王曉輝

【摘要】本文以2008年10月發(fā)生的“四川廣元柑橘事件”為例，探討政府在網(wǎng)絡(luò)輿論事件中角色與地位，以及政府部門在面對突發(fā)公共事件時該如何應(yīng)對，為政府決策提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】廣元柑橘事件 政府 網(wǎng)絡(luò)輿論

互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播給政府的決策和活動帶來了新的機(jī)遇，同時也帶來了新的挑戰(zhàn)，特別是在突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中，政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，才能夠正確地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展，否則，就可能造成網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展不可控制，造成嚴(yán)重的社會后果。本文擬對政府行為在廣元柑橘事件中網(wǎng)絡(luò)輿論的生成及消亡階段所起的作用及所扮演的角色進(jìn)行分析、探討。

一、廣元柑橘事件的傳播過程

為了更好地把握“廣元柑橘事件”的發(fā)展過程，筆者以傳播史上拉斯韋爾傳播內(nèi)容分析的“五w模式”(傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播效果），按照時間順序?qū)κ录^程的幾個關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行簡要的回顧（見表1），由于傳播的對象均為公眾，故傳播對象一項省略。

二、廣元柑橘網(wǎng)絡(luò)輿論事件生成及消亡過程

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論的概念，目前有幾種表述：“網(wǎng)絡(luò)輿論是公眾對于公共事務(wù)通過信息網(wǎng)絡(luò)公開表達(dá)的具有影響力的意見”，也有人將其界定為：“網(wǎng)絡(luò)輿論就是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的公眾對某一焦點(diǎn)所表現(xiàn)出的有一定影響力的、帶傾向性的意見或言論?！雹龠€有人認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)輿論是公眾（指網(wǎng)民）以網(wǎng)絡(luò)為平臺，通過網(wǎng)絡(luò)語言或其他方式對某些公共事務(wù)發(fā)表意見的特殊輿論形式?！雹?/p>

不少事件在發(fā)生之初，只是局部現(xiàn)象、個別言論，但經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體這一輿論“放大器”、“傳播器”的高倍放大和快速傳播而成為重大輿論事件。③隨之帶來的將是重大的社會后果。廣元柑橘事件就是這樣。據(jù)了解，廣元旺蒼縣共有11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的68000多株柑桔樹發(fā)生大實(shí)蠅疫情，僅占全縣柑桔總數(shù)的8.9%，蛆果率僅為1%左右。

一次普普通通的植物病蟲害的處置，在短短的一個月時間內(nèi)竟然變成全國性的“事件”，并造成了重大的社會損失。這與網(wǎng)絡(luò)的傳播是分不開的。此處通過兩個圖示對此次柑橘網(wǎng)絡(luò)輿論事件在生成階段和消亡階段的過程進(jìn)行簡要分析。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論生成階段

1、網(wǎng)絡(luò)議題的發(fā)生，是由于議題同公眾的利益密切相關(guān)，公眾對這種突發(fā)事件的關(guān)注度高，這是后期網(wǎng)絡(luò)輿論形成的主要原因。南京大學(xué)傳播學(xué)院巢乃鵬副教授說：“柑橘蛆蟲傳言事件，恰好發(fā)生在了公眾草木皆兵的社會心態(tài)環(huán)境中?！痹诮?jīng)歷了“致病豬肉”、“致癌香蕉”、“蘇丹紅”、“地溝油”等輪番的轟炸后，尤其是在三聚氰胺余波未平的時候，公眾的食品安全心理脆弱得好似驚弓之鳥?！边@就使得公眾對這類關(guān)系自身健康的突發(fā)事件十分的敏感，當(dāng)這類突發(fā)事件發(fā)生時，公眾比較關(guān)注。

2、政府信息缺失，公眾尋求信息首要渠道被堵。當(dāng)公眾在了解到此事件的相關(guān)信息，急于想通過政府發(fā)布權(quán)威信息求證時，政府沒有及時發(fā)布權(quán)威的信息來為公眾解疑釋惑。公眾只能尋求其他渠道了解信息，如人際傳播渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道。直到10月21日，當(dāng)傳言已經(jīng)嚴(yán)重影響全國部分地區(qū)的橘子銷售時，四川省農(nóng)業(yè)廳才對此次事件首次召開了新聞通氣會。通氣會的所有內(nèi)容一共不足500字，只是簡略介紹了事件的經(jīng)過，對疫情產(chǎn)生的原因、如何辨別“蛆橘”，以及為何有短信傳言等內(nèi)容并未涉及。此時，距旺蒼縣將疫情上報到廣元市政府已經(jīng)過去了兩周，旺蒼縣的橘農(nóng)們在《中國新聞周刊》采訪時表示：除了按照縣里的要求處理果子，他們也并未得到更多的通知。10月4日之前，廣元市和四川省里均未傳達(dá)更多消息，媒體上也沒見任何報道。而10月4日，《華西都市報》已經(jīng)對此事件進(jìn)行了公開報道。對此時網(wǎng)上與短信流傳的廣元病蟲柑橘流入市場的消息，四川廣元市政府稱，“純屬謠言”、“報道內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)”。更加讓公眾疑惑。

筆者對從柑橘蟲害最早發(fā)現(xiàn)到此事件在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播的一個月時間內(nèi)（2008年9月22日至10月22日）（見表2），四川省各級政府網(wǎng)站對此事件信息的報道或發(fā)布的信息進(jìn)行了一個統(tǒng)計。從中可以看出，在此事件發(fā)生后的很長一段事件內(nèi)，作為網(wǎng)絡(luò)時代政府最能夠快速及時地發(fā)布信息的政府網(wǎng)站沒有對此事件的相關(guān)信息進(jìn)行發(fā)布或報道。然而，此時在國內(nèi)其他商業(yè)網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇上關(guān)于此事的議論已是鋪天蓋地。

3、由于政府信息的缺失，公眾便產(chǎn)生了猜疑，繼而尋求其他渠道，人際傳播或網(wǎng)絡(luò)傳播渠道了解信息。在政府沒有公布權(quán)威信息時，公眾只能選擇相信身邊的朋友或在網(wǎng)絡(luò)上了解其他公眾對此事件的了解情況。公眾通過手機(jī)短信，或在網(wǎng)絡(luò)上收集其他公眾對此事件所了解的信息。此次柑橘網(wǎng)絡(luò)輿論事件就是由手機(jī)短信最先大量傳播引起的。這樣就給了潛輿論傳播的空間，使得流言、傳言的傳播加快。

4、網(wǎng)絡(luò)輿論形成，加劇議題傳播的不確定性。由于傳播信息的不確定性，加強(qiáng)了受眾的焦慮感，使得非理性的因素增多。當(dāng)危機(jī)來臨時，人們的信心通常十分脆弱，對無從核實(shí)的傳言總是“寧可信其有，不可信其無”，使得非主流網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展越來越難以控制，網(wǎng)絡(luò)輿論對議題進(jìn)行重新建構(gòu)。此時，網(wǎng)絡(luò)輿論處于主導(dǎo)地位，僅有小部分柑橘蟲害的現(xiàn)實(shí)在網(wǎng)絡(luò)上被傳為大面積的柑橘發(fā)生蟲害，引起消費(fèi)者的恐慌，造成柑橘大量滯銷，各地柑農(nóng)損失慘重。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論消亡階段

1、網(wǎng)絡(luò)輿論重構(gòu)的議題。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，公眾都不買柑橘，造成柑橘大量滯銷。政府不得不進(jìn)行澄清，讓公眾重新樹立消費(fèi)信心。針對傳播的短信，四川廣元市政府稱，網(wǎng)上與短信流傳的廣元病蟲柑橘流入市場的消息“純屬謠言”、“報道內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)”。

2、政府進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，通過各種大眾媒介發(fā)布權(quán)威信息，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，重新構(gòu)建主流輿論。四川省政府、四川省農(nóng)業(yè)廳通過召開新聞發(fā)布會向公眾介紹柑橘蟲害的相關(guān)情況，11月2日上午，四川省農(nóng)業(yè)廳組織柑橘主產(chǎn)市、縣統(tǒng)一開展柑橘免費(fèi)品嘗促銷活動，宣傳柑橘病蟲害相關(guān)知識，消除公眾疑惑；宣傳優(yōu)質(zhì)柑橘產(chǎn)品品牌，促進(jìn)市場營銷。與此同時，各方權(quán)威人士都出面解釋，柑橘大食蠅不會影響人體健康。10月27日，農(nóng)業(yè)部宣布廣元柑橘事件引起全國部分消費(fèi)者恐慌心理。

3、公眾通過大眾傳播媒介，了解到充足、權(quán)威的信息，疑慮得以消除，各種傳言不攻自破。此時，政府建構(gòu)的輿論逐漸形成，網(wǎng)絡(luò)輿論不再居于主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于此事件的傳言和討論也逐漸消失，公眾開始回復(fù)消費(fèi)信心。

4、由于政府強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)，公眾關(guān)于突發(fā)事件信息的不確定性得以消解，使得網(wǎng)絡(luò)輿論趨于平靜并逐漸消失。輿論引導(dǎo)重回正常，事件得以解決。在政府做出大量的工作后，關(guān)于此次柑橘事件的網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸消亡，公眾重新樹立了消費(fèi)信心，各地的柑橘銷售逐漸回暖。

三、政府在柑橘網(wǎng)絡(luò)輿論事件中的角色地位

通過前文的論述可以看出，在此次柑橘網(wǎng)絡(luò)輿論事件的生成和消亡兩個階段，政府都居于核心的位置，政府的危機(jī)公關(guān)活動決定著網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展程度及發(fā)展走向，當(dāng)政府的危機(jī)公關(guān)做得好的時候，網(wǎng)絡(luò)輿論就會發(fā)展緩慢或朝著政府引導(dǎo)的方向發(fā)展；反之，如果政府的危機(jī)公關(guān)活動做得不好的時候，網(wǎng)絡(luò)輿論就會迅速地擴(kuò)散蔓延，朝著不確定性方向發(fā)展，甚至?xí)呱吓c政府輿論相對抗的道路，變得難以控制。

在此次廣元柑橘事件中，如果政府在第一時間發(fā)布及時準(zhǔn)確的信息，為公眾解疑釋惑，公眾就不必急于通過其他渠道獲取信息，網(wǎng)絡(luò)輿論也就不會起到多大作用，也不會造成如此重大的損失。

四、結(jié)語

四川廣元柑橘事件再次讓我們意識到政府在面對突發(fā)事件時的職位缺失及角色定位的不當(dāng)將會帶來怎樣的危害。各級政府要深刻理解“服務(wù)型”政府的涵義，在面對突發(fā)事件時，按照中央的要求，進(jìn)行正確的角色定位，積極主動，以為公眾服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，建立突發(fā)事件信息公開透明機(jī)制，特別是政府網(wǎng)站，應(yīng)該努力成為公眾了解突發(fā)事件信息的第一選擇。政府必須滿足公眾的知情權(quán)，這樣才能有效控制網(wǎng)絡(luò)輿論朝著理性方向發(fā)展，從而提升政府的公信力，塑造良好的政府形象。

(本文是四川省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目階段性成果，項目號：SC08C28，指導(dǎo)老師：楊琴，西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院副教授)

注釋

①譚偉.網(wǎng)絡(luò)輿論概念與特征，湖南社會科學(xué)，2003，（05）

②金兼斌.輿論的演變機(jī)制，http://www.zjol.com.cn/OScjr/system/

2008/04/17/009427653Ol.shtml

③杜駿飛.網(wǎng)絡(luò)輿論八個易爆點(diǎn) 傳媒，2008，（04）

（作者單位：西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院08級傳播學(xué)碩士研究生）