[摘要]電子雜志作為一種新型的廣告媒體。具有免費(fèi)發(fā)行、高效收集讀者信息、更舒適的閱讀方式等特點(diǎn)。由于在電子雜志上投放廣告，有豐富的廣告形式可以選擇，品牌宣傳效應(yīng)好，投放成本低，可以吸引新的讀者群，因此電子雜志吸引了眾多廣告主的關(guān)注。文章論述電子雜志的特點(diǎn)、廣告價(jià)值及廣告投放策略。

[關(guān)鍵詞]電子雜志；廣告媒體；網(wǎng)絡(luò)廣告

[作者簡介]韓耀峰，羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷，廣東羅定，527200

[中圖分類號]G237.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號]1007-7723(2009)01-0117-0002

電子雜志又稱網(wǎng)絡(luò)雜志、互動(dòng)雜志，是一種使用p2p平臺(tái)發(fā)行，集Flash、文字、圖片、視頻、聲音等多媒體效果于一體、獨(dú)立于網(wǎng)站存在的媒體表現(xiàn)形式。

在傳統(tǒng)的廣告媒體中，傳統(tǒng)雜志就因?yàn)槠淠繕?biāo)針對性強(qiáng)、可信度高、保存期長并且有一定的權(quán)威性等優(yōu)點(diǎn)，成為許多廣告主首選的廣告媒體。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為Web2.0時(shí)代下的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅兼具了傳統(tǒng)雜志的優(yōu)點(diǎn)，還具備了傳統(tǒng)雜志所不具備的優(yōu)勢，電子雜志的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值因此凸顯出來。

一、電子雜志的特點(diǎn)

電子雜志不僅繼承了傳統(tǒng)雜志的優(yōu)點(diǎn)，又因?yàn)槿谌肓硕嗝襟w技術(shù)，所以在傳播方式、讀者的閱讀體驗(yàn)等方面大大超越了傳統(tǒng)雜志，具備了其特有的一些優(yōu)勢。

(一)以免費(fèi)發(fā)行為主

電子雜志一方面因?yàn)椴恍枰罅康募垙垇碛∷?，所以制作成本低廉；另一方面，相比傳統(tǒng)雜志巨大的發(fā)行成本，電子雜志的在網(wǎng)上的發(fā)行成本幾乎可以忽略不計(jì)。正因?yàn)殡娮与s志的低成本，使其進(jìn)行免費(fèi)發(fā)行成為可能。

(二)高效地收集讀者信息

通過計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電子雜志出版者可以實(shí)現(xiàn)在后臺(tái)記錄某份電子雜志的下載量、閱讀率，甚至可以記錄讀者在某個(gè)頁面停留的時(shí)間長短。這些信息，為電子雜志的改進(jìn)、廣告質(zhì)量的提高起到了積極作用。

(三)更舒適的閱讀方式

讀者通過檢索，選擇自己喜歡的電子雜志，改被動(dòng)閱讀為主動(dòng)閱讀。每種電子雜志有自己的定位、精心設(shè)計(jì)的欄目、豐富的內(nèi)容，可直達(dá)產(chǎn)品核心消費(fèi)群。因此，利用網(wǎng)絡(luò)電子雜志可以將網(wǎng)絡(luò)廣告原來的盲目投放轉(zhuǎn)變?yōu)榫_投放，有利于培養(yǎng)潛在客戶。一方面，讀者不僅可以直接在線瀏覽電子雜志，而且可以下載、保存到自己的電腦、手機(jī)等終端上；另一方面，因?yàn)槎鄻拥膬?nèi)容展現(xiàn)方式，帶給了讀者更高的感官刺激，改善了讀者的閱讀體驗(yàn)。所以，電子雜志是對閱讀方式的一種重大變革。

二、電子雜志的廣告價(jià)值

傳統(tǒng)雜志以其優(yōu)勢贏得了眾多廣告主的青睞，而電子雜志因?yàn)槔^承了傳統(tǒng)雜志的諸多優(yōu)勢，所以電子雜志的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值更為凸顯。

(一)電子雜志的廣告形式豐富，選擇余地大

電子雜志的廣告表現(xiàn)形式豐富多樣，融動(dòng)畫、圖片、文字、聲音、視頻于一體，讓人們在獲取所需要信息的同時(shí)得到聲情并茂的視覺、聽覺甚至游戲娛樂的刺激和享受，大大提高了電子雜志的可接受程度。由于這些多種多樣的廣告形式，廣告主根據(jù)自己的廣告目的，有了更多的選擇余地。

(二)電子雜志的廣告互動(dòng)性強(qiáng)，品牌宣傳效應(yīng)好

電子雜志是基于網(wǎng)絡(luò)出版、發(fā)行的，也因此繼承了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特點(diǎn)——廣告投放者和廣告受眾可以實(shí)現(xiàn)有效的信息互動(dòng)。

電子雜志強(qiáng)調(diào)分享和參與，鼓勵(lì)雙向溝通。廣告主不僅關(guān)注消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而且更加關(guān)注消費(fèi)者是否理解和愿意討論這則廣告，并在討論的過程里分享自己的觀點(diǎn)。電子雜志廣告使用戶由以往被動(dòng)接收廣告信息的習(xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)關(guān)注、討論廣告信息。一方面電子雜志可以通過話題討論、互動(dòng)游戲等方式，使廣告信息與雜志內(nèi)容水乳交融。另一方面，讀者也希望通過評論、投稿、延伸閱讀、參與調(diào)查等方式對雜志的內(nèi)容、廣告進(jìn)行更深層次的解讀和回應(yīng)。這種互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告有力地加強(qiáng)了廣告主的品牌宣傳效應(yīng)。

(三)電子雜志的廣告精準(zhǔn)性強(qiáng)，投放成本低

廣告大師約翰·沃納梅克說：“我在廣告上的投資有一半是無效的，但是問題是我不知道是哪一半?！边@是廣告主在使用傳統(tǒng)廣告媒體時(shí)遇到的普遍問題。電子雜志在技術(shù)上支持添加監(jiān)測代碼，可以實(shí)現(xiàn)對讀者的地域定位、時(shí)間定位以及行為定位，有效地獲取讀者的各種信息，最大化地實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，也因此大大降低了廣告的投放成本。

(四)電子雜志的廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，可吸引新的讀者群

讀者不僅可以在線瀏覽電子雜志，而且可以下載到自己的電腦、手機(jī)上進(jìn)行閱讀。如果人們出差，很難隨身攜帶幾十本圖書雜志，但卻可以隨身攜帶上百本的電子雜志。同時(shí)，讀者也可以輕易地將電子雜志復(fù)制給其他的朋友，與朋友進(jìn)行分享。這種便攜性，使一本電子雜志的傳播范圍大大增加，也因此增加了電子雜志的廣告的讀者群。

(五)電子雜志發(fā)行方式多樣化，能夠?qū)V告信息融入其中

電子雜志的廣告信息是在讀者閱讀雜志內(nèi)容的同時(shí)呈現(xiàn)出來的，更多的是以軟廣告的形式出現(xiàn)。軟廣告是現(xiàn)代廣告的一種新的表現(xiàn)手段，它是把硬廣告的主題號召力加工成風(fēng)格迥異、引人入勝的文章，彌補(bǔ)了硬廣告形式單一、內(nèi)容難以暢所欲言的缺陷。相比硬廣告，軟廣告雖然沒有它那種殺傷力，但是對瀏覽者的滲透力卻有極其重要的作用。因?yàn)檐洀V告具有科普性與知識(shí)性，使讀者愿意接受這些信息，不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，讀者就不會(huì)產(chǎn)生一種抵抗心理；另一方面，軟廣告一般是漸進(jìn)式的，這也就更容易被消費(fèi)者接受。事實(shí)證明，好的軟廣告可以發(fā)揮事半功倍的作用。電子雜志廣告融軟、硬為一體，使二者優(yōu)勢互補(bǔ)、揚(yáng)長避短。

(六)相比其他網(wǎng)絡(luò)廣告，電子雜志廣告有更長的廣告投放時(shí)間

電子雜志中的廣告會(huì)隨讀者的多次閱讀而反復(fù)刺激讀者，廣告與雜志有相同的生存時(shí)間，比其他方式的網(wǎng)絡(luò)廣告生存時(shí)間更長，這是原有網(wǎng)絡(luò)廣告無法達(dá)到的效果。電子雜志可以隨身攜帶、方便傳播，所以有較長的生命周期；而電子雜志廣告由于以電子雜志為媒介，也因此有了更長的廣告投放時(shí)間。

三、電子雜志的廣告投放策略

盡管電子雜志的廣告價(jià)值巨大，但是如果不能選擇合適的廣告投放策略，也很難得到良好的效果。具體可以選擇的廣告投放策略有以下幾種：

(一)發(fā)布自我宣傳性質(zhì)的電子雜志

在電子雜志平臺(tái)上，企業(yè)可以發(fā)布自己的電子雜志，以此來宣傳企業(yè)文化、經(jīng)營理念和介紹產(chǎn)品。具體的做法可以是由企業(yè)的市場、宣傳等部門負(fù)責(zé)，組建一個(gè)由技術(shù)、市場等人員構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作；如果沒有合適的人員，可以與其他的企業(yè)進(jìn)行合作，互相取長補(bǔ)短，共同制作、發(fā)布提供企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息的雜志。

(二)選擇合適企業(yè)定位的電子雜志，推出靈活的互動(dòng)廣告

企業(yè)可以充分利用電子雜志的互動(dòng)特點(diǎn)，選擇合適企業(yè)定位的電子雜志，推出靈活的互動(dòng)廣告。比如通過邀請讀者參與，反饋給參與讀者相應(yīng)的有價(jià)值的信息。企業(yè)既可以在短時(shí)間內(nèi)高效率地收集到讀者相關(guān)信息，也不用花費(fèi)巨額的信息采集成本。

四、電子雜志的廣告投放中需要注意的問題

目前，各種電子雜志的主題主要集中在時(shí)尚、消費(fèi)等方面，讀者比較關(guān)注的教育類、求職類、城市生活類的電子雜志少之又少，雜志主題的類別很不平衡。所以，在進(jìn)行廣告投放時(shí)，需要著重花時(shí)間對各種電子雜志進(jìn)行選擇、比較，找出最為適合自己企業(yè)定位的電子雜志進(jìn)行廣告的投放。