王煥宇　趙艷輝

摘 要：隨著國(guó)際知名酒店集團(tuán)紛紛搶灘中國(guó)大陸，以集團(tuán)化連鎖經(jīng)營(yíng)的方式占據(jù)了我國(guó)大量的酒店市場(chǎng)份額。在我國(guó)數(shù)量最多的單體酒店，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，搶占一席之地，是管理決策者需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)單體酒店進(jìn)行的SWOT分析，提出了以個(gè)性服務(wù)為核心，以管理創(chuàng)新為手段，以品牌文化為依托，以人力資本為保障的單體酒店特色經(jīng)營(yíng)發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)误w酒店 SWOT分析 個(gè)性服務(wù) 管理創(chuàng)新 品牌文化 人力資本

我國(guó)加入WTO后，一些國(guó)際知名酒店集團(tuán)全方位、多層次地?fù)屨贾袊?guó)酒店市場(chǎng)，以集團(tuán)化連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。這既體現(xiàn)了國(guó)際酒店業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)，同時(shí)也為我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展帶來(lái)壓力，尤其是對(duì)國(guó)內(nèi)單體酒店的市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生巨大沖擊。

一、單體酒店的SWOT分析

單體酒店，又稱獨(dú)立酒店，指由個(gè)人、企業(yè)或組織獨(dú)立擁有并經(jīng)營(yíng)的單個(gè)飯店企業(yè)。單體酒店是傳統(tǒng)酒店形式，其特點(diǎn)是單獨(dú)、分散地存在于各個(gè)城市和地區(qū)，獨(dú)立地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)和管理活動(dòng)，不屬于任何酒店集團(tuán)，也不以任何形式加入任何聯(lián)盟。單體酒店在我國(guó)分布廣、數(shù)量大，一直是我國(guó)酒店行業(yè)的主要構(gòu)成部分。

（一） 單體酒店的優(yōu)勢(shì)

⒈組織結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)單體酒店規(guī)模小、管理層級(jí)少、信息溝通快，運(yùn)營(yíng)機(jī)制靈活，能夠根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。⒉管理成本上的優(yōu)勢(shì)。單體酒店的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，酒店服務(wù)技術(shù)比較成熟，往往形成了自己的某些傳統(tǒng)特色和管理模式。⒊價(jià)格適中的優(yōu)勢(shì)。在享受一定服務(wù)水平、大眾可承受的經(jīng)濟(jì)能力和符合一般公務(wù)、商務(wù)和旅游的條件下，單體酒店的價(jià)格水平具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。⒋網(wǎng)點(diǎn)眾多的地利優(yōu)勢(shì)。特別是在一些中小城市里，單體酒店數(shù)量和地理位置優(yōu)勢(shì)明顯，服務(wù)項(xiàng)目和種類能滿足一些固定客源的需要，在當(dāng)?shù)叵碛幸欢ǖ拿麣夂吐曌u(yù)。

（二）單體酒店的劣勢(shì)

⒈競(jìng)爭(zhēng)手段單一。單體酒店同酒店集團(tuán)之間、同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)多是圍繞著價(jià)格展開(kāi)，這也是單體酒店經(jīng)營(yíng)不理想的主要原因。⒉服務(wù)特色普遍不鮮明。由于單體酒店一般呈小規(guī)模的分散經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，在特色服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面，還不能與快速增長(zhǎng)的旅游消費(fèi)市場(chǎng)相適應(yīng)。⒊經(jīng)營(yíng)成本較高。單體酒店往往達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，難以獲得好的規(guī)模效益。與酒店連鎖集團(tuán)所轄各類酒店相比，在營(yíng)銷、宣傳、管理等方面需要全方位投入，經(jīng)營(yíng)成本較高。⒋承擔(dān)非市場(chǎng)化行政功能。許多政府所屬賓館要承擔(dān)大量的接待任務(wù)，這很容易造成高投入、低效益、管理不重視、維護(hù)不專業(yè)和人員負(fù)擔(dān)較重的結(jié)果。⒌信息渠道不暢。單體酒店經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)、技術(shù)、人才、資源等信息都得獨(dú)自搜集，導(dǎo)致信息不全面、不及時(shí)。⒍整體素質(zhì)不高。單體酒店缺乏高水平的管理人才，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力弱，經(jīng)驗(yàn)式的管理占主導(dǎo)地位，管理方法落后。

（三）單體酒店的機(jī)會(huì)

首先，消費(fèi)行為的多樣化。隨著收入的增加，消費(fèi)者偏好的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)明顯。無(wú)疑擴(kuò)大了差異化性產(chǎn)品的需要，為單體酒店提供了發(fā)展空間。其次，市場(chǎng)空間的擴(kuò)大。據(jù)國(guó)家旅游局預(yù)測(cè)，到2020年，入境過(guò)夜旅游者為9500-13900萬(wàn)人次，年平均增長(zhǎng)率為5.7%－7.75% 。國(guó)際旅游組織進(jìn)行的前景預(yù)測(cè)認(rèn)為到2020年，中國(guó)將有1.37億游客入境，占世界份額的8.1%，成為世界上第一大入境國(guó)。同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)改革，原政府所屬賓館與政府機(jī)構(gòu)脫鉤走向市場(chǎng)，為單體酒店的發(fā)展提供了物質(zhì)條件；民營(yíng)企業(yè)的快速進(jìn)入也為單體酒店的發(fā)展注入新的活力。此外，信息技術(shù)的發(fā)展為單體酒店集團(tuán)化發(fā)展提供了廉價(jià)而有效的手段，以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)將是未來(lái)單體酒店快速發(fā)展的契機(jī)。

（四）單體酒店的威脅

⒈國(guó)際飯店集團(tuán)的介入。目前國(guó)際飯店集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)市場(chǎng)方面已呈現(xiàn)由一線城市向二線城市擴(kuò)展，由單一品牌向多品牌發(fā)展，由中高檔酒店向經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的變化，并實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化布局，它們的快速進(jìn)入勢(shì)必對(duì)國(guó)內(nèi)單體酒店市場(chǎng)造成沖擊。⒉行政干預(yù)。由于單體酒店絕大多數(shù)是國(guó)有體制。小到日常經(jīng)營(yíng)、大到產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，很容易受到行政力量的干預(yù)，同時(shí)也是腐敗產(chǎn)生的溫床，對(duì)單體酒店的市場(chǎng)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生極大的影響。⒊企業(yè)目標(biāo)非市場(chǎng)化。這也是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的后遺癥，一些單體酒店在運(yùn)作中的目標(biāo)并不是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，或者說(shuō)，受個(gè)人利益、領(lǐng)導(dǎo)利益和小團(tuán)體利益等影響較大。

二、單體酒店的特色經(jīng)營(yíng)發(fā)展對(duì)策

中國(guó)單體飯店要改變現(xiàn)狀，規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，就要充分利用各種機(jī)會(huì)。除了要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行重新定位，促進(jìn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，走集團(tuán)化、專業(yè)化之路外，目前，最可行的是運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以自身特色為突破口，建立單體酒店的特色經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

⒈以個(gè)性化服務(wù)為核心，塑造新形象。酒店出售的主要產(chǎn)品是服務(wù)，服務(wù)是否具有鮮明的特色直接影響到酒店的聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客的需求越來(lái)越趨于多樣化、多層次和多角度。單體酒店要在強(qiáng)化規(guī)范服務(wù)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)員工向服務(wù)的更高境界——恰到好處的個(gè)性化服務(wù)發(fā)展，提高顧客對(duì)酒店的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，留住老客人、吸引新客源。在服務(wù)中針對(duì)不同客人的具體特點(diǎn)及需求、靈活、主動(dòng)地提供滿足其需要的最快捷、最便利、最與眾不同的、明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)，形成酒店獨(dú)具特色的服務(wù)，塑造企業(yè)新形象，并以高質(zhì)量服務(wù)為紐帶，與客人建立牢不可破的利益關(guān)系，為爭(zhēng)奪有限的酒店市場(chǎng)份額加上重要的砝碼。

⒉以管理創(chuàng)新為手段，增強(qiáng)應(yīng)變力。單體酒店發(fā)展到現(xiàn)階段，各項(xiàng)規(guī)章制度、服務(wù)程序、運(yùn)作模式已基本形成，一些重經(jīng)驗(yàn)而忽視外界變化的習(xí)慣性思維成為單體酒店發(fā)展的障礙。因此，必須拓寬思路，促進(jìn)管理創(chuàng)新。首先，管理者要具備創(chuàng)新意識(shí)。明確目標(biāo)市場(chǎng)，做好日常管理，找準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)管理中的薄弱環(huán)節(jié)，采取有效措施，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而爭(zhēng)取更多的客戶。其次，要將先進(jìn)的管理理念融入管理實(shí)踐之中。酒店是高新技術(shù)綜合應(yīng)用的窗口，隨著客人對(duì)初識(shí)酒店的惶惑到習(xí)慣、熟知，能吸引其到酒店來(lái)的要訣是常來(lái)常新的感覺(jué)。酒店管理要?jiǎng)?chuàng)新，就必須從變化中尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)應(yīng)變能力, 進(jìn)行企業(yè)再造，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。

⒊以品牌、文化為依托，提高影響力。品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心，具有非?？捎^的價(jià)值，能帶來(lái)更多的利潤(rùn)，是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)?？v觀國(guó)際連鎖知名品牌，無(wú)不將品牌建設(shè)視為重中之重，其所屬酒店在市場(chǎng)占有大量份額就是因其品牌效應(yīng)。單體酒店必須樹(shù)立和強(qiáng)化品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)。要以顧客的滿意度、忠誠(chéng)度和酒店的美譽(yù)度為核心實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，通過(guò)顧客滿意的最大化來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的最大化。企業(yè)文化是單體酒店生存和發(fā)展的“元?dú)狻保菃误w酒店競(jìng)爭(zhēng)力的活力之根和動(dòng)力之源，其在本質(zhì)上所反映的是酒店生產(chǎn)力成果的進(jìn)步程度。目前，我國(guó)單體酒店文化建設(shè)普遍重視的一大問(wèn)題就是重視物質(zhì)文化、制度文化建設(shè)，輕視核心文化建設(shè)。單體酒店必須緊緊抓住核心文化建設(shè), 對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增加吸引力，從而擴(kuò)大酒店的知名度和影響力。

⒋以人才資本為保障，提升競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，酒店對(duì)高素質(zhì)員工的需求量越來(lái)越大，人才的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。而單體酒店面臨的一個(gè)緊迫而現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是頻繁的員工流動(dòng)和優(yōu)秀員工的流失，已嚴(yán)重影響到員工隊(duì)伍的穩(wěn)定和服務(wù)質(zhì)量的提高。因此，單體酒店管理者應(yīng)充分地認(rèn)識(shí)到: 對(duì)人力資本進(jìn)行有效的管理是保持品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)的保障。只有不斷挖掘人力資本的潛力，吸引和留住人才，充分發(fā)揮其積極性，才能創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的差異化個(gè)性服務(wù)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ◆

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作者簡(jiǎn)介：

王煥宇（1971—）女，遼寧丹東人，副教授， 研究方向：飯店服務(wù)管理

趙艷輝（1965—）女，吉林長(zhǎng)春人，副教授， 研究方向：飯店管理心理