摘 要： 一個(gè)商品名稱翻譯的好壞直接影響著該商品在目標(biāo)市場(chǎng)上的銷量，因此，商家對(duì)自己產(chǎn)品的名稱翻譯都很重視。本文作者通過(guò)對(duì)搜集的部分食品商標(biāo)進(jìn)行內(nèi)容分析并且歸類，旨在找出食品名稱所運(yùn)用的翻譯方法。作者發(fā)現(xiàn)，食品商標(biāo)的翻譯方法很多，分別為音譯法、意譯法、音意結(jié)合法及“無(wú)”譯法。其中，“無(wú)”譯法是一個(gè)不太常見(jiàn)的商標(biāo)翻譯方法。通過(guò)對(duì)研究對(duì)象的分析及結(jié)果來(lái)看，大部分的食品商家對(duì)產(chǎn)品的翻譯采用了音譯法與意譯法。

關(guān)鍵詞： 品牌 食品商標(biāo) 翻譯方法

一、引言

我國(guó)對(duì)商標(biāo)的定義為：商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來(lái)源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。在一個(gè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，商家要作出的最重要的決策之一便是商品名稱及商標(biāo)的選擇。不可否認(rèn)的是，商標(biāo)可以直接影響到商品的銷售量。隨著全球化速度的加快，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。如果一個(gè)本土的產(chǎn)品想要打入國(guó)際市場(chǎng)，那么這個(gè)廠家就要在即將投入的目標(biāo)市場(chǎng)上給該商品取一個(gè)恰當(dāng)?shù)拿?，而這個(gè)商品名可以和它在本土市場(chǎng)上的名字類似，也可以完全不同?？傮w來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)上，商標(biāo)翻譯遵循三個(gè)主要原則：音譯、意譯及音意譯結(jié)（Zhang and Schmitt，2001）。本文將針對(duì)食品商標(biāo)的翻譯進(jìn)行分析，從而找出食品商標(biāo)翻譯的方法。

二、分析方法

根據(jù)本文的研究主題，筆者在大型超市里搜集了貨架上的17個(gè)品牌食品作為分析。該17種食品均為餅干和巧克力。這兩種食品有一個(gè)共同的特點(diǎn)：它們既不是完全意義上的零食，也不是正規(guī)的主食。換句話說(shuō)，它們有著主食與零食結(jié)合的特點(diǎn)。作者運(yùn)用了內(nèi)容分析的方法對(duì)這些商品進(jìn)行了分析。

三、分析和結(jié)果

根據(jù)搜集的17個(gè)研究對(duì)象，作者按照它們品牌原名稱到目標(biāo)語(yǔ)名稱的翻譯方法歸類，并根據(jù)該17種品牌食品按翻譯方法列出了表格，如下：

在表格中，括號(hào)里的信息為從原語(yǔ)言翻譯到目標(biāo)語(yǔ)言的商品名稱，而括號(hào)以外的為原語(yǔ)言的商品名稱。從表格中我們可以看出，食品商標(biāo)的翻譯種類很多。作者根據(jù)選定的17種商品名稱及相對(duì)應(yīng)的翻譯，總結(jié)出了四種相對(duì)應(yīng)的翻譯方法。它們分別是：音譯法、意譯法、音譯結(jié)合法及“無(wú)”譯法。下面的例子更好地對(duì)表1進(jìn)行了解釋。

1.音譯法

采用音譯法的商品需要一個(gè)由漢語(yǔ)構(gòu)成的新名字，而該新名字的讀音應(yīng)該聽(tīng)起來(lái)盡可能和原來(lái)的英文的商標(biāo)相同（He and Xiao，2003）。通過(guò)對(duì)屬于該翻譯方法中的九個(gè)商品名稱不難看出，除了好吃點(diǎn)（Haochidian），Dove（德芙），Snicker（士力架）和Kitkat（奇巧）之外，有五種食品名稱在原語(yǔ)言中并無(wú)一定意義。因此，對(duì)于原語(yǔ)言是漢語(yǔ)的這些品牌均選擇了用漢語(yǔ)拼音作為目標(biāo)語(yǔ)的翻譯形式，例如，康元（Khongyuan）；而原語(yǔ)言為外語(yǔ)的這些品牌均選擇了將之翻譯為從發(fā)音上和原語(yǔ)言相近的漢字進(jìn)行翻譯，例如，Oreo（奧利奧）。然而，無(wú)論是原語(yǔ)言還是漢語(yǔ)的這些商品名稱，它們被翻譯后聽(tīng)起來(lái)還是和原語(yǔ)言相近，從某種意義上沿襲了原品牌的文化。較之這一組的這些商品名稱，同一組里的其它四種商品名稱的翻譯則比較值得注意。它們?cè)谠Z(yǔ)言中均有實(shí)際的意義，如，“好吃點(diǎn)”，就像它的廣告詞那樣，意為“好吃你就多吃點(diǎn)”；而Dove，Snicker和Kitkat在英語(yǔ)中分別譯為鴿子、竊笑和茶葉箱子。那這四個(gè)商品為什么沒(méi)有選擇意譯法來(lái)翻譯呢？這可能和它們翻譯過(guò)來(lái)后的目標(biāo)語(yǔ)所表達(dá)的意思有直接關(guān)系。以“好吃點(diǎn)”為例，嚴(yán)格地說(shuō)，在漢語(yǔ)中，這三個(gè)字所組成的詞只是該品牌想表達(dá)的意思的一個(gè)簡(jiǎn)稱，因此，很難在目標(biāo)語(yǔ)中找出意思相近的簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)作為該品牌的名稱。對(duì)于我們完全能夠在目標(biāo)語(yǔ)中找到對(duì)等詞的Dove，Snicker和Kitkat而言，我們可以更好地從語(yǔ)義學(xué)的角度來(lái)分析。國(guó)產(chǎn)自行車?yán)镉袀€(gè)品牌叫飛鴿，很好地體現(xiàn)了人們對(duì)這一交通工具的期盼——美觀、飛速。但是，如果能夠讓人們?cè)诔郧煽肆Φ臅r(shí)候聯(lián)想起動(dòng)物的話，實(shí)在不是什么明智的選擇。因?yàn)?，不成功的商?biāo)翻譯會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生不好的聯(lián)想（He and Xiao，2003）。而Dove的音譯，選擇了用德芙這一聽(tīng)起來(lái)和看起來(lái)與女性氣質(zhì)相適的詞語(yǔ)，更容易使人聯(lián)想到該產(chǎn)品柔軟絲滑的口感。至于Snicker的翻譯，更容易讓人理解?！案`笑”在中文里是貶義詞，如果以這樣的詞匯作為商品的名稱，自然就會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象大打折扣。因此，根據(jù)該英文單詞通過(guò)粵語(yǔ)的音譯被詮釋為士力架。但是值得一說(shuō)的是，商家似乎沒(méi)有注意到士力架的諧音與“是例假”相同。而該商品恰巧是食品，會(huì)給消費(fèi)者留下不好的印象。對(duì)于Kitkat的翻譯也和Dove類似，如果直接按該產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的中文意思翻譯，消費(fèi)者們會(huì)很難理解為什么“茶葉箱子”里裝的不是茶葉而是巧克力威化餅。

2.意譯法

意譯法指的是兩種語(yǔ)言意義上的對(duì)等（He and Xiao，2003）。從表格中可以看出，在研究的商品名稱中有六個(gè)商品名稱的翻譯采用了意譯法。而這六個(gè)商品的名稱都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：原語(yǔ)言的商品名稱有實(shí)際意義，即可以在目標(biāo)語(yǔ)中找到與之相對(duì)等的詞，例如，康師傅（ Master Kong）。這六種商品的名稱從意義上說(shuō)，在被翻譯成目標(biāo)語(yǔ)后，均不會(huì)給目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面或與商品性質(zhì)不符的聯(lián)想。在這六個(gè)商品名稱中，不得不提一下Nestle的翻譯。雖然，這也是一個(gè)把吃的東西和動(dòng)物聯(lián)系在一起的品牌，但是與它的商標(biāo)圖案聯(lián)系在一起，就不難發(fā)現(xiàn)，它向人們?cè)忈屃嗽撋唐废胍獋鬟_(dá)的“關(guān)愛(ài)、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)”的理念。因此，它的翻譯也被人們視為比較成功的案例。

3.音意結(jié)合法

音意結(jié)合法也被稱為靈活的翻譯方法。它同時(shí)考慮到了原語(yǔ)言的發(fā)音和商品想要表達(dá)的意義（Bai and Bai，2007）。如上圖所示，Chips Ahoy（趣多多）這一商品的翻譯采用了音意結(jié)合法。與前兩種翻譯方法相比，采用音意結(jié)合法的食品商標(biāo)并不是很多。對(duì)于商品Chips Ahoy（趣多多）來(lái)說(shuō)，chips本身意為碎片（暗含巧克力碎片），而Ahoy意為打招呼用的嘆詞“喂！”。如果直接采用意譯法，該商品可以被譯為“喂！巧克力碎片??！”。但是該商品把chips音譯為“趣”，而且結(jié)合該商品本身的特點(diǎn)，即它想表達(dá)的意義——里面加有許多的巧克力碎片，所以，最后該商品被聲情并茂地譯為“趣多多”。

4.“無(wú)”譯法

值得一提的是，除了上面提到的人們常見(jiàn)的三種商標(biāo)翻譯方法，作者還發(fā)現(xiàn)了一種之前沒(méi)被關(guān)注的翻譯方法——“無(wú)”譯法。“無(wú)”譯法，顧名思義，商品的名稱并沒(méi)有采用任何的翻譯方法，而直接被引進(jìn)到了目標(biāo)語(yǔ)言的市場(chǎng)。著名的巧克力品牌MM’s在中國(guó)市場(chǎng)上并沒(méi)有一個(gè)地道的中國(guó)名字。消費(fèi)者們?nèi)匀挥H切地稱它們?yōu)镸M，而不是像音譯法那樣，借助某幾個(gè)漢字來(lái)對(duì)該產(chǎn)品原名稱進(jìn)行代替。這可能是由于原商品名稱就是英文字母的原因，畢竟，在漢語(yǔ)中想找與字母M發(fā)音相近的詞很難。

四、討論和總結(jié)

在研究商標(biāo)翻譯這一領(lǐng)域里，有的學(xué)者對(duì)商標(biāo)的翻譯還總結(jié)出了另一方法——音譯獨(dú)立法（劉洪泉，2007），即商品的外文名稱與中文名稱間沒(méi)有語(yǔ)音、意義上的關(guān)聯(lián)，各自保持獨(dú)立。但是，這一方法是該學(xué)者在對(duì)化妝品品牌名稱的領(lǐng)域里得出的結(jié)論。而本次，作者在食品商標(biāo)翻譯中并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)該類方法。從上面的表格中，我們不難看出，大部分食品商家還是會(huì)選擇音譯和意譯的翻譯方法，而音意結(jié)合和“無(wú)”譯法很少被采用。對(duì)于決定采用音譯法還是音譯法，主要是取決于商品的原語(yǔ)言名稱。通常來(lái)說(shuō)，采用意譯法翻譯的商品名稱，它們?cè)谠Z(yǔ)言中都有實(shí)際的意義，且在目標(biāo)語(yǔ)言中可以找到與之對(duì)等的詞語(yǔ)。但是，并不是所有的商品原名稱都沒(méi)有實(shí)際意義才選擇了音譯法，有的時(shí)候即使原語(yǔ)言有實(shí)際意義，也沒(méi)有采用意譯法，主要原因是因?yàn)榘凑找庾g法翻譯過(guò)來(lái)后會(huì)與產(chǎn)品屬性不符。

總體來(lái)說(shuō)，一個(gè)商品名稱翻譯的好壞直接影響著該商品在目標(biāo)市場(chǎng)上的銷量，因此，商家對(duì)自己產(chǎn)品的名稱翻譯都很重視。通常來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人都希望商品名稱的翻譯既能與原語(yǔ)言的商標(biāo)發(fā)音相似，同時(shí)又可以在目標(biāo)市場(chǎng)上表達(dá)出該產(chǎn)品所要傳遞給消費(fèi)者的商品屬性和文化含義。因此，理論上講，大多數(shù)商家應(yīng)該會(huì)青睞像Coca-Cola（可口可樂(lè)）這樣經(jīng)典的音意結(jié)合法。但是這樣完美的翻譯方法并不容易實(shí)現(xiàn)，因?yàn)椋拖裆厦嫣岬降?，它很大程度上取決于商品原語(yǔ)言名稱。因此，正像作者歸納的表格那樣，大多數(shù)商家還是采用了音譯法或者是意譯法，只有少數(shù)的產(chǎn)品采用了音意結(jié)合法。

注釋：

①士力架：把士力架的翻譯方法算為音譯方法，是因?yàn)樗前凑栈浾Z(yǔ)的讀音音譯過(guò)來(lái)的。這也就是為什么在普通話里，士力架的讀音與Snicker不是很像的原因。

參考文獻(xiàn)：

［1］Zhang，S. Schmitt，B.H.Creating local brands in multilingual international markets［J］.Journal of Marketing Research，2001，38.

［2］He，C. Xiao，Y.Brand name translation in China：An overview of practice and theory［J］.Babel，2003，49，（2）.

［3］Bai，H.Bai，X.Literal and free translation of Chinese-English brand names［J］.Sino-US English Teaching，2007，4，（2）.

［4］劉洪泉.化妝品品牌名翻譯與用字分析［J］.大眾科學(xué)，2007.