劉桂瑤　田　萱

【關(guān)鍵詞】對外媒體傳播 發(fā)展路徑

近年來，關(guān)于全球化背景下的中國對外傳播問題研究，日益成為新聞學(xué)界的熱點(diǎn)，從對全球化與本土化的辯證關(guān)系的辨析到對外宣傳與傳播規(guī)律的探討，借助國際政治的社會(huì)理論和傳播學(xué)理論，提出了不少新見解，如必須“樹立全球傳播的新觀念”、“新聞傳媒建構(gòu)國家形象的策略”、“建設(shè)高質(zhì)量的對外傳播體系”等觀點(diǎn)，對于推動(dòng)中國對外傳播的實(shí)踐都提供了理論的支持。但是，對于媒體在對外傳播中的關(guān)鍵作用及其發(fā)展卻少有專門的論述。

一、對外媒體傳播的發(fā)展和不足

上世紀(jì)90年代以來，中國對外媒體傳播在內(nèi)容、規(guī)模、渠道、方式等方面有了巨大進(jìn)步，特別是電視方面，對外傳播的影響力十分突出，像中央電視臺(tái)國際頻道、鳳凰衛(wèi)視等特殊的對外傳播窗口，都為中國在國際上樹立良好形象起到了很大作用。而中國各大媒體在對2008年5月發(fā)生的四川大地震和8月舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)的全方位、多層次的報(bào)道中，所展露的人文理念和全球意識(shí)，更是大大提升了中國媒體對外傳播的高度和廣度。

但是，中國對外媒體傳播仍與國內(nèi)媒體事業(yè)發(fā)展的規(guī)模速度極不相稱，與中國在世界的政治、經(jīng)濟(jì)地位也極不相稱，因此，我們絕不能僅僅滿足于央視及其國際頻道與國外電視機(jī)構(gòu)進(jìn)行的合作與節(jié)目互換、參加廣播電視的國際性組織；也絕不能滿足于央視節(jié)目技術(shù)上實(shí)現(xiàn)全球有效覆蓋、經(jīng)濟(jì)實(shí)力躍居世界品牌500強(qiáng)的第71位；更不能滿足于目前已有的中、英、法和西班牙語頻道和一個(gè)長城平臺(tái)，當(dāng)然，也不能滿足于《中國日報(bào)》及少數(shù)有全球化意識(shí)的地方報(bào)紙如《深圳特區(qū)報(bào)》英文版等的宣傳成果。我們要看到中國媒體對外傳播的力度相對于世界傳播形勢和力量仍處于弱勢。

上世紀(jì)90年代以來，在很多國外媒體的有意丑化或誤解下，中國人和中國國家形象被嚴(yán)重扭曲，而2008年年初西方媒體在報(bào)道奧運(yùn)圣火境外傳遞情況和拉薩“3·14”事件時(shí)的驚人偏見，讓我們再一次認(rèn)識(shí)到強(qiáng)化媒體對外傳播的力度的重要性，特別是應(yīng)該發(fā)揮電視媒體在對外傳播中的特殊作用：中國需要融入世界，中國的發(fā)展需要一個(gè)良好的國際環(huán)境——對外投資、留學(xué)、經(jīng)商都需要社會(huì)輿論的安全保障；而當(dāng)今世界大眾媒體，尤其是電視的傳播是最普遍的、及時(shí)的，其影響是多維的、久遠(yuǎn)的，我們需要更好地借助電視等大眾媒體的天然優(yōu)勢，塑造中國在國際上的良好的國家和民族形象。

中國國力不斷上升，物質(zhì)層面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球化，但是在文化傳統(tǒng)、政治制度、經(jīng)濟(jì)利益、意識(shí)形態(tài)方面的差異導(dǎo)致中西媒體在對外傳播上也有多方面差異，具體表現(xiàn)為：

關(guān)于媒介體制和性質(zhì)的差異。西方的大眾媒體絕大多數(shù)是私人企業(yè)，其話語權(quán)不受制于政府，傾向于平民視角的獨(dú)立性，大量的對政府的監(jiān)督和批評(píng)性報(bào)道，使其贏得了廣泛的受眾，因此它往往抑制政府權(quán)益而歌頌個(gè)人英雄主義。而我國的多屬于國家所有，通常被視為黨和政府喉舌，更重視宣傳國家利益和民族大義。

關(guān)于新聞取向的差異。西方人認(rèn)為民主社會(huì)的批評(píng)性報(bào)道應(yīng)是主流，負(fù)面報(bào)道更有新聞價(jià)值，在對外報(bào)道上，并不諱疾忌醫(yī)；而中國的媒體報(bào)道則多報(bào)喜不報(bào)憂。在對外報(bào)道上，往往由于不夠透明而引起國外各界猜疑，反而容易被誤解。因此，在對外報(bào)道上，應(yīng)盡可能地公正、透明。這一點(diǎn)近來有所改進(jìn)。

關(guān)于新聞?wù)鎸?shí)性內(nèi)涵的差異。我國新聞界向來注重“整體真實(shí)”和“本質(zhì)真實(shí)”，強(qiáng)調(diào)主旋律下的真實(shí)。事實(shí)上，西方媒體在對待新聞?wù)鎸?shí)性問題上也一直存在矛盾：一方面強(qiáng)調(diào)新聞專業(yè)理念——自由、客觀、公正；另一方面又懷有深刻的西方中心主義和民族主義，有學(xué)者指出“西方媒體對中國問題的傳播框架是意識(shí)形態(tài)偏見優(yōu)先于客觀報(bào)道，利益博弈優(yōu)先于事實(shí)表達(dá)?！保惱^靜:事實(shí)、偏見與政治認(rèn)同.[J]國際新聞界，2008.5）框架決定符號(hào)表達(dá)，但是西方媒體在“做新聞”時(shí)所使用的表達(dá)手法和選擇的報(bào)道對象看起來似乎更真實(shí)，即注重“微觀真實(shí)”。

從以上簡單的分析中可以看出：中國對外媒體傳播一直存在的障礙，主要是中國以政治宣傳為主的媒體傳播和西方自由主義兼社會(huì)責(zé)任傳播理念與制度的矛盾，意識(shí)形態(tài)化的政論式媒體語言和立體多元的藝術(shù)的媒體表達(dá)方式之間的矛盾。

二、對外媒體傳播的路徑

要實(shí)現(xiàn)有效的對外媒體傳播，必須使自己成為信源，做好話語輸出者和話語引導(dǎo)者。

第一，拓寬媒體傳播渠道，走多元道路。要充分利用國內(nèi)已有媒體資源，放手讓地方各種媒體在境外落地，和央視、新華社等中央媒體相互配合形成對外媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)對外媒體傳播的穿透力和覆蓋率。尤其應(yīng)該在對外電視傳播上，擴(kuò)大中國形象傳播的影響力。目前，中央電視臺(tái)已不滿于對外中文為主播出的現(xiàn)狀，正在構(gòu)想發(fā)展國際衛(wèi)星電視進(jìn)入西方主流社會(huì)，鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)、歐洲臺(tái)也正著手準(zhǔn)備多語種播出。在對外傳播體系的建設(shè)中，建議廣電總局要有整體目標(biāo)和思路：一方面要使央視辦好現(xiàn)有外語頻道并發(fā)展其他語種頻道，做好電視新聞節(jié)目；另一方面要解放思想，大力支持地方電視臺(tái)發(fā)展對外傳播。比如廣東衛(wèi)視和廣東電視臺(tái)珠江頻道在境外落地同時(shí)實(shí)現(xiàn)“在地化”戰(zhàn)略，在馬來西亞創(chuàng)建“家娛頻道”，每天提供6小時(shí)節(jié)目并進(jìn)入當(dāng)?shù)厥謾C(jī)網(wǎng)；在香港創(chuàng)建“點(diǎn)心衛(wèi)視”，還將與越南合作創(chuàng)辦電視頻道并以越南語播出。

要利用國外人尤其是華僑創(chuàng)辦的電視臺(tái)和報(bào)刊，或者利用華人資本開展中國的對外媒體傳播。2008年5月1日在美國開播的“五洲電視臺(tái)”遵循客觀原則，講述中國歷史和文化，旨在推動(dòng)中國和世界的交流，該臺(tái)以英語24小時(shí)不間斷播出，通過衛(wèi)星可覆蓋美國、歐洲和拉美，其節(jié)目內(nèi)容多來自中國電視制作中心，無疑這種商業(yè)運(yùn)作模式值得肯定。而華人電視臺(tái)和報(bào)刊也應(yīng)力圖轉(zhuǎn)型面向英語社會(huì)，當(dāng)然要突破華人媒體傳播的“唐人街”模式，即以當(dāng)?shù)刂髁髡Z言播出，確立“本土化”戰(zhàn)略——以當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道理念、當(dāng)?shù)孛襟w人、當(dāng)?shù)孛襟w經(jīng)營模式辦電視或報(bào)刊媒體。我們知道，半島電視臺(tái)在阿拉伯世界的崛起和在國際社會(huì)的巨大影響就是實(shí)行了“本土化”或“在地化”戰(zhàn)略。國外不少華人精英有在所在國家創(chuàng)辦各種媒體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和傳播中國文化的愿望，但缺乏整體思路，對此，我們應(yīng)善于整合這些資源，使對外媒體傳播切實(shí)走出國門、走出華人圈，走入主流社會(huì)，做到本土化、企業(yè)化和多元化。

要利用個(gè)人影響和媒體名義在國際知名媒體表達(dá)主張。西方不少民眾對中國的誤解很多是出于對中國歷史和現(xiàn)實(shí)的無知。據(jù)來自美國加州杰普曼大學(xué)的賈文山博士說CNN在中國記者站前站長邁其·諾恩雖然會(huì)講中文，但談起中國仍覺不自信和無知。因此，對外傳播媒體的多元化有利于外國受眾了解和理解中國，中國老百姓、民間組織、社會(huì)名流應(yīng)利用外國媒介與國外廣泛溝通，如2008年春天陳沖、章子怡就寫了小文章借用西方媒體為中國反藏獨(dú)辯護(hù)，在這方面更需要國內(nèi)專家學(xué)者、宗教領(lǐng)袖、知名人士、中介機(jī)構(gòu)作出努力，國外一些學(xué)者反映鄭必堅(jiān)關(guān)于中國和平崛起和王輯思談中美關(guān)系的論文很受外媒重視，但很少有人繼續(xù)做這一方面的工作。

第二，要研究國外主流大眾媒體文化及其所在國文化模式、媒體的特點(diǎn)和電視新聞報(bào)道風(fēng)格。首先，中國與世界需要討論與對話，不能以中國新聞價(jià)值取向作為基準(zhǔn)，不能把對外媒體傳播作為國內(nèi)媒體宣傳工作的延伸，而需要普世性的價(jià)值訴求和健康的成熟的心理。對外媒體傳播實(shí)際上是國家借用媒體開展的公關(guān)活動(dòng)，其根本特點(diǎn)是跨國界、跨文化。2008年“5·12”四川大地震和北京奧運(yùn)會(huì)的對外媒體傳播效果啟發(fā)了我們：普世性的價(jià)值訴求是對外媒體傳播的核心，即人道主義——對抗自然災(zāi)害、反對恐怖襲擊、舉辦和平美好的體育盛會(huì)等，是與西方溝通的一個(gè)重要基礎(chǔ)。另外在回?fù)敉饷疥P(guān)于中國的不實(shí)報(bào)道時(shí)，也應(yīng)以普世價(jià)值觀回應(yīng)，不能以激進(jìn)的、非理性的態(tài)度如情緒化的謾罵、黑客攻擊等方式對待。

其次，了解媒體特點(diǎn)，善于使用大眾媒體。西方人相信形象即真實(shí)的，的確，媒體的形象性與現(xiàn)場感給人更直觀、更生動(dòng)、更真實(shí)、更新穎的感覺和體驗(yàn)，并給人留下聯(lián)想和想像的空間。對外電視節(jié)目要淡化意識(shí)形態(tài)色彩，使用好電視語言，做到通俗平實(shí)、以事實(shí)取勝。比如6集系列片《中國宗教》少了政策宣講和長篇政論，以故事性強(qiáng)、細(xì)節(jié)生動(dòng)見長，凸顯文化韻味，成功地運(yùn)用了電視表現(xiàn)手法，反映了中國宗教信仰自由的現(xiàn)狀。另外要培養(yǎng)電視發(fā)言人的鏡頭感和演講技巧，國人回答問題時(shí)或者與國外各界溝通時(shí)，往往表情僵硬地讀稿子，顯得既不自信也不夠誠懇誠實(shí)。

對外媒體傳播關(guān)鍵要做好各種新聞報(bào)道，因?yàn)樾侣劜攀橇⒚街尽Ｎ覀冎?，媒體新聞的結(jié)構(gòu)分為深層和表層兩個(gè)層面，深層結(jié)構(gòu)是新聞制度和媒體新聞理念，表層結(jié)構(gòu)涉及圖文及聲畫的線性組合秩序。對外新聞報(bào)道理念要大膽突破，善于把握新聞話語的主動(dòng)權(quán)，以國際視角，即開放而理性的心態(tài)傳播新聞，實(shí)事求是地報(bào)道成績和問題，加強(qiáng)突發(fā)事件新聞報(bào)道的及時(shí)性，善于利用并靈活處理國內(nèi)國際重大題材；同時(shí)在微觀層面研究世界上著名的國外媒體的報(bào)道方式，多用圖文并茂或聲畫同期以強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場感，善于展示細(xì)節(jié)以強(qiáng)化情感性和審美特征，注重故事化敘述，打破文化隔膜，編排上使用多種形態(tài)用來增強(qiáng)新聞的生動(dòng)性并使報(bào)道更深入、全面。

對外媒體在報(bào)道剛剛結(jié)束的北京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)新聞上已經(jīng)有較大進(jìn)步――國際化的視角、對世界文化潮流的追逐，同時(shí)又自信地展示了中國文化特色和中國和平、友誼的理念，而且開始理性地反思各種問題。

總之，發(fā)展對外媒體傳播不僅僅是簡單的一個(gè)“覆蓋率”，而關(guān)鍵要有更高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略部署和清晰的思路；不僅需要技術(shù)、資本的實(shí)力，更需要人才隊(duì)伍建設(shè)和管理體制、理念的革新。搞好對外電視傳播需要各種媒體的配合，也需要各方力量的努力，包括政府外交、民間組織公關(guān)和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)與西方各個(gè)層面的交流。

參考文獻(xiàn)

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3、冷冶夫,劉新傳，全球化背景下我國媒體對外傳播的問題與對策[J];聲屏世界; 2007年10期

（作者單位：劉桂瑤：深圳特區(qū)報(bào)；田萱：陜西財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院）