梅松林，J.D. Power亞太區(qū)中國總經(jīng)理，吉林工業(yè)大學電子工程工學學士，上海交大系統(tǒng)工程工學碩士，新加坡國立大學工業(yè)和系統(tǒng)工程博士。1999年加入J.D. Power新加坡辦事處，2000年進入中國市場后，一直負責協(xié)調(diào)中國汽車市場調(diào)研咨詢的業(yè)務(wù)拓展工作，在為中國汽車行業(yè)傳播J.D. Power的用戶滿意度理念方面做了大量的工作。

在此前的專欄文章中我和各位讀者分享了J.D. Power對中國市場用戶售后服務(wù)滿意度的一些研究結(jié)果。在那篇文章中，我得出了這樣一個結(jié)論：做用戶滿意度調(diào)研對廠商和經(jīng)銷商而言都是絕對有價值的并且值得去做的事情。但問題的關(guān)鍵是——做好服務(wù)究竟要好到什么程度。從我們的研究來看，只是好還不足以使得此服務(wù)區(qū)別于彼服務(wù)，要讓服務(wù)體現(xiàn)出與眾不同的差異性，廠商和經(jīng)銷商得做得非常好才行。也就是說，只有廠商的服務(wù)從優(yōu)秀晉級到卓越才能在市場競爭中贏得更多車主的再次光顧，我相信這也是一個讓很多車主頗有感觸的結(jié)論。

圖1

J.D. Power每年會向公眾發(fā)布不同廠商售后服務(wù)滿意度的得分和排名，讓我們看看獲得不同得分的廠商，他們的車主會有怎樣的行為模式（圖1）。根據(jù)我們的研究，在是否會向他人推薦同一品牌這個問題上，CSI得分低于748分的廠商，只有8%的受訪用戶會推薦，而CSI得分高于847分的廠商，則有36%的用戶表示一定會向他人推薦這個品牌。在質(zhì)保期后是否會回到授權(quán)經(jīng)銷商也是一個重要的指標，CSI得分低于748分的廠商，只有11%的車主會選擇繼續(xù)光顧授權(quán)經(jīng)銷商，而得分高于837分的廠商，則有高達45%的車主依然會在授權(quán)經(jīng)銷商處接受服務(wù)。從這個研究結(jié)果來看，中國車主并非缺乏忠誠度，但要獲得忠誠度，需要廠商提供的服務(wù)具有較大差異化和非常高的客戶滿意度。

這里提到的質(zhì)保期內(nèi)和質(zhì)保期后的服務(wù)差異可以說是廠商服務(wù)滿意度的試金石，那些真正卓越的服務(wù)無論是在質(zhì)保期內(nèi)還是質(zhì)保期后都會有穩(wěn)定的客戶忠誠度（圖2）。我們的統(tǒng)計結(jié)果顯示，在質(zhì)保期內(nèi)，即使對經(jīng)銷商服務(wù)失望，也會有高達77%的車主選擇光顧授權(quán)經(jīng)銷商；相比之下，令人“高興”和“欣喜”的經(jīng)銷商則會贏得98%和99%的客戶忠誠度。應(yīng)該說，在質(zhì)保期內(nèi)，廠商的服務(wù)對客戶忠誠度影響不是很明顯，但在質(zhì)保期之后這個影響就很顯著了，提供的服務(wù)令車主“失望”的經(jīng)銷商只能獲得45%的客戶忠誠度；相比之下，令人“高興”和“欣喜”的經(jīng)銷商依然能夠得到超過92%以上的車主光顧——卓越的服務(wù)在質(zhì)保期后能夠贏得兩倍的客戶忠誠度回報。

圖2

那么不同的細分市場下，質(zhì)保期前后車主對服務(wù)的忠誠度是怎樣的呢？讓我們看看統(tǒng)計結(jié)果是怎樣的，我們把中國乘用車分成了10個細分市場，請車主對是否滿意以10分制打分（圖3）。以小型車為例，我們發(fā)現(xiàn)，如果對經(jīng)銷商的服務(wù)滿意度是6~8分，過了索賠期以后，車主再次回到授權(quán)經(jīng)銷商的比例是19%，如果做到9~10分，這個比例會增加到36%，這基本增加了一倍。對于豪華車而言，同樣的，如果滿意度做到6~8分，那么過了索賠期以后，豪華車的車主一定會再回到授權(quán)經(jīng)銷商的比例是22%，但如果滿意度能夠達到9~10分，這個比例上升到42%，這也基本上是兩倍的差別。這個研究結(jié)果實際上也再次驗證了我們前面提到的結(jié)論——卓越的服務(wù)才能贏得車主的忠誠度。

圖3

過去幾年中國市場有兩個低谷，一個是2004年，另一個就是我們正在經(jīng)歷的2009年。J.D. Power對2009年中國汽車市場的預(yù)測是零增長，最近中國政府已經(jīng)出臺了振興汽車產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，這些政策實施的效果可能還需要時間來檢驗。我們對2010年的汽車市場保持樂觀，我們認為，未來幾年，中國汽車市場的總量仍然會保持增長的勢頭，但增長率將會趨緩，這是任何市場走向成熟和飽和必經(jīng)的過程。在未來這個增長率趨緩的汽車市場里，競爭將會更加激烈，在這種情況下，無論是廠商還是經(jīng)銷商，在服務(wù)方面都需要做到卓越，這才能贏得客戶的忠誠度，才能贏得品牌的未來。