[摘 要] 綠色營(yíng)銷(xiāo)作為2l世紀(jì)的一個(gè)主流營(yíng)銷(xiāo)模式正在席卷著全球，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的優(yōu)劣關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展#65377;本文在構(gòu)建綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)上，用模糊綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效進(jìn)行了實(shí)證評(píng)價(jià)#65377;

[關(guān)鍵詞] 綠色營(yíng)銷(xiāo);績(jī)效;模糊綜合評(píng)價(jià)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274;F224.0[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194(2009)03-0088-03

1 企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)#65380;博弈與績(jī)效評(píng)價(jià)

1. 1企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)

21世紀(jì)，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，生態(tài)#65380;環(huán)保#65380;健康#65380;可持續(xù)發(fā)展理念在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中逐步被深化，綠色營(yíng)銷(xiāo)作為21世紀(jì)的一個(gè)主流營(yíng)銷(xiāo)模式正在席卷著全球#65377;1992年11月在香港召開(kāi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)上，國(guó)內(nèi)學(xué)者首次接觸到這一概念并開(kāi)始進(jìn)行研究#65377;國(guó)內(nèi)學(xué)者魏明俠#65380;司林勝(2001)等提出了比較全面的綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義，他們認(rèn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)是在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任#65380;保護(hù)環(huán)境#65380;充分利用資源#65380;長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制#65380;開(kāi)發(fā)#65380;生產(chǎn)#65380;銷(xiāo)售#65380;售后服務(wù)全過(guò)程中，采取相應(yīng)措施，達(dá)到消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)#65380;企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)#65380;全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展3方面的平衡#65377;由于全球環(huán)境問(wèn)題的日趨嚴(yán)重和綠色運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)烈沖擊，我國(guó)企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中紛紛引入綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，投入大量人力#65380;物力和財(cái)力，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)#65377;但在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中卻面臨了一系列的挑戰(zhàn)，如綠色觀念談薄#65380;綠色消費(fèi)水平低等，正確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)任重而道遠(yuǎn)#65377;

1. 2綠色營(yíng)銷(xiāo)中的博弈

綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)#65380;企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)#65380;全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展3方面的平衡#65377;它既要求將促進(jìn)社會(huì)的和諧和可持續(xù)發(fā)展#65380;追求企業(yè)利潤(rùn)最大化和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求等目標(biāo)加以平衡;也要求人們將眼前的利益和長(zhǎng)期利益#65380;自身的利益和子孫后代的利益相協(xié)調(diào)，這一均衡過(guò)程實(shí)際上就是綠色營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)復(fù)雜的長(zhǎng)期的博弈過(guò)程#65377;在綠色營(yíng)銷(xiāo)的博弈過(guò)程中，企業(yè)參與綠色營(yíng)銷(xiāo)博弈的主體主要有政府#65380;企業(yè)和消費(fèi)者#65377;政府是社會(huì)利益的最高代言人，為了保證人類(lèi)環(huán)境安全和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，保持生態(tài)平衡，政府有義務(wù)倡導(dǎo)綠色營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)企業(yè)和消費(fèi)者參與綠色營(yíng)銷(xiāo)，組織#65380;引導(dǎo)#65380;監(jiān)督企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，在全社會(huì)營(yíng)造綠色營(yíng)銷(xiāo)的濃厚氛圍#65377;企業(yè)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施者，在綠色營(yíng)銷(xiāo)中擔(dān)當(dāng)著生產(chǎn)綠色產(chǎn)品#65380;引導(dǎo)綠色消費(fèi)#65380;保護(hù)生存環(huán)境的重任#65377;企業(yè)通過(guò)提供綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)，贏得公眾的信任和支持，增加市場(chǎng)獲利機(jī)會(huì)，保證其生存和發(fā)展#65377;消費(fèi)者是綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)的目的在于獲得滿(mǎn)意的綠色產(chǎn)品和服務(wù)， 健康消費(fèi)，提高生存環(huán)境質(zhì)量#65377;由于他們?cè)诰G色營(yíng)銷(xiāo)中所承擔(dān)的責(zé)任和追求的利益各有不同，決定了他們的行為方式也有較大的差異，因而他們?cè)趯?duì)立統(tǒng)一中進(jìn)行著激烈的博弈#65377;

1. 3綠色營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效評(píng)價(jià)

綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效是指綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)發(fā)展#65380;消費(fèi)者需求和社會(huì)生態(tài)環(huán)境等方面所達(dá)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，這些方面表現(xiàn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)主體之間的博弈均衡狀態(tài)#65377;綠色營(yíng)銷(xiāo)主體之間的博弈均衡狀態(tài)越好，綠色營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效越優(yōu)#65377;而在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，這種理想的均衡往往被打破，綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難以正常開(kāi)展，影響了綠色營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效#65377;同時(shí)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的特征有其特殊性，一方面綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效不可能在短期內(nèi)形成，一旦形成良好的績(jī)效，這種績(jī)效就能在較長(zhǎng)的時(shí)間發(fā)揮作用;另一方面包含因素較多，績(jī)效的優(yōu)劣不僅取決于社會(huì)生態(tài)環(huán)境的改善，還包括企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的消費(fèi)滿(mǎn)足等#65377;

綜上，綠色營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)入和實(shí)施是以企業(yè)#65380;消費(fèi)者和社會(huì)三者的“共贏”為基礎(chǔ)的，只有三者的“共贏”得以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)才能在綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)博弈均衡，企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效才能得以提升#65377;因此，構(gòu)建企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，在綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效特征的基礎(chǔ)上，要重點(diǎn)考慮綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給企業(yè)#65380;消費(fèi)者和社會(huì)帶來(lái)的績(jī)效#65377;

2 企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)體系

根據(jù)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的特征和綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的博弈關(guān)系，可以創(chuàng)建企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系(見(jiàn)表1)#65377;該體系共分為企業(yè)績(jī)效#65380;消費(fèi)者績(jī)效和社會(huì)環(huán)境績(jī)效3類(lèi):第一類(lèi)是企業(yè)績(jī)效，包括綠色產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力#65380;目標(biāo)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)程度#65380;單位成本控制效果和企業(yè)美譽(yù)度4個(gè)指標(biāo)，這些指標(biāo)主要反映了企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)提供的綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)地位#65380;目標(biāo)利潤(rùn)和成本控制的實(shí)現(xiàn)情況以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任程度;第二類(lèi)是消費(fèi)者績(jī)效，包括顧客綠色消費(fèi)滿(mǎn)意度和綠色消費(fèi)率兩個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者消費(fèi)綠色產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度和愿意并購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的程度;第三類(lèi)是社會(huì)環(huán)境績(jī)效，主要包括反映社會(huì)績(jī)效的綠色貢獻(xiàn)率#65380;綠色產(chǎn)品率指標(biāo)和反映生態(tài)環(huán)境績(jī)效的資源綜合利用程度#65380;清潔生產(chǎn)率#65380;排放達(dá)標(biāo)程度指標(biāo)#65377;

3 企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的模糊綜合評(píng)價(jià)

3. 1關(guān)于模糊綜合評(píng)價(jià)方法

模糊綜合評(píng)價(jià)法是美國(guó)控制論專(zhuān)家艾登(Eden)于1965年創(chuàng)立的#65377;模糊綜合評(píng)價(jià)法的理論依據(jù)是:評(píng)價(jià)指標(biāo)具有模糊性#65377;其基本做法首先是把績(jī)效優(yōu)劣劃分為各個(gè)不同層次的等級(jí)，這種等級(jí)的劃分是人們主觀意識(shí)的結(jié)果，分類(lèi)本身具有“模糊性”和“難以界定性”#65377;然后利用模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，先評(píng)價(jià)二級(jí)指標(biāo)，其評(píng)價(jià)結(jié)果相對(duì)于一級(jí)指標(biāo)構(gòu)成一個(gè)模糊評(píng)價(jià)矩陣，與一級(jí)指標(biāo)權(quán)重集相乘得到績(jī)效模糊綜合評(píng)價(jià)的最終結(jié)果#65377;

綠色營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)，受諸多因素的影響，而且反映其績(jī)效的某些指標(biāo)很難準(zhǔn)確地量化和統(tǒng)計(jì)，這些因素本身具有模糊性，如企業(yè)美譽(yù)度#65380;顧客綠色消費(fèi)滿(mǎn)意度#65380;排放達(dá)標(biāo)程度等，都屬于定性因素，難以進(jìn)行精確的描述，專(zhuān)家憑借邏輯推斷給出的評(píng)價(jià)也只能是一個(gè)可能性的選擇，存在不確定性，因此采用模糊綜合評(píng)價(jià)法比較適宜對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，也可以最大程度地降低模糊性，提高清晰度#65377;

3. 2構(gòu)建模糊綜合評(píng)價(jià)模型

3. 2. 1建立評(píng)語(yǔ)集V

評(píng)語(yǔ)集是可能作出的各種評(píng)價(jià)結(jié)果的集合#65377;在對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)過(guò)程中，通常可以把企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效優(yōu)劣分為優(yōu)#65380;良#65380;一般和差4個(gè)等級(jí)，建立的評(píng)語(yǔ)集即V={V1，V2，V3，V4 }#65377;其中V1 代表優(yōu)，V2 代表良，V3 代表一般，V4代表差，其相對(duì)應(yīng)各等級(jí)的分?jǐn)?shù)集可以賦值為:Y={y1，y2，y3，y4}T={100，80，60，30}T#65377;

3. 2. 2建立指標(biāo)集U

指標(biāo)集是以綜合反映企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效優(yōu)劣的各種指標(biāo)為元素所組成的多層集合#65377;根據(jù)上述建立的評(píng)價(jià)體系，綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)集可以記為U={U1，U2，U3 }，每個(gè)因素又有具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，因此可以建立子集Ui ={ Ui1，Ui2，Ui3，…}#65377;

3. 2. 3建立權(quán)重集A

3. 2. 6進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)

根據(jù)模糊數(shù)學(xué)中最大隸屬原則，將B ={b1，b2，b3，b4}作歸一化處理得到集合C，最后根據(jù)各等級(jí)的分?jǐn)?shù)集和C={c1，c2，c3，c4}綜合計(jì)算得出企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的模糊評(píng)價(jià)得分Z，即Z=C × Y，用來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的優(yōu)劣，達(dá)到科學(xué)#65380;客觀地認(rèn)識(shí)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的目的#65377;

3. 3實(shí)證分析

現(xiàn)利用該評(píng)價(jià)方法對(duì)徐州市一企業(yè)在其實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)一年后的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)#65377;具體評(píng)價(jià)過(guò)程如下:

3. 3. 1確定權(quán)重集

專(zhuān)家通過(guò)綜合考慮給出各指標(biāo)的權(quán)重集分別為A={0.3，0.3，0.4}，子集權(quán)重分別為W1={0.2，0.3，0.2，0.3} #65380;W2={0.6，0.4}#65380;W3={0.15，0.15，0.3，0.2，0.2}#65377;

3. 3. 2進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)

對(duì)因素集的各指標(biāo)分別進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)，構(gòu)成3個(gè)模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣:

3. 3. 3進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)

由以上計(jì)算可以得到R={B1，B2，B3}T，利用此結(jié)果可以進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià):B =A·R={0.3，0.3，0.4}·{B1，B2，B3}T={0.233，0.344，0.279 5，0.143 5}#65377;

3. 3. 4評(píng)價(jià)結(jié)果

根據(jù)模糊綜合評(píng)價(jià)法的最大隸屬原則，對(duì)B進(jìn)行歸一化處理，根據(jù)各等級(jí)相對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)集Y={100，80，60，30}T，得到該企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的最終分?jǐn)?shù)為71.895#65377;

由此，該企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的綜合分?jǐn)?shù)為71.895，接近80，占34.4%，其綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效表現(xiàn)為良#65377;在各因素中，企業(yè)的美譽(yù)度#65380;單位成本控制程度和排放達(dá)標(biāo)率表現(xiàn)為優(yōu)，目標(biāo)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)程度和綠色產(chǎn)品率表現(xiàn)一般，其余因素表現(xiàn)為一般偏良#65377;因此，該企業(yè)在以后的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要注重培育綠色產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高其目標(biāo)利潤(rùn)率，優(yōu)化資源綜合利用程度等，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)#65380;消費(fèi)者和社會(huì)的利益均衡#65377;

4 結(jié) 論

通過(guò)實(shí)證分析，專(zhuān)家們認(rèn)為其分析結(jié)果與事實(shí)基本相符，能夠較為客觀地說(shuō)明模糊綜合評(píng)價(jià)法適宜用于對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)，可以獲得較為全面和客觀的認(rèn)識(shí)#65377;構(gòu)建企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效進(jìn)行正確的評(píng)價(jià)，可以引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，找出綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效中的薄弱環(huán)節(jié)，提高企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效#65377;

主要參考文獻(xiàn)

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