摘要價(jià)值鏈活動(dòng)體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的全貌，如何發(fā)展價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的同盟關(guān)系，以保證其穩(wěn)定有效發(fā)展是價(jià)值鏈體系成功的第一步。本文通過(guò)分析商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)與融資伙伴建立、維持、發(fā)展同盟關(guān)系，論述了價(jià)值鏈的演變過(guò)程。

關(guān)鍵詞價(jià)值鏈 戰(zhàn)略聯(lián)盟 商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào):F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

1 價(jià)值鏈理論在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用

1.1價(jià)值鏈理論的產(chǎn)生及發(fā)展

邁克爾·波特(Michael E. Porter)在1985年出版的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中首次提出了價(jià)值鏈的概念。波特認(rèn)為企業(yè)的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是可以創(chuàng)造價(jià)值的，這些相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。“任何企業(yè)的價(jià)值鏈都存在于一個(gè)由許多價(jià)值鏈組成的價(jià)值體系(VaLue System)中”。整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)包括提供投入品的供應(yīng)商、分銷(xiāo)渠道和購(gòu)買(mǎi)者。上游企業(yè)價(jià)值鏈會(huì)影響企業(yè)自身的成本和差異化戰(zhàn)略;下游分銷(xiāo)渠道會(huì)直接影響用戶的滿意度。因此，企業(yè)必須與之緊密合作，改造或重新設(shè)計(jì)價(jià)值鏈，以期共同提高上下游公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

如果價(jià)值鏈體系只是體現(xiàn)了核心企業(yè)的上下游有形資產(chǎn)關(guān)系，那么核心企業(yè)通過(guò)對(duì)信息流、資金流、物流的控制，從采購(gòu)原料到制成最終產(chǎn)品，最后由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過(guò)程就是供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈?zhǔn)菍r(jià)值鏈體系中供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、運(yùn)輸商、零售商，直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈模式，用以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外資源以此滿足消費(fèi)者需求。

1.2通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)揮價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)

當(dāng)我們把供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)的企業(yè)看作為一個(gè)同盟體，而把任一個(gè)企業(yè)看作為這個(gè)同盟中的一個(gè)部門(mén)時(shí)，整個(gè)同盟系統(tǒng)就變成了供應(yīng)鏈上的內(nèi)部關(guān)系。由于同盟的組成是動(dòng)態(tài)的，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需要隨時(shí)發(fā)生變化，所以有必要研究在供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)上建立相對(duì)牢固的同盟關(guān)系;如果供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)心做好自己的核心業(yè)務(wù)，而把其他業(yè)務(wù)外包給各專(zhuān)業(yè)公司，從而使供應(yīng)鏈上的所有節(jié)點(diǎn)企業(yè)聯(lián)盟都專(zhuān)注于各自擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，這樣核心企業(yè)以及非核心企業(yè)就能夠減少營(yíng)銷(xiāo)成本，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造額外價(jià)值，降低總成本和快速響應(yīng)客戶需求。如何發(fā)展和維持同盟關(guān)系，以保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定有效發(fā)展是價(jià)值鏈體系成功的第一步。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟在價(jià)值鏈管理體系中具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

(1)在價(jià)值鏈管理中，聯(lián)盟不僅是一種組織結(jié)構(gòu)，更是一種十分重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)之所以進(jìn)行聯(lián)盟無(wú)一例外的是為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終贏得市場(chǎng)。價(jià)值鏈理論是企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石，有些活動(dòng)是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，有些是企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，企業(yè)既可以優(yōu)化與協(xié)調(diào)內(nèi)部活動(dòng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也可以通過(guò)與其他企業(yè)的價(jià)值鏈整合獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式。

(2)通過(guò)聯(lián)盟，不同企業(yè)在價(jià)值鏈上相同價(jià)值活動(dòng)的整合或不同價(jià)值活動(dòng)的共享，戰(zhàn)略聯(lián)盟創(chuàng)造了企業(yè)新價(jià)值鏈的極大化。企業(yè)唯有以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為目的，對(duì)自身價(jià)值鏈作全面分析，了解自身優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)和薄弱環(huán)節(jié)，在尋求盟友時(shí)才能有的放矢，減少聯(lián)盟的盲目性。

價(jià)值鏈體系各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素是各不相同的。任何聯(lián)盟都只能在價(jià)值鏈體系的某些環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)勢(shì)，而不可能擁有全部的優(yōu)勢(shì)。為達(dá)到“雙贏”的協(xié)同效應(yīng)，彼此在各自的關(guān)鍵成功因素———價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)上展開(kāi)合作，可以求得整體收益的最大化，這是企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原動(dòng)力。

1.3商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在價(jià)值鏈上實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟的意義

1.3.1商業(yè)地產(chǎn)的概念及特征

商業(yè)地產(chǎn)指用于各種零售、餐飲、娛樂(lè)、健身服務(wù)、休閑等經(jīng)營(yíng)用途的房地產(chǎn)形式?？偟膩?lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)概念是專(zhuān)指用于商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)用途的物業(yè)形式，包括零售、餐飲、娛樂(lè)、健身服務(wù)、休閑設(shè)施等。其開(kāi)發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營(yíng)模式以及功能用途都有別于住宅、公寓、寫(xiě)字樓等房地產(chǎn)形式。

與住宅地產(chǎn)相比，商業(yè)地產(chǎn)具有如下特征。資金規(guī)模巨大:投資規(guī)模大、收益不確定性高、風(fēng)險(xiǎn)大;開(kāi)發(fā)過(guò)程復(fù)雜:商業(yè)與地產(chǎn)的資源高度整合;營(yíng)銷(xiāo)理念關(guān)鍵:后期運(yùn)營(yíng)管理決定成敗;社會(huì)責(zé)任重大:短期效益與長(zhǎng)期效益的有機(jī)結(jié)合。

1.3.2商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義

戰(zhàn)略聯(lián)盟是通過(guò)房地產(chǎn)企業(yè)間的橫向聯(lián)合而結(jié)成的戰(zhàn)略性組織，不同房地產(chǎn)企業(yè)在價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢(shì)是組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的原動(dòng)力。戰(zhàn)略聯(lián)盟不同于橫向一體化戰(zhàn)略下的企業(yè)間的并購(gòu)，并不強(qiáng)調(diào)伙伴之間的全面相容性，它所追求的是競(jìng)爭(zhēng)中的合作企業(yè)在各自價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)上進(jìn)行合作的基礎(chǔ)，對(duì)各房地產(chǎn)企業(yè)之間的土地、資金、技術(shù)、管理、品牌、市場(chǎng)等資源的重新組合，形成新的更強(qiáng)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，共同做大市場(chǎng)。

傳統(tǒng)價(jià)值鏈管理，只是將企業(yè)自身的直接供貨商和直接客戶納入價(jià)值鏈體系中，忽視了外部組織與本企業(yè)的聯(lián)結(jié)邊界，沒(méi)有涉及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和社會(huì)鏈的范疇;其次，由于分散的組織機(jī)構(gòu)限制，價(jià)值鏈內(nèi)部的不同分支機(jī)構(gòu)和組織之間的信息交流存在障礙。這種信息的交流能力和相互協(xié)調(diào)水平在價(jià)值鏈體系中，則表現(xiàn)得更加尖銳;價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)基本是按照局部利益最大化的原則進(jìn)行運(yùn)作的，但是這些局部目標(biāo)加起來(lái)并不一定導(dǎo)致價(jià)值鏈最優(yōu)的整體性能，而且很可能是相互沖突的。

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)而言，項(xiàng)目的生產(chǎn)環(huán)節(jié)只是價(jià)值鏈體系的一個(gè)環(huán)節(jié)，后期的運(yùn)營(yíng)更體現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目升值的潛力。也就是說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)不僅可以體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)可能的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上，更可以體現(xiàn)在通過(guò)整合對(duì)外聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的伙伴關(guān)系上。

商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以擴(kuò)大在房地產(chǎn)領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，解決商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈體系中核心企業(yè)依靠上下游關(guān)系提升企業(yè)價(jià)值的相對(duì)局限性。如果把企業(yè)的上下游關(guān)系比喻成木桶的桶壁，那么價(jià)值鏈的限制就體現(xiàn)在通過(guò)限制桶的高度來(lái)制約企業(yè)的發(fā)展空間。而戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)則打破了原來(lái)桶壁高度的制約，通過(guò)和不同價(jià)值鏈體系的聯(lián)盟，選擇優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)桶壁高度的一致發(fā)展，擴(kuò)大了桶的容積，即企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 大觀·天地Mall項(xiàng)目例證同盟關(guān)系促進(jìn)價(jià)值鏈關(guān)系演化

因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)鏈體系整合了地產(chǎn)和商業(yè)的資源，所以作為潛在聯(lián)盟對(duì)象有更多的選擇空間。本文通過(guò)Mall項(xiàng)目與中國(guó)銀行之間同盟關(guān)系的發(fā)展，闡述基于價(jià)值鏈上下游的鏈關(guān)系如何向以Mall項(xiàng)目為中心的環(huán)關(guān)系演化。

2.1項(xiàng)目簡(jiǎn)介

大觀·天地MALL項(xiàng)目位于南京市下關(guān)區(qū)閱江樓、 靜海寺西側(cè)，地處熱河路與建寧路兩條主干道的交叉口，整個(gè)項(xiàng)目處于下關(guān)區(qū)的中心地帶。項(xiàng)目總占地面積約3.6萬(wàn)平方米，總建筑面積約10萬(wàn)平方米，為目前南京主城區(qū)內(nèi)最大的單體商業(yè)項(xiàng)目，項(xiàng)目總投資約6億元人民幣。項(xiàng)目定位為“中國(guó)首座山水城林主題購(gòu)物中心”，以餐飲、休閑、娛樂(lè)為主，帶動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)。

大觀·天地MALL項(xiàng)目公司由南京市下關(guān)城市建設(shè)開(kāi)發(fā)(集團(tuán))有限公司等四方共同出資成立。目前，大觀·天地Mall項(xiàng)目主體已竣工，一期招商工作已順利完成，首批產(chǎn)權(quán)性商鋪已銷(xiāo)售告罄。

2.2大觀·天地Mall項(xiàng)目案例分析

作為一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，資金是維系整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的紐帶。在項(xiàng)目運(yùn)作初期，單純地依靠自有資金，并不能解決所有的資金問(wèn)題。那么融資就變成很迫切的需要了。從當(dāng)時(shí)的宏觀政策來(lái)說(shuō)，國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)施適當(dāng)緊縮的財(cái)政政策，從信貸規(guī)模和信貸額度上對(duì)整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行限制。另一方面，因?yàn)轫?xiàng)目公司初始建立，缺乏必要的管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作資質(zhì)，所以很難從銀行獲得所需資金。本文通過(guò)分析項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程，闡述了如何逐漸建立、維持及發(fā)展融資伙伴關(guān)系。

在開(kāi)發(fā)初期，項(xiàng)目公司面臨無(wú)款可貸的局面。通過(guò)與投資方下關(guān)城開(kāi)集團(tuán)再三磋商，以投資方風(fēng)險(xiǎn)較小的住宅項(xiàng)目分擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目作為貸款的條件向中國(guó)銀行申請(qǐng)貸款。這個(gè)“打包”貸款使項(xiàng)目公司獲得發(fā)展需要的第一批資金。在之后與中國(guó)銀行的接觸過(guò)程中，中行的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)于項(xiàng)目的定位和項(xiàng)目的發(fā)展情況越來(lái)越了解，對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展前景越來(lái)越看好。當(dāng)Mall項(xiàng)目達(dá)到封頂階段，項(xiàng)目公司決定將7.5萬(wàn)平方米可銷(xiāo)售面積中分割出1.8萬(wàn)平方米作為小產(chǎn)權(quán)商鋪實(shí)行銷(xiāo)售。中國(guó)銀行敏銳地發(fā)現(xiàn)眾多小規(guī)模投資者的投資熱情，于是主動(dòng)將自己的分行營(yíng)業(yè)地址選擇在項(xiàng)目中，購(gòu)買(mǎi)了6000平方米的商鋪，成為大觀·天地Mall項(xiàng)目中為數(shù)不多的擁有較大面積的產(chǎn)權(quán)業(yè)主。中國(guó)銀行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的搬遷，意味著中國(guó)銀行對(duì)于大觀·天地項(xiàng)目全面合作的意圖。銀行通過(guò)有利的地理位置，借助大觀·天地Mall項(xiàng)目平臺(tái)，擴(kuò)大與大觀·天地Mall項(xiàng)目招商伙伴的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)與各種業(yè)態(tài)形式的商業(yè)企業(yè)的對(duì)接。而中國(guó)銀行的入駐，一方面為項(xiàng)目公司的經(jīng)營(yíng)管理提供了專(zhuān)業(yè)的金融平臺(tái);另一方面，作為較大面積的產(chǎn)權(quán)性商鋪，其經(jīng)營(yíng)者和實(shí)際使用者為同一人，在管理上減少了三方的磨合。也就是說(shuō)，這種營(yíng)銷(xiāo)行為將大觀·天地項(xiàng)目與中國(guó)銀行之間簡(jiǎn)單的借貸關(guān)系，發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游關(guān)系，在合作的廣度和深度上都有了一定的拓展;將普通業(yè)務(wù)關(guān)系，發(fā)展成全面合作伙伴關(guān)系。

隨著項(xiàng)目招商的逐漸成熟，麥德龍、金錢(qián)豹餐飲、廣東金逸院線、香港雍福會(huì)等陸續(xù)與大觀·天地項(xiàng)目簽約。成功的招商不僅帶來(lái)了商機(jī)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。從管理角度而言，對(duì)商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理需要金融部門(mén)提供有效的操作平臺(tái)。中國(guó)銀行有豐富的服務(wù)于大型商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于項(xiàng)目公司完善收銀體系、為商家提供便利的金融服務(wù)都有很大的合作價(jià)值。更重要的是，中國(guó)銀行將大觀·天地項(xiàng)目公司的發(fā)展與自己業(yè)務(wù)的發(fā)展緊密地聯(lián)合起來(lái)。主動(dòng)提出與大觀·天地項(xiàng)目公司簽訂物業(yè)抵押貸款的意向，以大觀·天地項(xiàng)目公司未來(lái)8-10年的租金收益折算成貸款，解決運(yùn)營(yíng)資金的需要。意向性貸款的簽訂標(biāo)志著在未來(lái)的8-10年間，雙方在合作關(guān)系、合作方式、合作強(qiáng)度上達(dá)到一個(gè)新的平臺(tái)。

項(xiàng)目公司聯(lián)盟關(guān)系的發(fā)展，可以用圖1所示關(guān)系表述。從圖中可以看出，雙方的合作已經(jīng)不再是基于業(yè)務(wù)層面的全面合作關(guān)系，而是將對(duì)方的發(fā)展納入自己發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系了。通過(guò)聯(lián)盟，以項(xiàng)目公司為核心的融資同盟已經(jīng)發(fā)展成為穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。戰(zhàn)略同盟意味著對(duì)方的成敗收益與自身的發(fā)展息息相關(guān);自己對(duì)戰(zhàn)略伙伴的投入和預(yù)測(cè)一旦出現(xiàn)偏差，會(huì)對(duì)伙伴造成直接影響，從而間接影響自身的收益。所以，戰(zhàn)略同盟關(guān)系是經(jīng)過(guò)一定時(shí)間積淀，在雙方相互了解、對(duì)各自定位有一定認(rèn)同后，通過(guò)向?qū)Ψ酵斗乓欢ǖ馁Y源，以形成能夠帶動(dòng)自身戰(zhàn)略發(fā)展的資源關(guān)系。由本文同盟關(guān)系發(fā)展情況可見(jiàn)，選擇合適的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是公司實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的有效途徑之一。

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