摘要: 本文在介紹案例教學(xué)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，深入分析了案例教學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出了案例教學(xué)的若干應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞: 案例教學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)優(yōu)勢(shì)存在問(wèn)題應(yīng)用策略

美國(guó)哈佛管理學(xué)院是最早使用案例教學(xué)的學(xué)院。1918年，哈佛管理學(xué)院中對(duì)企業(yè)情況比較熟悉的教師，把自己掌握的企業(yè)實(shí)例在運(yùn)用課堂教學(xué)，讓學(xué)生通過(guò)了解和分析企業(yè)實(shí)例，以達(dá)到鍛煉學(xué)生的工作能力的目的。1920年，哈佛大學(xué)利用洛克菲勒財(cái)團(tuán)提供的資金從事各種案例教學(xué)試驗(yàn)，用于調(diào)查、編寫(xiě)、試用案例。改革開(kāi)放之后，案例教學(xué)迅速在我國(guó)傳播開(kāi)來(lái)。那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)有何作用，我們又應(yīng)如何應(yīng)用和組織案例教學(xué)呢?

一、案例教學(xué)的優(yōu)勢(shì)

1.突出學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)使學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位更加突出。在以講授理論為主的課型中，學(xué)生更多的是被動(dòng)地接受知識(shí)，而在案例型課型中，學(xué)生則成為主動(dòng)的參與者，是學(xué)習(xí)的主體。由于突出了學(xué)生的主體地位，學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性更強(qiáng)。

2.注重學(xué)生能力的培養(yǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生將注意力集中到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中已經(jīng)做過(guò)或應(yīng)該做的事情上，既鞏固和加深了學(xué)生對(duì)所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程理論內(nèi)容的理解，更重要的是培養(yǎng)了學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。案例教學(xué)經(jīng)常采用角色扮演法，讓學(xué)生扮演公司總經(jīng)理、部門(mén)經(jīng)理或其他公司人員，體會(huì)不同崗位的職責(zé)要求，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和技術(shù)，模擬解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力。

3.有利于培養(yǎng)學(xué)生的合作意識(shí)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)觀念。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的討論一般分小組，小組成員之間各有分工，案例成績(jī)?cè)u(píng)定以小組為單位，因而要求小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。案例教學(xué)打破了以自我為中心的學(xué)習(xí)模式，小組成員之間分工協(xié)作、共同學(xué)習(xí)、互相交流溝通、共同進(jìn)步。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是學(xué)生今后在任何工作崗上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在傳統(tǒng)教學(xué)中是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

4.師生互動(dòng)，教學(xué)相長(zhǎng)。

在案例教學(xué)中，師生之間能夠比較充分地互相交流與溝通，課堂氣氛活躍，教學(xué)效果良好。在這樣的互動(dòng)過(guò)程中，一方面教師引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生，另一方面學(xué)生思維活躍，面對(duì)同一問(wèn)題，可以從不同的角度提出自己的設(shè)想、方法和策略，有時(shí)甚至?xí)浇處煹乃悸贩秶?/p>

二、案例教學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題

1.案例選擇困難。

案例質(zhì)量是案例教學(xué)的基礎(chǔ)。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教師普遍感到典型案例不好選擇。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，過(guò)去使用的案例已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的教學(xué)，目前的案例來(lái)源主要有三個(gè)方面:第一種是從國(guó)外直接翻譯的;第二種是各種校編案例;第三種是由新聞報(bào)道改寫(xiě)的實(shí)例。但這些案例，由于不符合我國(guó)國(guó)情、缺乏深度、缺少加工等原因，不能充分體現(xiàn)目標(biāo)理論。

2.案例討論過(guò)程的控制較困難。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課中，運(yùn)用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)要花費(fèi)較多時(shí)間，然而學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)時(shí)間又相當(dāng)有限，因此，在案例討論時(shí)要注意討論過(guò)程的控制，避免泛泛議論，避免脫離討論主題的談?wù)?，也要避免教師或個(gè)別學(xué)生談得太多，搞成“一言堂”。教師是參與者、組織者和協(xié)調(diào)者，要善于掌控案例討論整個(gè)過(guò)程，處理好秩序與活潑、激勵(lì)與約束的關(guān)系。

3.傳授教學(xué)與案例教學(xué)之間的關(guān)系處理不好。

運(yùn)用案例教學(xué)要求學(xué)生以一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)為基礎(chǔ)，否則，其對(duì)案例的分析、討論必將是膚淺、片面的;其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論、概念很多，單純依靠案例無(wú)法包容所有。因此，案例教學(xué)法不能完全替代傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、技能的教學(xué)過(guò)程。這就要求傳授教學(xué)與案例教學(xué)只有相互配合，才能相得益彰，最終達(dá)到教學(xué)目的。

三、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用策略

1.教師選擇和收集典型案例。

營(yíng)銷(xiāo)案例質(zhì)量的好壞直接影響到案例教學(xué)的成敗。因此，在從事案例教學(xué)之前，教學(xué)案例的選擇是至關(guān)重要的。選擇典型案例的基本要求是:案例能體現(xiàn)所要教授的理論知識(shí);案例的篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)，應(yīng)精煉;要選擇學(xué)生比較熟悉或比較關(guān)心的公司案例;要選擇成功與失敗兩方面的典型案例;案例要能讓學(xué)生有所思考;案例要具有一定的實(shí)用性;案例要盡可能地與時(shí)俱進(jìn)，反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，盡可能體現(xiàn)新知識(shí)、新觀點(diǎn)，使學(xué)生感到可信，看得見(jiàn)、摸得著?？傊?，案例要少而精，有啟發(fā)性，能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生在案例分析中，學(xué)會(huì)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，并提高營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力。

2.進(jìn)行案例任務(wù)設(shè)計(jì)。

選擇好典型案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握、要求，精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，教師要結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，任務(wù)設(shè)計(jì)要由易到難，任務(wù)要具體，具有可操作性，使學(xué)生分析得有針對(duì)性，避免泛泛而談。同時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強(qiáng)附會(huì)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)案例可以用來(lái)說(shuō)明多個(gè)理論，所以教師需對(duì)此進(jìn)行把握。

3.合理選擇案例教學(xué)的具體方式。

營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的具體方式是多種多樣的，一般有以下幾種:(1)個(gè)人練習(xí)方式。把案例材料發(fā)給每一個(gè)學(xué)生，讓其獨(dú)立思考，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)作出自己的分析判斷，在教師的組織下進(jìn)行發(fā)言。最后全班對(duì)發(fā)言者的看法進(jìn)行評(píng)論、修改和補(bǔ)充。發(fā)言者對(duì)評(píng)論者的意見(jiàn)也可以進(jìn)行辯論，獲取正確的知識(shí)。(2)小組討論方式。這種方式是以小組為單位(一般4—6人為宜)，對(duì)案例進(jìn)行討論、分析，這是案例教學(xué)中經(jīng)常使用的方法。其目的在于讓學(xué)生互相啟發(fā)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。并可給小組取一個(gè)富有個(gè)性的名稱(chēng)，每組選一名組長(zhǎng)負(fù)責(zé)小組內(nèi)部分工協(xié)調(diào)與組織。(3)角色扮演方式。這是一種模擬教學(xué)形式，其做法是事先設(shè)定好案例事件環(huán)境，讓學(xué)生分別扮演案例中的不同角色，按案例要求進(jìn)行活動(dòng)，將案例材料向?qū)W生公布，并由扮演者談自己的見(jiàn)解。其次，讓“演員”發(fā)表看法，談?wù)勛约菏欠襁_(dá)到了預(yù)想的目的，是否取得了更好的效果。最后，讓全班學(xué)生評(píng)論哪位角色做得最好。無(wú)論采用哪種方式，在討論過(guò)程中，教師都要對(duì)所討論、爭(zhēng)論的問(wèn)題心中有數(shù)，引導(dǎo)學(xué)生集中討論中心問(wèn)題，防止?fàn)幷撀o(wú)邊際。教師只有對(duì)案例分析得透徹，抓住案例的精髓，才能對(duì)學(xué)生的討論進(jìn)行有效引導(dǎo)，將案例分析引入深處，否則只能使討論流于形式。

4.開(kāi)展案例教學(xué)評(píng)價(jià)。

對(duì)學(xué)生在案例教學(xué)中的成績(jī)考核基于兩個(gè)方面:一是學(xué)生所作的案例分析報(bào)告(占總成績(jī)的70%);二是學(xué)生在案例教學(xué)過(guò)程中的具體表現(xiàn)，如在討論中發(fā)言是否踴躍，思路是否清晰等(占總成績(jī)的30%)。案例分析沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，所以對(duì)學(xué)生的考核應(yīng)注重分析的過(guò)程是否恰當(dāng)，是否符合邏輯，提出的方案是否有充足的依據(jù)。對(duì)學(xué)生的考核可以讓學(xué)生清楚地知道自身的優(yōu)勢(shì)與不足之處，應(yīng)以鼓勵(lì)為主。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是涵蓋多學(xué)科的交叉學(xué)科，這就要求教師按照當(dāng)前社會(huì)對(duì)人才培養(yǎng)的目標(biāo)，依據(jù)教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)內(nèi)容，不斷地強(qiáng)化自身素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)水平，深入研究與探索，不斷深化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)和教學(xué)方法的改革。而案例教學(xué)的特點(diǎn)是側(cè)重于理論聯(lián)系實(shí)際，自主性強(qiáng)，課堂效果明顯，所以只有把不同類(lèi)型的案例合理、有效地綜合運(yùn)用于課堂教學(xué)中，才能真正發(fā)揮案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的作用。

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