摘要:營銷的范圍可以清晰地劃分為兩類:一類把營銷作為經(jīng)營的哲學，或者思維的態(tài)勢;另一類則把營銷與生產(chǎn)、財務或人力資源管理相提并論，主要針對特定活動的一類管理職能。營銷的經(jīng)營哲學與經(jīng)營職能雙重維度共同作用，是營銷學理論演進的本質(zhì)。

關鍵詞:營銷;經(jīng)營哲學;經(jīng)營職能;演進

中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:1003-854X(2009)12-0040-04

一、營銷學理論的演進

盡管研究交換的營銷理論體系從20世紀初才在美國出現(xiàn)，但是營銷作為以交換為核心的實踐，是伴隨著人類社會商業(yè)活動的產(chǎn)生發(fā)展應運而生的。市場營銷學的核心問題是交換，菲利普·科特勒認為交換是營銷的核心概念，即雙方之間的價值交換;晁鋼令認為市場營銷學的理論內(nèi)核不是交換，而是交換障礙的克服①。正是因為營銷學的研究本質(zhì)上是在解決如何克服現(xiàn)實交換過程中的各種障礙，這才使得營銷學能夠完全從經(jīng)濟學中獨立出來成為一門學科。

在市場驅(qū)動下，交換關系的視角逐步從單一的交易轉(zhuǎn)向以“關系”或“共贏”為核心的長期交換。營銷作為商業(yè)交換過程的內(nèi)在因素，其重要性是隨著供求關系這個杠桿的變動而產(chǎn)生變化的。正是供求關系的變動導致了現(xiàn)代營銷概念的產(chǎn)生。Prahalad和Ramaswamy基于價值觀點、市場觀點、顧客角色、企業(yè)角色和與顧客互動的性質(zhì)等方面的基本差異，將營銷管理分為三個主要的進化階段:20世紀50年代的交易營銷階段、20世紀80年代的關系營銷階段和2000年后的合作營銷階段②。伴隨著服務業(yè)和信息技術迅猛發(fā)展，制造業(yè)趨向柔性制造，20 世紀80年代關系營銷學的出現(xiàn)響應了這種需求。關系營銷思想最初是由營銷學歐洲學派在20世紀80年代提出來的。格隆羅斯將關系營銷定義為:“營銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，只有這樣，各方面的目標才能實現(xiàn)。這要通過相互的交換和承諾去達到”。關系營銷概念在西方市場營銷學理論界掀起一場革命，對營銷管理學派的主流地位進行了批判，被稱為“營銷學研究范式的轉(zhuǎn)變”。基于企業(yè)與企業(yè)間競爭、企業(yè)與消費者博弈的發(fā)展，無論是傳統(tǒng)理論中著眼于交易的營銷管理體系，還是基于關系的服務營銷體系，他們的最終目的都是達成營銷者與其客戶之間的交換，從而滿足雙方的需求，只不過這種交換不僅包含傳統(tǒng)的商品與服務的交換，還包括更多象征性與復雜性的社會交換，即社會互動過程。

營銷學在近百年的演進中，不斷地從經(jīng)濟學、管理學、心理學、社會學、人類學等領域吸納新觀念，形成以交換為核心觀念的一門應用科學，在營銷學歷史上形成的具有代表性的學派，包括商品學派、職能學派、區(qū)域?qū)W派、機構學派、功能主義學派、管理學派、系統(tǒng)學派、社會交換學派、組織動力學派、消費主義學派、購買者行為學派、宏觀營銷學派等，并不斷延伸研究主題，包括消費者行為、營銷管理、關系營銷、服務營銷、比較營銷、營銷生產(chǎn)率、社會營銷、營銷倫理、國際營銷等等，不斷拓展新的研究領域。郭國慶認為營銷理論研究是一項復雜而系統(tǒng)的工程，弄不好會步入“盲人摸象”的誤區(qū)③。雖然每個營銷學理論都試圖從某個角度對營銷進行定義和構架，但要全面反映出營銷的全面內(nèi)容，必須考慮營銷在不同經(jīng)濟社會發(fā)展階段的哲學基礎和經(jīng)營職能。

二、營銷哲學的演變與營銷學體系的構建

營銷哲學是營銷活動的指導思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關系的關鍵，而營銷觀念則根據(jù)實踐的發(fā)展而不斷變化和豐富。

首先，市場“看不見的手”與營銷哲學的發(fā)展。通過市場機制這只“看不見的手”驅(qū)動，營銷哲學思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允袌鰹閷颉⒁钥蛻魹橹行摹钡倪^程。在新的發(fā)展環(huán)境下，不重視顧客需求的企業(yè)不可能獲得持久的競爭優(yōu)勢。西奧多·萊維特1960年在《市場營銷近視癥》一文中闡述了正是由于企業(yè)的短視或“生產(chǎn)導向”缺乏正確的市場營銷導向?qū)е铝耸　Ｊ袌鰻I銷觀念隨之出現(xiàn)，以市場為出發(fā)點、以顧客需求為重點、以整合營銷為方法、以通過顧客的滿意獲得利潤為目的，企業(yè)與競爭對手間不斷進行動態(tài)博弈。企業(yè)營銷哲學的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領導者對市場營銷的客觀規(guī)律認識的深化。營銷思想的哲學本質(zhì)是交換，其關注的是相互滿足的交換關系的認可、創(chuàng)造與維護等問題。由此可見，營銷活動的產(chǎn)生、存在是為了更好地促進交換的順利進行，企業(yè)存在的目的是盈利，市場營銷活動是服從于這一目的的，是企業(yè)為實現(xiàn)此目的而實施的戰(zhàn)略之一。

當然，營銷哲學觀念的變化，不是一種營銷哲學觀念完全替代另一種營銷哲學觀念，而是一種營銷哲學思想連續(xù)體(圖1)。經(jīng)營觀念的發(fā)展不是以新觀念取代舊觀念，而是各種觀念并存。企業(yè)選擇何種營銷哲學理念，更多地取決于外部市場競爭與自身發(fā)展。例如，普遍認為經(jīng)營觀念從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念、從產(chǎn)品觀念到推銷觀念、從推銷觀念到營銷觀念以及社會營銷觀念、生態(tài)營銷觀念的發(fā)展，是一個單方向的演進過程。但是在實踐中，對于企業(yè)而言，四種營銷觀念是一個發(fā)展的連續(xù)體，并存于企業(yè)發(fā)展中，根據(jù)企業(yè)發(fā)展、外部環(huán)境的不同，或關注企業(yè)產(chǎn)品及生產(chǎn)，或更多關注市場，使企業(yè)體現(xiàn)出不同的營銷理念。企業(yè)作為一個“生命體”，在發(fā)展過程中所表現(xiàn)的生存力、自我發(fā)展力和再生力，必須根據(jù)企業(yè)生命周期的不同發(fā)展階段，動態(tài)地適應外部市場環(huán)境的變化，從實際出發(fā)去選擇自己的營銷哲學。因此，就一個企業(yè)而言，所適用的營銷哲學并不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的，存在營銷理念發(fā)展邏輯的連續(xù)體，其內(nèi)涵與外在表現(xiàn)會隨著市場變化及企業(yè)發(fā)展而不斷豐富與變化，不是對營銷哲學的簡單照搬，而是對營銷哲學體系創(chuàng)造性的應用。企業(yè)可能傾向于在幾種營銷哲學理念之間尋求一種平衡，從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念到推銷觀念、從推銷觀念到營銷觀念以及社會營銷觀念等，分別基于不同的視角并各自側(cè)重于某一方面對此做出了回應。

圖1營銷理念連續(xù)體的發(fā)展邏輯

其次，政府“看得見的手”與營銷哲學發(fā)展。20世紀70年代以后，經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，一方面給社會及廣大消費者帶來巨大的利益，另一方面造成了環(huán)境污染，破壞了社會生態(tài)平衡。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，出現(xiàn)了第二次營銷近視癥。過分突出市場需求的導向作用，在市場經(jīng)濟條件下，顯然有其客觀必然性，但是，如果簡單地強調(diào)市場導向， 可能會導致迎合消費者帶來的企業(yè)利益，而忽視了社會公共利益?？梢?，市場營銷近視是一個不斷擴展的概念，對這種營銷近視癥，歐洲環(huán)境伙伴的主席克勞德·佛斯勒在他的一篇《營銷近視癥的治療:滿足新出現(xiàn)的生態(tài)效率產(chǎn)品市場需要》中作了闡釋并提出了治療對策。他指出，市場和產(chǎn)品開發(fā)專業(yè)人員往往受到了客戶需求和經(jīng)濟現(xiàn)實所引起的短期壓力驅(qū)動，但從長期來看，專注于今天的市場同樣是災難性的，那些這樣的人，就是我們稱之為營銷近視癥的患者。2009年6月1日美國通用汽車公司正式申請破產(chǎn)保護。制造了象征美國人生活水平和美國工業(yè)實力的通用汽車，在全盛時期，其產(chǎn)值占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的3%。而在金融危機危機背景下，通用汽車的衰落，象征著以大量生產(chǎn)和大量消費為特征的美國夢的破滅。今后，將代之以全新的生產(chǎn)和消費觀。

我們知道，社會市場營銷觀念不僅要求企業(yè)滿足目標顧客的需求與欲望，而且要考慮消費者及社會的長遠利益，即將企業(yè)利益、消費者利益與社會利益有機地結(jié)合起來。一方面，全球經(jīng)濟增長要與地球的承載能力相適應，因此，今后的重點應該將經(jīng)濟增長轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展，并做到可持續(xù)發(fā)展的三重平衡，即生態(tài)保障、社會經(jīng)濟保障和資源保障。另一方面，隨著消費者需求層次的不斷提升，在消費模式中反映出對全球責任和環(huán)境的憂慮和關注，這些新價值觀將影響其購買決策，一些先知先覺的營銷人員已經(jīng)在給他們的產(chǎn)品系列及其溝通工作重新定位，以回應這種全球極限和統(tǒng)一意識。

當然，社會營銷觀念不僅取決于消費者的生態(tài)意識，更要取決于政府推進可持續(xù)發(fā)展的力度。隨著環(huán)境問題已成為公眾輿論關注的焦點，以及買方市場的形成和不斷深化，消費者應擔負起更多的環(huán)保責任。而貝克曼、克里斯廷森指出，消費者的行為往往與他們對環(huán)保的信念相矛盾，他們愿意表示他們對環(huán)保問題的關心，但卻不會改變他們的消費行為，表現(xiàn)出“言行的不一致”④，需要政府的推進力度，用政府宏觀調(diào)控這只“看得見的手”推進社會營銷觀念的深化(圖2)。

圖2從營銷觀念到社會營銷觀念的發(fā)展邏輯

三、營銷經(jīng)營職能的邏輯起點與營銷學體系的發(fā)展

作為經(jīng)營職能的營銷包括企業(yè)開展的一系列營銷活動，與之相伴的是在營銷活動中使用的一系列營銷方法，包括傳統(tǒng)的STP模型、4P和7P模型以及近年來發(fā)展的一些關系營銷模型。但從其邏輯起點看，作為經(jīng)營職能的營銷是一種代理關系，因為營銷的本質(zhì)是交換，通過交換滿足各自目的。當最終的顧客試圖從一個供應者那里獲得準確的產(chǎn)品信息和產(chǎn)品受益時，供應者可以視為他或者她的代理人，顧客與供應者間形成一種委托代理關系。

一是營銷經(jīng)營職能的邏輯起點:代理關系。營銷代理問題的產(chǎn)生，源于兩種分工及專業(yè)化，即企業(yè)間的社會分工和企業(yè)內(nèi)部的分工。營銷的結(jié)構特征可以用兩個等級體系的委托代理關系來描述:一是從最初委托人(消費者)到供應商的委托代理;二是由廠商到銷售人員或中介機構(最終代理人)的委托代理⑤。顧客與企業(yè)、企業(yè)與銷售人員或中介機構間均會產(chǎn)生代理問題，形成雙重代理關系，代理關系之一為顧客與廠商間，形成了企業(yè)的外部營銷;另一個是廠商與銷售人員或中介機構間的關系，形成了企業(yè)的內(nèi)部營銷。對于營銷中普遍存在的代理問題，需要設計出機制或合同以激勵代理人，使其向市場傳遞而非隱藏信息，而且傳遞的信息是真實而非虛假的，使其有努力的積極性而非采取機會主義行為。

首先，從營銷內(nèi)部代理看，當一家企業(yè)雇用、激勵和控制銷售人員的時候，許多問題可以通過委托代理理論的隱藏信息模型和隱藏行為模型來分析解決。隱藏信息模型在人員問題上提供了洞察力，包括甄別擬引進銷售人員的有效信息、預測其未來銷售成功的各種信號、選擇銷售人員晉升到管理層的合適標準。在隱藏行為模型中，為避免代理人在目標沖突、自利行為與環(huán)境不確定下，不執(zhí)行委托人所希望的行為，通過正確而經(jīng)濟地衡量代理人績效，并以此支付銷售人員薪酬，以達成委托人目標。當代理人的行為可以被觀察，通常采用行為控制，但前提是信息充分;如果信息不足，委托人無法完全察覺代理人行為，就不能有效利用行為機制來激勵代理人追求委托人的目標。解決信息不完全的方式有三:購買代理人的行為信息，但會增加成本;利用產(chǎn)出來獎酬代理人，則代理人會因自利而付出相當努力以獲得報酬，且將部分風險移轉(zhuǎn)至代理人;引入競賽理論。當然，如果從長期角度來看，通過吸引—選擇—淘汰，將減少員工行為、信仰、價值系統(tǒng)與組織的不一致，進而促使代理雙方彼此利益會趨于一致。

在內(nèi)部代理問題上，經(jīng)理與銷售人員間的代理關系很大程度上體現(xiàn)為心理契約。美國著名的管理心理學家施恩將心理契約定義為“在組織中每個成員和不同的管理者以及其他人之間，在任何時候都存在的沒有明文規(guī)定的一整套期望”。由于心理契約是一種無形性、非正式的、隱形的責任與義務的約定，并不具備法律約束力，因而一些企業(yè)開始從心理契約到合同契約，雇用銷售代理的外包公司，來代替公司內(nèi)部建立一個銷售部門。于是，出現(xiàn)了新的委托代理關系，即渠道協(xié)調(diào)與控制。制造商可通過一系列方式，包括定價機制、渠道成員行動特權的約束及特許經(jīng)營安排，控制它的分配渠道成員的行動，通過激勵兼容，使他們從事與公司目標相一致的行動。

其次，從企業(yè)外部代理關系看，當顧客做出購買決定的時候，他們搜索關于可供選擇的產(chǎn)品或服務信息，就企業(yè)而言，需要建立有效的信號機制，包括廣告、品牌、溢價、保證、實體環(huán)境等，用于幫助潛在顧客區(qū)分高質(zhì)量品牌和劣等競爭者。當然，服務不同于產(chǎn)品銷售，因服務具有無形性，顧客無法立刻察覺績效，容易產(chǎn)生逆選擇知覺，必須經(jīng)由一些有形線索來輔助展現(xiàn)服務品質(zhì)，或者探討信任機制為主的心理途徑，通過消費者與供應者的信任來促進關系交換及建立忠誠。

二是解決雙重代理遞延的營銷體系:市場導向理論。在營銷的雙重代理關系中，廠商具有雙重身份:它既是消費者的代理人，又是銷售人員或中介機構的委托人。而無論是銷售人員或是銷售渠道的選擇，只是營銷策略的中間目標，其終極目標，即市場營銷的宗旨是以客戶的需求為中心，當供應商委托銷售人員或中介機構執(zhí)行產(chǎn)品或服務營銷時，因為廠商可能無法立即察覺銷售人員或中介機構執(zhí)行任務的產(chǎn)出效果，供應商到銷售人員或中介機構(最終代理人)發(fā)生代理問題會發(fā)生遞延，使顧客產(chǎn)生代理問題的知覺。因而，內(nèi)部代理問題的解決途徑，應與解決外部代理問題相協(xié)調(diào)，最終服務于市場需求的滿足。由此可見，降低雙重代理成本的途徑:一是作為委托人的廠商對作為代理人的營銷內(nèi)部成員能夠進行充分的激勵與約束，從而實現(xiàn)有效降低第一種代理成本的目的;二是作為委托人的消費者對其代理人廠商能夠進行充分的激勵與約束，從而實現(xiàn)降低第二種代理成本的目的。前者的契約效率會影響到后者代理關系。營銷應該是在顧客與渠道關系基礎上，建立協(xié)調(diào)管理與企業(yè)利益群體的交易關系，平衡各方利益而取得競爭優(yōu)勢。

隨著經(jīng)營環(huán)境快速的變動及全球化競爭的趨勢，企業(yè)經(jīng)營面臨著愈來愈大的壓力。此外，在消費者需求愈趨多樣化與個性化的條件下，為了滿足顧客的需求，許多企業(yè)也愈來愈重視與其供應鏈之上下游廠商建立伙伴關系。隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)向，代理理論中所指的有效率的契約更多地是從消費者的觀點出發(fā)，然而，如何讓外部代理問題的營銷信號策略傳遞到內(nèi)部代理，解決雙重代理問題誘因設計有無兼容性，只能通過市場導向理論來融合外部代理關系和內(nèi)部代理關系。McNamara把營銷概念定義為“基于整個公司上下全部贊成需要顧客導向、利潤導向和承認營銷在公司所有主要部門溝通市場中起著重要作用的企業(yè)管理基本原理?！睒嫵缮鲜龆x的基礎有三個核心主題:以顧客為中心、協(xié)作營銷、獲利能力。Kohli、Jaworski通過現(xiàn)場采訪發(fā)現(xiàn)，表明市場導向需要:一個以上的部門進行適合于開發(fā)和了解顧客當前和未來的需要及影響這些需要因素的活動;讓所有部門都知道所了解的情況;從事旨在滿足顧客需要的各類部門。而Narver和Slater認為市場導向為一組織文化，該文化有效地促使企業(yè)為消費者創(chuàng)造、提供卓越的價值，是促使企業(yè)獲得持續(xù)性優(yōu)異績效的必要行為。從行為角度來看，市場導向包括三個維度，即顧客導向、競爭者導向和內(nèi)部職能協(xié)調(diào)?？梢?，市場導向是以市場雙方交換為基礎，是相互影響、相互驅(qū)動的，是一種市場雙方相互間的動態(tài)博弈。

哲學對營銷學的影響是廣泛、深遠的。市場營銷活動及思想是在一定的經(jīng)營哲學指導下進行的，受到企業(yè)、客戶和社會三者利益時所持的思想觀念的約束。不同時期、不同的經(jīng)濟體制有著不同的經(jīng)營觀念，從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，直到社會市場營銷哲學，思想觀念決定著市場營銷在企業(yè)中的地位。每一次市場營銷理論的發(fā)展都是建立在對實踐總結(jié)和提煉的基礎之上的，都與人類生活水平的提高和整個社會的發(fā)展與進步密切相關。

注釋:

① 晁鋼令:《市場營銷學的理論內(nèi)核——交換障礙的克服》，《市場營銷導刊》2002年第6期。

② 盧泰宏:《營銷管理演進綜述》，《外國經(jīng)濟與管理》2008年第1期。

③ 郭國慶:《營銷理論發(fā)展史》，中國人民大學出版社2009年版，第3頁。

④ 蘇珊·哈特:《營銷變革》，中國人民大學出版社2006年版，第39頁。

⑤ Mark Bergen， Shantanu Dutta， and Orville C. Walker， Jr.，1992，Agency Relationships in Marketing: A Review of the Implications and Applications of Agency and Related Theories， Journal of Marketing， 56(7)， 1-24.

作者簡介:路洪衛(wèi)，男，1972年生，河北景縣人，武漢大學經(jīng)濟與管理學院博士生，湖北武漢，430072。

(責任編輯 陳孝兵)