通過這次成功舉辦世博推介倫敦“上海周”，我們深刻地感受到，上海和上海世博會的海外宣傳推廣工作要按照“低調(diào)、務(wù)實、對路”的指導(dǎo)思想，配合國家外交大局，依托中華文化資源，瞄準(zhǔn)時機，精準(zhǔn)定位，開拓創(chuàng)新，致力于影響主要地區(qū)、主流媒體、主流社會，實現(xiàn)外宣效應(yīng)最大化。主要體會如下：

打大局牌——主動融入國家外交大局，準(zhǔn)確把握活動時機。立足國家外交大局，在更高的平臺上開展上海的外宣工作往往可以起到事半功倍的作用。2010年上海世博會作為國家活動，更應(yīng)當(dāng)主動融入我國重大多邊國際活動的公關(guān)宣傳。本次世博推介倫敦“上海周”抓住溫家寶總理訪英這一國家重大外交活動契機，利用歐洲廣泛關(guān)注中國的熱情和良好輿論氛圍，有效擴大了活動的影響力和感染力。此外，隨著中國綜合國力的增強，中華文化的國際影響力也不斷擴大，近年來歐美許多國家和主要城市都紛紛舉辦中國新年慶祝活動，倫敦已連續(xù)6年舉辦這樣的活動。本次“上海周”活動選擇在中國傳統(tǒng)新年之際，以倫敦市中國新年慶?；顒訛槠脚_，寓世博推介和上海城市形象推廣于節(jié)慶文化外宣中，覆蓋面廣，影響力大，成效明顯。

打文化牌——充分依托中華優(yōu)秀文化，搭準(zhǔn)國外受眾需求脈搏。貼近國外受眾對中國和上海信息的需求，貼近國外受眾的思維習(xí)慣，一直是上海對外宣傳遵循的原則。本次活動的成功經(jīng)驗表明，針對英國這樣具有悠久文化傳統(tǒng)的國家，以中華文化為依托，有深度、有歷史地開展海外宣傳推介，有利于國外主流社會更多地了解上海世博會、認同上海世博會。上海市委外宣辦在深刻分析英國主流社會的特點和文化興趣的基礎(chǔ)上，根據(jù)我駐英使館的倡議，最終選擇了在大英博物館舉辦中國青銅玉器展作為“上海周”的主體項目。這次展出的上海博物館館藏國寶級中國青銅器、玉器文物，一方面集中展示了中國博大精深的古代城市文明，另一方面以“物證”形式詮釋了“城市，讓生活更美好”這一上海世博會主題。英國《金融時報》援引大英博物館館長麥克·格瑞格的話說，“上海為推介2010年世博會而舉辦‘上海周’，它讓英國人民能有機會在大英博物館中一探中國青銅文化，這實在是千載難逢的機會”。展覽吸引了包括英國王室成員、英國政府官員、專家、普通民眾乃至歐洲旅游人士等大批觀眾，許多觀眾表示，青銅玉器展是了解中國文明的“取景器”，也是理解和認同“城市，讓生活更美好”世博主題的一把“金鑰匙”。

打創(chuàng)新牌——精心選擇海外重點地區(qū)進行世博推介，有效放大宣傳效應(yīng)。韓正市長在“上海周”電視致辭中指出，倫敦“上海周”活動，是上海與倫敦之間一次富有創(chuàng)意的“對話”。倫敦是第一屆世博會舉辦地。英國是歷屆世博會的積極參與國，也是上海世博會重要的招商、招展、招客國家，因此本次倫敦“上海周”把2010年世博會舉辦地上海與首屆世博會舉辦地倫敦之間的對話作為主線，貫穿活動始終，在科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上創(chuàng)新實施，實現(xiàn)了市領(lǐng)導(dǎo)對活動提出的“精心策劃，擴大影響，關(guān)鍵在實效”的要求。除了青銅玉器展的文化“對話”外，世博論壇選擇在維多利亞和阿爾伯特博物館舉辦，該博物館是在首屆倫敦世博會場館水晶官舊址上建成的，讓英國城市規(guī)劃及學(xué)術(shù)界專家學(xué)者在這里暢談世博、聚焦上海世博會，無疑是一次有深厚世博歷史底蘊的“對話”；另外，上海在倫敦旅游局大廈設(shè)置的電視演播室，圍繞世博與歷史、世博與世界、世博與上海等內(nèi)容，對多位中英各界知名人士進行專訪，實現(xiàn)了新聞“對話”。雙城間一次次跨時空的“對話”是本次活動重要的外宣創(chuàng)新，既增加了新聞亮點有效擴大傳播，也通過互動有效地對英國社會進行了滲透式宣傳。這些開拓性經(jīng)驗表明，海外宣傳推介活動只有不斷突破既有模式和手段，增加參與性、互動性和可看性，才能取得更顯著的實效。

打主流牌——大力增強推介親和力度。全面鎖定主流社會目標(biāo)群體。從目前國外輿論環(huán)境及上海城市形象推廣發(fā)展階段來看，主流社會是上海世博會，以及上海城市形象推廣的重中之重。要達到影響主流的目的，主體項目的場地選擇、內(nèi)容選擇、合作對象選擇等環(huán)節(jié)都置關(guān)重要。此次倫敦“上海周”，上海市委外宣辦精心策劃，選擇了著名的大英博物館作為主體項目青銅玉器展的合作方，并選擇其歷史最悠久的威爾士王子廳作為活動主場地，把“上海周”變成了上海與大英博物館的共同重大活動，調(diào)動了大英博物館的積極性和資源?；顒悠陂g，大英博物館承擔(dān)了貴賓邀請的任務(wù)，并打破了250年來不為非展品提供場地宣傳的慣例，在正門懸掛了2幅4.5米長、1.5米寬并有世博會會標(biāo)的“上海周”宣傳條幅，在圓形中廳放置了2個充氣海寶及2臺播放上海形象片的大屏幕電視，向來賓和參觀者宣傳上海和上海世博會，有效地擴大了上海世博會在英國主流社會的影響力。

打媒體牌——廣交國際主流媒體朋友，充分發(fā)揮大媒體傳播影響力。本次倫敦“上海周”活動得到了《泰晤士報》、《金融時報》、BBC等近40家英國主流媒體重點、積極、友好的報道，這歸功于新聞宣傳工作準(zhǔn)備早、策劃精、落實細，重視突出國際重要媒體的影響力和放大效應(yīng)。從活動籌備之初，市委外宣辦就與萬博宣偉等國際公關(guān)公司接洽，充分發(fā)揮其國際公關(guān)優(yōu)勢，就“上海周”活動的理念、內(nèi)容、主要媒體邀請對象等進行溝通。上海的新聞主管領(lǐng)導(dǎo)和英國主流媒體高層廣交朋友，在增進感情的同時促進報道工作。市委宣傳部副部長、市委外宣辦主任宋超與現(xiàn)任《泰晤士報》執(zhí)行總編的詹姆斯·哈丁以及《金融時報》副總編張力奮進行了面對面的溝通交流，全面介紹“上海周”的創(chuàng)意和方案，引起對方的強烈興趣，為媒體活動報道打下基礎(chǔ)。在活動期間，市委外宣辦和世博局落實了BBC World每日30秒、在黃金時段播放35次上海城市形象片廣告，在《泰晤士報》投放量半版世博廣告，氣氛良好的“上海周”新聞發(fā)布會也催生了大批新聞報道，有效地對主流社會受眾進行了信息覆蓋。中央電視臺新聞頻道與國際頻道、新華社、中新社、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)等中央媒體與港澳臺媒體也對倫敦“上海周”活動給予全力報道，鳳凰資訊臺連續(xù)4天正點滾動播出“上海周”消息，鳳凰中文臺每天播出長達10分鐘的“上海周”報道薈萃，鳳凰歐洲臺連續(xù)4天播放活動專題報道，讓“上海周”以及上海世博會的信息傳遞到更多港澳地區(qū)及歐美觀眾中去。