王 峰

【摘要】目的 促進(jìn)我國(guó)藥店?duì)I銷水平的提升。方法 借鑒營(yíng)銷學(xué)理論,對(duì)我國(guó)藥品零售業(yè)進(jìn)行研究。結(jié)果與結(jié)論 我國(guó)藥店應(yīng)該建立差異化的價(jià)值認(rèn)知、發(fā)揮長(zhǎng)板效應(yīng)、創(chuàng)造良性循環(huán)以及注間積累效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】 藥店;營(yíng)銷;策略

[中圖分類號(hào)] R927.8[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1004-8650(2009)12-181-02

1藥店?duì)I銷以顧客價(jià)值為中心,建立差異化的價(jià)值認(rèn)知

差異化價(jià)值認(rèn)知重于執(zhí)行,側(cè)重于顧客層面,即顧客如何看待企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。更多地取決于消費(fèi)者,尤其是主流消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知[1]。對(duì)于藥店來(lái)說(shuō),要建立差異化價(jià)值認(rèn)知,可以遵循兩條路徑:一是重點(diǎn)突出藥店的產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌,另一條是突出核心消費(fèi)群體。藥店必須重視消費(fèi)者的變化,從以特征、利益為基礎(chǔ)的差異化到最終建立以價(jià)值基礎(chǔ)的差異化認(rèn)知。

藥店建立差異化價(jià)值認(rèn)知過(guò)程中,要避免影響藥店服務(wù)創(chuàng)新升級(jí),不利于塑造高價(jià)值品牌的“價(jià)格戰(zhàn)”,而是要?jiǎng)?chuàng)建以品牌為基礎(chǔ)的差異化價(jià)值認(rèn)知,要以藥店服務(wù)特征和利益為基礎(chǔ),注重顧客差異化。一般來(lái)說(shuō),通過(guò)顧客差異化來(lái)建立品牌的價(jià)值認(rèn)知,可以把顧客分成4類:價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的制定和標(biāo)準(zhǔn)者、品牌忠誠(chéng)者、追隨者和參考群體。對(duì)于目前我國(guó)藥店來(lái)說(shuō),價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的制訂和傳播者往往缺失(常為名人和明星);品牌忠誠(chéng)者是藥店的核心顧客,數(shù)量不大,但往往大量、持續(xù)地購(gòu)買本藥店的產(chǎn)品和服務(wù);追隨者是追隨前兩類顧客消費(fèi)者行為的顧客,數(shù)量大,雖然也經(jīng)常購(gòu)買,但往往見風(fēng)轉(zhuǎn)舵;參考群體很少購(gòu)買產(chǎn)品,但他們的價(jià)值導(dǎo)向?qū)η皫最愵櫩?。這里需要指出的是,顧客差異化不是一個(gè)部門完成的,而是整個(gè)公司共同實(shí)現(xiàn)的,同時(shí),需要特別注意的,要注重藥店服務(wù)人員溝通作用,他們的直接溝通是建立起差異化價(jià)值的重要工具。

2藥店?duì)I銷要發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮其長(zhǎng)板效應(yīng)

跟“木桶原理”不同的是,在成功的營(yíng)銷中,發(fā)揮作用的往往不是企業(yè)或產(chǎn)品的短板,而是長(zhǎng)板,因?yàn)橹挥虚L(zhǎng)板才能創(chuàng)造差異化的價(jià)值認(rèn)知[2]。藥店成功營(yíng)銷的關(guān)鍵就是要發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮自己的長(zhǎng)板,并使這種長(zhǎng)板構(gòu)成差異化價(jià)值認(rèn)知的基礎(chǔ)。這里長(zhǎng)板有3種含義:絕對(duì)長(zhǎng)板、相對(duì)長(zhǎng)板、相對(duì)短板。絕對(duì)長(zhǎng)板就是指藥店在某一方面處于絕對(duì)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)要素。相對(duì)長(zhǎng)板是指藥店相對(duì)別的藥店或在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)要素。相對(duì)短板就是指短板中的長(zhǎng)板。

藥店在實(shí)施營(yíng)銷過(guò)程中,最好的方法就是將長(zhǎng)板充分挖掘和宣傳,并與差異化的價(jià)值認(rèn)知聯(lián)系起來(lái)。有時(shí)藥店可以發(fā)現(xiàn)自己沒有絕對(duì)長(zhǎng)板和相對(duì)長(zhǎng)板,如有的藥店既沒有醫(yī)院的技術(shù)優(yōu)勢(shì),跟社區(qū)服務(wù)中心的藥品相比,又可能失去藥品價(jià)格優(yōu)勢(shì)等,這時(shí)藥店要縮小自己的范圍并發(fā)現(xiàn)相對(duì)短板,比如藥店可以定位于健康服務(wù)領(lǐng)域等?？傊?藥店一定要準(zhǔn)備定位于自己的相對(duì)長(zhǎng)板或相對(duì)短板,并利用機(jī)會(huì)將其與差異化的價(jià)值認(rèn)知結(jié)合起來(lái)。在此基礎(chǔ)上,還需要建立良性循環(huán)機(jī)制。

3藥店?duì)I銷要注重創(chuàng)造良性循環(huán)和積累效應(yīng)

3.1藥店要?jiǎng)?chuàng)造良性循環(huán)

藥店要在差異化的價(jià)值認(rèn)知與長(zhǎng)板之間建立良性循環(huán)外,還要在不同的營(yíng)銷要素之間、營(yíng)銷與動(dòng)作之間建立良性循環(huán)。長(zhǎng)板——差異化的價(jià)值認(rèn)知——銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)——強(qiáng)化長(zhǎng)板和價(jià)值認(rèn)知——銷售和利潤(rùn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。良性循環(huán)需要持續(xù)投資,也需要在不同要求之間進(jìn)行微妙的平衡。天然的良性循環(huán)往往可遇而不求,而現(xiàn)實(shí)中不同的營(yíng)銷要素和策略之間總會(huì)有些沖突,會(huì)影響良性循環(huán)的實(shí)現(xiàn)。最常見的是有些策略(如降價(jià))往往為形勢(shì)所迫,不得不采取,而這些策略又會(huì)產(chǎn)生許多副作用。這時(shí),營(yíng)銷者的任務(wù)不在于判斷策略本身的對(duì)錯(cuò),而在于如何將這些策略的副作用降到可以接受的范圍。

3.2藥店要注重積累效應(yīng)

積累效應(yīng)是企業(yè)進(jìn)行正常銷售活動(dòng)之后留下來(lái)的東西。對(duì)于藥店來(lái)說(shuō),在營(yíng)銷過(guò)程中,它會(huì)留下顧客知識(shí)、顧客關(guān)系和聲譽(yù)三類有價(jià)值的東西。

顧客知識(shí)是藥店內(nèi)部的,基本不依賴顧客,它是一切營(yíng)銷策略成功的基礎(chǔ)。許多顧客知識(shí)既不能從書本中獲得,也很難從對(duì)手那里得到,只有靠自己在營(yíng)銷實(shí)踐中逐步積累顧客知識(shí)既可以是信息、分析報(bào)告,也可能是存在于藥店服務(wù)人員大腦中的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),這些都是藥店的寶貴財(cái)富。但許多藥店卻忽略了在經(jīng)營(yíng)中并注重顧客知識(shí)的積累或者藥店人員繁忙流動(dòng)會(huì)影響顧客知識(shí)的積累效果。

顧客關(guān)系是由于買賣交易而使企業(yè)與顧客之間建立的各種聯(lián)系,對(duì)于藥店來(lái)說(shuō),主要存在以下3種層面:第一層是相互知道,但并無(wú)進(jìn)一步接觸,這一層關(guān)系只是表面形式。第二層是藥店業(yè)和顧客有服務(wù)契約,如實(shí)行會(huì)員制服務(wù);第三層是企業(yè)與顧客建立信任關(guān)系,藥店為顧客提供增值服務(wù),如免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)測(cè)血壓血糖等,這樣顧客會(huì)更加忠誠(chéng)藥店,在同等條件下,他們更傾向于購(gòu)買該藥店的產(chǎn)品和服務(wù)。

聲譽(yù)是顧客對(duì)企業(yè)的整體評(píng)價(jià),無(wú)論是公開的還是私下的,這種評(píng)價(jià)一定是可傳播的。聲譽(yù)是顧客之間互相溝通的結(jié)果,是相對(duì)獨(dú)立于企業(yè)溝通行為的。一個(gè)藥店要在業(yè)界有良好的聲譽(yù),必須有良好的產(chǎn)品和服務(wù),也需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。

參考文獻(xiàn)

[1] 高炳華.品牌差異化營(yíng)銷策略探討[J]商業(yè)研究,2005,4:1353-155

[2] 湯仁華.尤要關(guān)注“長(zhǎng)板”效應(yīng)[J]中國(guó)民用航空,2006,6(66):81

(收稿日期2009-11-12)