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        基于顧客價(jià)值的整合營銷策略研究

        2009-04-29 01:49:50陳浩群
        沿海企業(yè)與科技 2009年2期
        關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值整合營銷營銷策略

        [摘要]基于顧客價(jià)值全面實(shí)施整合營銷,要求企業(yè)站在顧客的角度,對企業(yè)內(nèi)部的管理流程和外部的相關(guān)利益群體進(jìn)行整合,使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用,并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。文章探討基于顧客價(jià)值的整合營銷的內(nèi)涵、目標(biāo)及策略,對企業(yè)更好的生存和發(fā)展具有一定的參考價(jià)值和借鑒意義。

        [關(guān)鍵詞]顧客價(jià)值;整合營銷;營銷策略

        [作者簡介]陳浩群,湘電集團(tuán)有限公司機(jī)電修造分公司副總經(jīng)理,經(jīng)濟(jì)師,研究方向:營銷管理,湖南湘潭,411101

        [中圖分類號]F272,3

        [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

        [文章編號]1007-7723(2009)02-0073-0003

        面對供大于求的產(chǎn)品市場,消費(fèi)者們具有更大的選擇空間,對產(chǎn)品的需求上,已經(jīng)由過去基礎(chǔ)需求的功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎荏w驗(yàn)式的品質(zhì)型消費(fèi)。這個階段的消費(fèi)者需求更加個性化,對產(chǎn)品的品質(zhì)、內(nèi)涵、方便性等將提出更高要求。實(shí)際上,目前我國的市場發(fā)展模式正處于從企業(yè)主導(dǎo)向消費(fèi)者主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型期,這也宣告消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已真正到來。

        消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下的消費(fèi)觀念逐漸趨于理性,消費(fèi)訴求已不是單純的“有什么買什么”,而是有著更多的“必需消費(fèi)”以外的內(nèi)容。“游戲規(guī)則”賦予消費(fèi)者天然的自由選擇權(quán),顧客就是上帝,這是任何“暴力”也無法制服的,唯有運(yùn)用“心理戰(zhàn)術(shù)”這只“看不見的手”才能牢牢地“牽著上帝的鼻子跟我走”。

        產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)代已經(jīng)是過去時(shí)了,傳統(tǒng)的依賴產(chǎn)品本身差異獲得消費(fèi)者認(rèn)同的幾率越來越小,而以往用來創(chuàng)造差異化的一些營銷和營銷傳播方法,在塑造品牌的同時(shí)也一定程度地造就新的類同質(zhì)化。實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的核心指向,已經(jīng)從傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的通路促銷模式,轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者對產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系。品牌“不只是一個商標(biāo),而是價(jià)值連城的‘信任標(biāo)志,建立和增強(qiáng)品牌忠誠會使這個信任標(biāo)志的價(jià)值相應(yīng)增加”。而“對于想要在21世紀(jì)的市場中取得成功的人來說,整合化是合乎情理的,營銷者、溝通者和品牌機(jī)構(gòu)除此之外別無選擇”。

        一、基于顧客價(jià)值全面實(shí)施整合營銷的內(nèi)涵及其目標(biāo)

        品牌是一種整合資源,“既是營銷價(jià)值鏈中具有統(tǒng)合力的一個重要元素,同時(shí)它的歧異性特征又充分體現(xiàn)了可以滿足顧客價(jià)值需求的核心競爭能力”。湯姆·鄧肯認(rèn)為,“公司制造的是商品,提供的是服務(wù),但最終出售的則是品牌”?!捌放频谋举|(zhì)就是承諾”,一個品牌就是公司與顧客簽訂的一紙無形的“合約”。品牌有其自身的價(jià)值,品牌價(jià)值包括實(shí)物凈資產(chǎn)和品牌權(quán)益。品牌權(quán)益的基礎(chǔ)是“公司與顧客及其他利益相關(guān)者的數(shù)量和質(zhì)量”,代表了由公司與其利益相關(guān)者關(guān)系決定的支持的凈值總額?!蛾P(guān)系營銷》的作者里吉斯·麥肯那指出,一個成功的品牌就是一種特別的關(guān)系。這種關(guān)系的建立是現(xiàn)代市場營銷的關(guān)鍵,而整合營銷傳播又是建立關(guān)系的關(guān)鍵。成功的關(guān)系能夠引起消費(fèi)者的重復(fù)購買甚至是對品牌的忠誠。

        整合營銷從顧客價(jià)值出發(fā),做到“控制顧客預(yù)期”,這樣才能控制品牌承諾并創(chuàng)造信任。通過整合營銷與顧客建立個人的、雙向?qū)υ挘瑥亩鴮?shí)現(xiàn)良好的顧客關(guān)系,樹立良好的品牌形象,確定“只有一種聲音、一副統(tǒng)一的面孔”。整合營銷可以充分利用新的信息技術(shù)、新傳播工具和新媒體,“創(chuàng)造一個開放的、以顧客為中心的文化來幫助建立對品牌的信任”,從而更好地創(chuàng)造與傳遞顧客價(jià)值。

        來自各種利益相關(guān)群體的支持程度越深、范圍越廣,該品牌就會越強(qiáng)大。品牌的“股票價(jià)格”由顧客決定,以顧客忠誠為基礎(chǔ);同樣道理,品牌價(jià)值以公司利益相關(guān)者來決定,即以不同利益相關(guān)群體的忠誠為基礎(chǔ)。顧客與相關(guān)利益群體對各個品牌“用手投票”,也有權(quán)“用腳投票”。以顧客價(jià)值為核心,全面實(shí)施整合營銷,不僅僅要創(chuàng)造顧客價(jià)值,還要整合各種利益關(guān)系,與利益相關(guān)者建立良好的信任關(guān)系,全面提升品牌價(jià)值,為實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值創(chuàng)造前提。

        基于顧客價(jià)值全面實(shí)施整合營銷,要求企業(yè)站在顧客的角度,對企業(yè)內(nèi)部的管理流程和外部的相關(guān)利益群體進(jìn)行整合,使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用,并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。因此,一方面,需要對市場組合要素進(jìn)行整合,選擇適當(dāng)?shù)氖袌鼋M合,確?!耙环N聲音說話,一個面孔示人”;另一方面,通過全面整合,實(shí)現(xiàn)企業(yè)公司各個部門邊界的無縫鏈接,使企業(yè)每個部門的每個成員和每項(xiàng)職能都負(fù)起與顧客有效溝通的責(zé)任,以滿足顧客最大利益,塑造最大的品牌價(jià)值,從而更好地實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值。

        二、基于顧客價(jià)值的整合營銷策略探討

        (一)整合營銷部門與財(cái)會部門

        KPMG(畢馬威)和廣告開業(yè)者研究所的一項(xiàng)研究揭示了這個驚人的事實(shí):絕大多數(shù)財(cái)務(wù)經(jīng)理抱怨說,他們根本無法評估營銷部門的績效。大概有三分之一的調(diào)查者認(rèn)為,如果要減少成本首先會縮減營銷費(fèi)用。相對應(yīng)地,營銷主管們往往認(rèn)為財(cái)務(wù)主管僅僅只是“沒有價(jià)值的計(jì)算器”或者是“財(cái)務(wù)平衡工具”,他們對于公司的貢獻(xiàn)很少。營銷部門與財(cái)會部門缺乏有效的溝通,致使兩部門之間產(chǎn)生沖突。而事實(shí)上,營銷部門創(chuàng)造并傳遞顧客價(jià)值,而財(cái)務(wù)部門則是公司與股東的主要聯(lián)系人。因而,財(cái)務(wù)部和營銷部關(guān)系的協(xié)調(diào)是創(chuàng)造顧客價(jià)值與股東價(jià)值的關(guān)鍵,兩部門是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。

        整合營銷是基于顧客價(jià)值的,對于價(jià)值傳遞的更深入理解是有效地整合這兩個部門的基礎(chǔ)。顧客資產(chǎn)概念的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的財(cái)會部門對于資產(chǎn)的理解,顧客資產(chǎn)是公司相當(dāng)重要的一種可變資產(chǎn)。而決定股東價(jià)值的根本,并不是年終的利潤報(bào)表,而是對于未來利潤的預(yù)期。這種情況之下,并非一張漂亮的年終報(bào)表才是其主要的職責(zé),財(cái)務(wù)部門應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念,應(yīng)當(dāng)是一個廣泛的外部視角。關(guān)于公司績效的測度并非簡單的利潤指標(biāo)就能代表一切,公司應(yīng)該考慮利用更柔性的方式,從更加廣泛的角度看待,平衡計(jì)分卡是這個趨勢的典型,這種方式考慮的是長期利潤。傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)會計(jì)模式只能衡量過去發(fā)生的事情(落后的結(jié)果因素),但無法評估組織前瞻性的投資(領(lǐng)先的驅(qū)動因素)。在工業(yè)時(shí)代,注重財(cái)務(wù)指標(biāo)的管理方法還是有效的。但在信息社會里,傳統(tǒng)的業(yè)績管理方法并不是全面的,組織必須通過在客戶、供應(yīng)商、員工、組織流程、技術(shù)和革新等方面的投資,獲得持續(xù)發(fā)展的動力。不應(yīng)該將會計(jì)的角色限制在內(nèi)部流程中,在作戰(zhàn)略性決策時(shí),財(cái)會人員應(yīng)該變成更加活躍的參與者。這樣可以確保公司財(cái)務(wù)專家投身于創(chuàng)造顧客價(jià)值當(dāng)中來。

        (二)整合營銷部門與運(yùn)營部門

        營銷部與運(yùn)營部之間的整合,首先要考慮的便是質(zhì)量問題。關(guān)于質(zhì)量管理問題,日本做了許多貢獻(xiàn)。SPC(統(tǒng)計(jì)過程控制)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)提高和控制產(chǎn)品的質(zhì)量,但是SPC付諸實(shí)踐時(shí),標(biāo)準(zhǔn)僅僅只是技術(shù)上的,而很少甚至不考慮顧客的需要。而QFD(質(zhì)量功能展開),提供了一種不僅包括產(chǎn)品,

        還包含了過程和圍繞顧客要求而生產(chǎn)的公司整個系統(tǒng)的發(fā)展,而非傳統(tǒng)的圍繞供應(yīng)商的系統(tǒng)的方式。正確地運(yùn)用QFD,可以給傳統(tǒng)的關(guān)于營銷和物流的討論帶來新的路徑。它將從消費(fèi)者的偏愛到產(chǎn)品計(jì)劃的整個活動鏈聯(lián)系起來。另外,Bench-marking(標(biāo)桿管理)是不斷對競爭對手或一流企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營業(yè)績等進(jìn)行評價(jià)來發(fā)現(xiàn)公司自身地方優(yōu)勢和不足的一種管理方式。

        其次,“拉顧客”會代替“生產(chǎn)者推”的策略,整合營銷部與物流部以適應(yīng)不斷增長的顧客需求,我們需要改革供應(yīng)鏈的管理。ECR(有效顧客反應(yīng)1,是20世紀(jì)90年代在美國和歐洲消費(fèi)品制造業(yè)零售業(yè)界得到發(fā)展并普遍應(yīng)用的一種業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。它通過零售商與制造商的協(xié)作,以顧客為中心創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的產(chǎn)品與服務(wù),為整合兩者提供了很好的標(biāo)準(zhǔn)。

        基于ECR這個標(biāo)準(zhǔn),引入一種新型組織模式——Lean Enterprise(精益組織)。精益組織從價(jià)值出發(fā),整條供應(yīng)鏈都圍繞創(chuàng)造顧客價(jià)值這一中心目標(biāo);基于供應(yīng)商和分銷商之間的合作來剔除不創(chuàng)造價(jià)值的活動;圍繞價(jià)值流的合作的供應(yīng)鏈代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“成批和排隊(duì)”生產(chǎn)過程;處在上游的公司只有在處于下游的顧客需要產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)才生產(chǎn)或是提供,實(shí)現(xiàn)所謂的“拉”;kaizen(持續(xù)改善)對企業(yè)不同領(lǐng)域或工作位置上不斷地改進(jìn)和完善,力求完美。

        (三)整合銷售部門與營銷部門

        市場的銷售模式由傳統(tǒng)的“蝴蝶結(jié)模式”(買賣雙方只有一個交點(diǎn))轉(zhuǎn)變?yōu)椤般@石模式”(買賣雙方多層次多路徑的接觸),銷售部與營銷部的界限也越來越模糊化了。直復(fù)營銷、定制營銷的出現(xiàn),企業(yè)已由過去的注重大眾化的市場轉(zhuǎn)向個性化的個人,也越來越關(guān)注顧客終身價(jià)值。這種情況下,有效地整合銷售與營銷,實(shí)現(xiàn)兩者的無縫鏈接顯得更加必要。

        銷售部門直接接觸顧客,最了解市場動態(tài),營銷部門在制定一項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)必須要考慮到銷售管理問題,銷售管理要也要與營銷部門進(jìn)行即時(shí)的信息溝通。制定與實(shí)施項(xiàng)目戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略要確保它們是一直連貫的,考慮不周的銷售預(yù)算只是一紙空文而已,沒有任何意義。另外,擁有一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍對于維持顧客滿意至關(guān)重要。因此,對銷售人員的獎勵和管理意義重大。

        (四)整合營銷部門與研發(fā)部門

        顧客需求的不斷變化、市場競爭的加劇、產(chǎn)品的生命周期的不斷縮短,研發(fā)的壓力也日益加劇。創(chuàng)新是21世紀(jì)企業(yè)的生存之道。有研究表明,營銷與研發(fā)部門之間的關(guān)系對新產(chǎn)品開發(fā)的有效性有著重要的影響。因而,有必要對二者進(jìn)行整合。

        首先,這兩部門的文化存在較大的差異:營銷往往注重的是行動與結(jié)果;而研發(fā)注重過程、要求精確并且有很強(qiáng)的科學(xué)背景要求。但是,整合營銷要求所有的部門都緊緊圍繞顧客價(jià)值,研發(fā)部門應(yīng)該更多地與營銷部門溝通,讓顧客參與到新產(chǎn)品的研發(fā)過程當(dāng)中來。其次,不僅僅是營銷部門要參與到研發(fā)中來,財(cái)務(wù)、人力等部門也要積極參與溝通。企業(yè)的每位員工對于研發(fā)都可能有新的想法或者創(chuàng)意。

        (五)整合營銷部門與客戶服務(wù)部門

        研發(fā)可以提高產(chǎn)品質(zhì)量,為顧客帶來價(jià)值,但是研發(fā)是個比較緩慢的過程;而服務(wù)質(zhì)量的提高可以短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn),高質(zhì)量的服務(wù)卻可以增加產(chǎn)品的附加值,為顧客創(chuàng)造價(jià)值。隨著競爭的加劇,二八法則揭示了顧客忠誠的重要性,客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一,而CRM(客戶關(guān)系管理)就是“通過將力量集中在企業(yè)最有價(jià)值的客戶身上而獲得一種持續(xù)競爭優(yōu)勢和長期贏利能力”。CRM為有效實(shí)現(xiàn)營銷與客服的整合提供了一條路徑。

        下面是幾點(diǎn)實(shí)施CRM的建議:(1)細(xì)分服務(wù):針對不同的顧客提供不同層次、不同類型的服務(wù),提高服務(wù)的效率和有效性;(2)整合溝通媒介:網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)大大改變了傳統(tǒng)的服務(wù)規(guī)則,企業(yè)除了傳統(tǒng)的溝通媒介之外,更應(yīng)當(dāng)積極運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù),為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù),維持顧客忠誠。

        (六)整合營銷部門與人力資源部門

        國家、企業(yè)之間的競爭,已變成人才的競爭,歸根結(jié)底是人力資本及其投資的競爭。沒有人,就無法創(chuàng)造顧客價(jià)值,也就無法實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值。人力資源部門為企業(yè)其他部門甄選培訓(xùn)人才,人力資源是競爭優(yōu)勢的最終來源。

        對于如何實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)人力資源管理與營銷管理的整合,有以下幾點(diǎn)建議:(1)將HRM與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略人力資源管理。人力資源應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源得到重視,將HRM納入到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過程當(dāng)中;(2)注重知識管理,積極創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代將會是學(xué)習(xí)型組織成功的時(shí)代,很難想象一個不懂團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、不會系統(tǒng)思考、沒有共同愿景、心智模式不健康的公司,可以實(shí)現(xiàn)自我超越。

        三、結(jié)語

        20世紀(jì)后期以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的信息技術(shù)革命,對整個社會結(jié)構(gòu)、文化模式以及人與人之間的關(guān)系都產(chǎn)生了根本性的改變。作為一種全新的營銷理論,整合營銷正是在這樣的背景之下興起的,它是新世紀(jì)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略武器。而整合營銷的核心思想就是通過顧客價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值以及股東價(jià)值。

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