摘要: 分銷(xiāo)渠道直接決定著制造企業(yè)的生存和發(fā)展。然而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中要想在市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道問(wèn)題上取得管理上的突破，制造商必須處理好與分銷(xiāo)商的矛盾，分析其產(chǎn)生的動(dòng)因，以便為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供科學(xué)依據(jù)。

關(guān)鍵詞: 企業(yè)分銷(xiāo)渠道沖突 危害性 表現(xiàn) 動(dòng)因

管理學(xué)家波特爾在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出了著名的“價(jià)值鏈”理論。他認(rèn)為，行業(yè)的價(jià)值鏈由產(chǎn)品技術(shù)、制造技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和要素成本四部分構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)決定生產(chǎn)制造企業(yè)的生存和發(fā)展。然而現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)尤其是分銷(xiāo)渠道對(duì)大多數(shù)制造商來(lái)說(shuō)卻是“永遠(yuǎn)的痛”:一方面得分銷(xiāo)渠道則得市場(chǎng)，便得天下，另一方面分銷(xiāo)渠道的管理并不是想象中的那么容易。分銷(xiāo)渠道中出現(xiàn)的沖突就像“一枚隨時(shí)可能引爆的炸彈”，常常讓生產(chǎn)制造商措手不及。

1. 分銷(xiāo)渠道沖突的危害性

1.1 渠道沖突要意

對(duì)渠道沖突的理解，業(yè)界權(quán)威學(xué)者Louis W.Stern和Ronald H.Jorman認(rèn)為，在人類(lèi)社會(huì)體系中，當(dāng)某一部分成員認(rèn)為組織的另一部分成員的行為妨礙其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或妨礙其有效性為模式的成功展現(xiàn)，受挫的氣氛就產(chǎn)生了。當(dāng)分銷(xiāo)渠道行為系統(tǒng)中的兩個(gè)或兩個(gè)以上的組成部分相互成為對(duì)方挫敗的目標(biāo)時(shí)，其中的一個(gè)渠道成員意識(shí)到，另一個(gè)成員正在阻撓或干擾他實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作，或正在從事某種會(huì)威脅傷害其利益，或者以迫害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)時(shí)，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了。

1.2沖突的危害性

分銷(xiāo)渠道的沖突對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分不利，它降低了企業(yè)的效率，常常會(huì)帶來(lái)資金鏈的問(wèn)題，更嚴(yán)重的是其危害會(huì)造成一系列的連鎖反應(yīng):(1)分銷(xiāo)渠道沖突將造成制造商整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系的混亂，容易引起企業(yè)內(nèi)部經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格大戰(zhàn);(2)會(huì)導(dǎo)致制造商企業(yè)利潤(rùn)下滑;(3)挫傷經(jīng)銷(xiāo)商的積極性使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)品牌失去信心，并最終停止經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品;(4)降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度;(5)侵蝕企業(yè)的品牌形象。一旦企業(yè)的品牌形象不能支撐消費(fèi)信息，企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就會(huì)受到毀滅性的打擊。

2.分銷(xiāo)渠道沖突的表現(xiàn)

2.1水平?jīng)_突

水平?jīng)_突是指分銷(xiāo)渠道中不同的分銷(xiāo)商之間由于相關(guān)的利害而引起的沖突:

(1)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域混亂。在經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域劃分問(wèn)題上，企業(yè)總是希望分銷(xiāo)商之間能夠劃清界限，集中精力做好自己分銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)的工作。但由于受利益的驅(qū)動(dòng)，有些分銷(xiāo)商經(jīng)常會(huì)有意識(shí)地侵蝕其他分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，從而導(dǎo)致制造企業(yè)整體市場(chǎng)的混亂和分銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

(2)市場(chǎng)竄貨。竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商不經(jīng)制造企業(yè)的銷(xiāo)售中心和地區(qū)的總經(jīng)商同意，擅自將產(chǎn)品銷(xiāo)售到非轄區(qū)的行為，是渠道沖突的一種典型表現(xiàn)形式。竄貨按形式分同一市場(chǎng)的竄貨和不同市場(chǎng)之間的竄貨，就其性質(zhì)而言又分為自然竄貨、惡性竄貨和良性竄貨。自然竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商在取得正常利潤(rùn)的同時(shí)無(wú)意中向自己轄區(qū)外的市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品的行為。若竄貨量比較大則會(huì)影響生產(chǎn)企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系，嚴(yán)重的時(shí)候可能會(huì)演變?yōu)閻盒愿Z貨。惡性竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商蓄意向自己轄區(qū)外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品以獲取非正常利潤(rùn)的行為。最常見(jiàn)的方法就是低價(jià)向非規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域傾銷(xiāo)。良性竄貨是指企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展的初始階段，無(wú)意中選擇到了流通領(lǐng)域中較強(qiáng)的批發(fā)商，使其產(chǎn)品流向空白市場(chǎng)的行為。在某種程度上良性竄貨提高了生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的知名度，節(jié)約了運(yùn)輸成本，有利于產(chǎn)品市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。并不是所有的竄貨都會(huì)引發(fā)分銷(xiāo)渠道的沖突，然而大多數(shù)時(shí)候，生產(chǎn)企業(yè)在面對(duì)惡性竄貨時(shí)應(yīng)事先做好準(zhǔn)備，防患于未然，將損失降低到最低限度。

2.2垂直沖突

垂直沖突是指生產(chǎn)制造商與分銷(xiāo)商之間在利益目標(biāo)上存在的沖突。

(1)市場(chǎng)支持與促銷(xiāo)。制造企業(yè)在進(jìn)行新品市場(chǎng)推廣時(shí)，希望分銷(xiāo)商會(huì)支持自己的推廣計(jì)劃;而分銷(xiāo)商卻抱著“搭便車(chē)”的動(dòng)機(jī)，希望制造商對(duì)其多項(xiàng)消費(fèi)重點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳。由于分銷(xiāo)商在資金、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、商業(yè)目的等各方面存在差異性，即使分銷(xiāo)商自己愿意承擔(dān)部分促銷(xiāo)推廣費(fèi)用，也往往會(huì)采用不盡相同的策略，從而產(chǎn)生沖突。

(2)季節(jié)性銷(xiāo)售。大多數(shù)制造企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售存在淡季和旺季問(wèn)題。在旺季分銷(xiāo)商希望制造商有充足的貨源以及較短的供貨周期，以防止因供貨不足引起產(chǎn)品脫銷(xiāo)。在淡季，制造商又要求分銷(xiāo)商多進(jìn)一些貨，這樣既可以占用分銷(xiāo)商的資金，防止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的進(jìn)入，又可以為在旺季實(shí)現(xiàn)較高的鋪貨率做好市場(chǎng)準(zhǔn)備。然而分銷(xiāo)商卻不愿投入大量的資金用于存貨，而是希望將資金投入暢銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)中，從而造成制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾。

(3)銷(xiāo)售折讓。為了激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)往往會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商一定的折讓。在此博弈過(guò)程中，制造商與經(jīng)銷(xiāo)商為了各自的利益往往盡可能地追求自己利益的目標(biāo)最大化，從而產(chǎn)生沖突。

(4)貨款回籠。在分銷(xiāo)渠道管理中，為了實(shí)現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)的快速，緩解制造企業(yè)本身的資金壓力，形成良好的資金鏈條，制造商總是希望經(jīng)銷(xiāo)商盡快回款;而分銷(xiāo)商為了降低自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，總是希望盡量延期付款，最好等到其下級(jí)分銷(xiāo)商回款之后再給制造商付款。以此形成一個(gè)由制造商?壙總分銷(xiāo)商?壙次分銷(xiāo)商?壙再分銷(xiāo)商等構(gòu)成的很長(zhǎng)的回款鏈條。一旦鏈條中的某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給制造商，從而使生產(chǎn)企業(yè)蒙受損失。

3.分銷(xiāo)渠道沖突的動(dòng)因

3.1利益驅(qū)動(dòng)

對(duì)自身利益的追求是一切市場(chǎng)參與者的源動(dòng)力。分銷(xiāo)渠道除了產(chǎn)權(quán)型渠道外都是由獨(dú)立的分銷(xiāo)商組成的，任何成員處于對(duì)各自利益追求的動(dòng)機(jī)，都渴望成為渠道的主導(dǎo)者。因此，渠道成員從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)對(duì)渠道控制權(quán)的追求，從而導(dǎo)致渠道成員間沖突不斷。

3.2分銷(xiāo)策略選擇不當(dāng)

分銷(xiāo)渠道是由一級(jí)一級(jí)的渠道成員組成的鏈條，對(duì)渠道成員的選擇是否適當(dāng)，直接決定著分銷(xiāo)渠道質(zhì)量的高低。首先在獨(dú)家代理與多家代理的選擇上，采取獨(dú)家代理制有利于制造商掌控全局，可以保證市場(chǎng)規(guī)范有序，然而獨(dú)家代理又由于代理商條件等諸多方面的原因會(huì)影響市場(chǎng)的擴(kuò)大;而多家代理時(shí)，制造商若沒(méi)有用有效的辦法控制經(jīng)銷(xiāo)商，就會(huì)無(wú)法控制市場(chǎng)。其次是對(duì)代理商或經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有嚴(yán)格審查其資格，讓一些缺乏信用、不合格的經(jīng)銷(xiāo)商充斥其中，而他們的眼里只有利潤(rùn)，會(huì)影響制造商的整個(gè)市場(chǎng)體系。

3.3對(duì)分銷(xiāo)商激勵(lì)不當(dāng)

激勵(lì)是否得當(dāng)同樣對(duì)制造商的市場(chǎng)影響至關(guān)重要。許多生產(chǎn)商常常把激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商簡(jiǎn)單地理解為調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，但對(duì)激勵(lì)的具體目標(biāo)和措施制定不當(dāng)，導(dǎo)致激勵(lì)達(dá)不到預(yù)期的效果時(shí)，為分銷(xiāo)渠道沖突埋下了隱患?，F(xiàn)在，大多數(shù)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí)都會(huì)提到“年終獎(jiǎng)勵(lì)”，如果其運(yùn)用得當(dāng)，的確可以很好地激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商;反之，則可能誘發(fā)“越區(qū)”銷(xiāo)售現(xiàn)象，從而導(dǎo)致分銷(xiāo)渠道沖突的產(chǎn)生。

3.4銷(xiāo)售區(qū)域劃分不盡合理

制造商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和客戶布局的不合理致使經(jīng)銷(xiāo)商之間距離過(guò)近，也是導(dǎo)致沖突產(chǎn)生的一個(gè)重要原因。例如竄貨者除去運(yùn)費(fèi)成本后還有利潤(rùn)空間，就會(huì)造成竄貨的漏洞。

3.5分銷(xiāo)渠道發(fā)生變革

制造商在其產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，會(huì)根據(jù)需要對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行優(yōu)化，常見(jiàn)的變革方式有增加或減少渠道成員、增加或減少某些分銷(xiāo)渠道和直接改變整個(gè)銷(xiāo)售渠道策略等幾種方式。這一切變革，必然會(huì)招致現(xiàn)有分銷(xiāo)商的強(qiáng)烈反對(duì)，會(huì)在當(dāng)中產(chǎn)生破壞作用，從而造成沖突。

4.結(jié)語(yǔ)

分銷(xiāo)渠道中各成員都有著自己利益目標(biāo)的最大化要求。在行動(dòng)上有的可能與其它成員的目標(biāo)相重疊，但大多數(shù)情況下由于各角色目標(biāo)的不一致，分銷(xiāo)渠道的沖突將會(huì)成為一個(gè)永恒的話題。雖然沖突不都是有害的，但是負(fù)面的渠道沖突問(wèn)題卻是所有制造企業(yè)的管理者都要面臨解決的一個(gè)重大課題。但是，由于分銷(xiāo)渠道成員之間具有利益目標(biāo)相互依賴性，銷(xiāo)售管理者只要操作得當(dāng)，就能夠創(chuàng)造出一個(gè)階段性的統(tǒng)一，從而過(guò)渡到長(zhǎng)久的利益共享——各成員利益的“共贏”。

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