(shí)現(xiàn)需求信息。

按照馬斯洛的理論，人的基本需求等級層次，當(dāng)?shù)偷囊患壭枨笠坏M足，高級需求便會出現(xiàn)，人們通常高級需求比低級需求是有更大的價(jià)值，他們更傾向于為高級需求的滿足而犧牲更多的東西。因此，不同文化信息給予受眾的效用不同，等數(shù)量的文化信息其中滿足更高等級需求的文化信息將給受眾帶來更多的效用。也就是說人們消費(fèi)相同數(shù)量的文化信息時(shí)，那么滿足高級需求的文化信息變化所帶來的效用增加將大于滿足低級需求的文化信息變化所帶來的效用增加（滿足高級需求的文化信息的邊際效用大于滿足低級需求文化信息的邊際效用）。由此，U=f（m1 m2 m3 m4 m5+△m）>U=f（m1+△m m2 m3 m4 m5）；（假設(shè)m2 m3 m4不發(fā)生變化）。

因此，廣告文化低俗化實(shí)際上是過度地向受眾提供了低級需求的信息，如暴力、性等方面的信息。而廣告文化的低俗化作為廣告負(fù)外部性的表現(xiàn)，在于提供了過多低級文化的信息造成了受眾效用水平的降低。由此，經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用學(xué)說更能為作為廣告負(fù)外部性表現(xiàn)的廣告文化低俗化提供解釋。

2.意識控制。根據(jù)法蘭克福學(xué)派的觀點(diǎn)，由于技術(shù)的異化作用，廣告文化變得通俗化、大眾化，喪失了真正的文化本質(zhì)屬性，藝術(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)離創(chuàng)造，日益呈現(xiàn)出商品化趨勢，具有了商品拜物的特征。他們認(rèn)為，文化工業(yè)導(dǎo)致了人們異化與自我的異化，導(dǎo)致了人類整體的無力狀態(tài)，具體的表現(xiàn)為：一是促成了人的自我異化與個(gè)體心理結(jié)構(gòu)的變異。二是為意識形態(tài)統(tǒng)治提供了新的合法外衣，這種軟化的力量變形為新的統(tǒng)治力量。雖然法蘭克福的觀點(diǎn)過于絕對，但其觀點(diǎn)在理解廣告文化是具有合理性的。廣告對消費(fèi)者的心理和購買行為確實(shí)會產(chǎn)生影響，使其在一定程度上服從廣告主的意志，從而產(chǎn)生一定的導(dǎo)引和控制作用。

廣告中以大量的吸引人眼球的和滿足人們欲求的文化，激發(fā)人們的欲望，誘惑大眾進(jìn)行購買。長此以往，這樣的廣告文化在人們的思想中形成烙印，人們被動地不自覺地接受這樣的文化意識。從而造成了對傳統(tǒng)文化的沖擊，帶來不良的社會后果。

（三）“不良”商品廣告對真實(shí)需求的遮蔽

“不良”商品指的是一些對消費(fèi)者身心和健康造成不良影響，而非消費(fèi)者的真實(shí)需求產(chǎn)品。如煙草、酒以及西方人所稱導(dǎo)致人肥胖的“垃圾食品”等。而這些不利于人們身心和健康的產(chǎn)品卻為人們所購買。而這類產(chǎn)品的廣告旨在為人們創(chuàng)造一種虛假的需求，“企業(yè)做廣告是為了操縱人們的嗜好”。如在一些戶外廣告牌上經(jīng)?？梢钥吹较銦煹膹V告，并且這些廣告把吸煙說成是一種享受和身份象征。這類廣告掩蓋了人們對商品的真實(shí)需求，人們的真實(shí)需求被遮蔽。人們最基本的需求就是身體健康地生存著，不管產(chǎn)品是什么樣的，廣告有義務(wù)對產(chǎn)品關(guān)乎健康的信息進(jìn)行告知。而“不良”商品廣告其本身產(chǎn)品就存在問題，危害人們最基本的需求，因此，這類廣告所虛構(gòu)的需求顯然是不真實(shí)的。

廣告負(fù)外部性的政府管制建議

廣告負(fù)外部性屬于廣告市場失靈的一種，自然也屬于政府管制范圍內(nèi)。針對廣告負(fù)外部性問題，筆者認(rèn)為，過度廣告導(dǎo)致信息擁堵和社會成本上升，本該在源頭管制產(chǎn)業(yè)進(jìn)入，誠然這是不可能的，我國并未對進(jìn)入廣告業(yè)設(shè)置壁壘。因此應(yīng)該加強(qiáng)對廣告?zhèn)鞑鏊M(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，對不適宜進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膱鏊蛘咂渌d體進(jìn)行管制，防止廣告泛濫造成對消費(fèi)者視覺污染；矯正廣告市場以廣告投放量為標(biāo)準(zhǔn)的過度競爭；明晰廣告投放方的產(chǎn)權(quán)責(zé)任，廣告責(zé)任方須在廣告中使消費(fèi)者獲知，以便消費(fèi)者維權(quán)。

對于廣告文化的管制，實(shí)則就是廣告內(nèi)容的具體把關(guān)。廣告文化出現(xiàn)的低俗化和意思控制，管制機(jī)構(gòu)應(yīng)該加大對廣告內(nèi)容的審核力度，可以根據(jù)相關(guān)內(nèi)容授權(quán)民間機(jī)構(gòu)進(jìn)行審核。對于富有公益性的廣告國家進(jìn)行補(bǔ)貼，鼓勵(lì)廣告業(yè)制作品質(zhì)優(yōu)良的廣告，建立廣告行業(yè)社會責(zé)任感，使經(jīng)濟(jì)管制措施傾向于消費(fèi)者效用。舉行聽證以對有爭議的廣告問題進(jìn)行普遍征詢。進(jìn)行廣告文化分類，以測試傳播后帶來的社會效果。

對于“不良”商品廣告，由于我國法律就此問題缺乏相關(guān)規(guī)定，管制機(jī)構(gòu)應(yīng)該對其廣告發(fā)布地點(diǎn)和頻次進(jìn)行限定，廣告內(nèi)容進(jìn)行審核，廣告?zhèn)鞑ミ^程中應(yīng)該加以警示性標(biāo)示。從盡量避免消費(fèi)者受此類廣告負(fù)外部性影響出發(fā)，必要時(shí)對其產(chǎn)品的廣告進(jìn)行高強(qiáng)度征稅，以達(dá)到緩解其外部性施放程度。

參考文獻(xiàn)：

1.[美] 丹尼爾?F?史普博.管制與市場[M].上海人民出版社，1999

2.揭東慧.淺議廣告的外部性及其道德規(guī)制 [J] .商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2003

3.張曉群，崔保國.媒介低俗化、市場失靈與政府管制[J].中華傳媒網(wǎng)——學(xué)術(shù)網(wǎng)，2007