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        國外旅游形象研究及其對國內(nèi)的啟示

        2009-04-27 10:03:34
        旅游科學 2009年1期
        關(guān)鍵詞:旅游形象

        呂 帥

        摘要:通過選取Tourism Management和Annals of Tourism Research(1996年~2007年)有關(guān)旅游目的地形象的29篇文獻,對其研究內(nèi)容、方法以及研究的空間層次進行分析,本文認為這些文獻的研究內(nèi)容主要集中在旅游感知形象、目的地旅游形象影響、目的地形象影響因素和形象構(gòu)建、媒體及影視作品等對目的地形象的影響以及重大事件對目的地形象的影響五個方面,并指出其對國內(nèi)旅游形象研究的啟示:

        關(guān)鍵詞:旅游形象;目的地形象;國外研究

        自從20世紀70年代John Hunt、Edward Mayo和Clare Gunn開始對目的地形象進行研究以來,目的地形象已經(jīng)成為旅游研究文獻中最流行的話題。本文基于具有國際影響力的旅游研究刊物——Tourism Management和Annals of TourismResearch(1996年~2007年)所載有關(guān)旅游目的地形象研究的文獻,對國外十余年來的目的地旅游形象研究進行了梳理,以了解國際旅游學界對旅游目的地形象研究的新動態(tài)。通過檢索,獲得29篇文章(不包括3篇書評和1篇回憶記錄),希望通過對這些文章的研究內(nèi)容及研究方法的分析,能夠為國內(nèi)旅游形象研究提供一些方法和思路上的參考。

        一、主要研究內(nèi)容分析

        1、旅游感知形象研究

        旅游形象是旅游資源的本體素質(zhì)及其媒介條件在旅游者心目中的綜合認知印象。因此,對于旅游目的地感知形象的研究也就成為旅游形象研究的重要內(nèi)容。根據(jù)感知主體的不同,旅游感知形象主要分為游客感知形象、旅游代理商感知形象以及會議策劃者對會議目的地的形象感知。

        (1)游客感知形象研究

        游客作為旅游形象感知的主體,一直以來就是研究人員進行目的地感知形象研究的主要對象。W.M.Choi,Andrew Chan和Janice Wu(1999)用定性和定量相結(jié)合的方法研究香港的形象。結(jié)果表明,大多數(shù)被調(diào)查者認為香港是“購物天堂”,而擁擠、繁忙和有壓力的城市環(huán)境卻是其劣勢。在其它的吸引物中,太平山(the Peak)和天星碼頭(StarFerry)被認為是香港的地標。lngrid Schneider和sevil So Knmez(1999)通過對游客的訪談探析中東國家約旦當前的游客感知形象。Seyhmus Baloglu(2001)利用熟悉度測量了美國游客對土耳其旅游形象感知的變遷。Michael Grosspietsch(2006)研究了游客對盧旺達的形象感知。Maniula Chaudhary(2000)通過152個樣本分析了外國游客在游前和游后對把印度作為旅游目的地的感知,并利用期望值和滿意水平的差距分析法(gap analysis)來確定旅游相關(guān)形象優(yōu)劣關(guān)系,以便通過必要的努力來促進游客期望的滿足。文章認為,印度豐富的藝術(shù)形式和文化遺產(chǎn)已經(jīng)被高度定格,但是欺騙、乞討、不衛(wèi)生、安全感缺乏等使游客感到沮喪。Joseph s.chen(2001)描述了韓國游客對亞太、北美和歐洲的形象感知,頻率分析結(jié)果顯示,到亞太和北美的游客認為到訪目的地具有一定的“冒險性”,而到歐洲的游客認為目的地具有“許多有趣的地方”。他通過17個形象屬性特征的對應分析(correspondenceanalysis)進一步顯示了亞太、北美和歐洲的獨特形象,并提供各種建議來幫助目的地旅游從業(yè)者實施有效的策略以刺激旅游的進一步需求。Cathy H.c.Hsu,Kara Wolfe和Soo K.Kang(2004)對美國一個比較優(yōu)勢有限的州的旅游形象進行識別,建議利用對即存形象的認知來發(fā)展它的比較優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展,越來越多的游客通過網(wǎng)絡了解目的地,各目的地通過各種途徑在網(wǎng)絡上展示自己,游客在旅游完成后也會在網(wǎng)絡上記錄下自己的旅游體驗,因此,網(wǎng)絡信息傳播對目的地旅游形象也產(chǎn)生著重要的影響。Svetlana Stepchenkovaa,Alastair M.Morrisonb(2006)通過對比美國和俄國的關(guān)于俄國旅游的網(wǎng)絡資料,分析了兩國游客對俄羅斯的不同印象。SoojinChoia,Xinran Y.Lehtoa,Alastair M.Morrisonb(2007)通過收集澳門官方旅游網(wǎng)站、旅游經(jīng)營商和代理商網(wǎng)站、在線旅游雜志、導游網(wǎng)站以及在線旅游“博客”的資料,分析了澳門的“網(wǎng)上”旅游形象。

        游客感知形象是目的地旅游形象策劃的重要基礎(chǔ),只有對游客感知形象有了深入的調(diào)查分析,才能為目的地設計出具有吸引力的旅游形象。國外對于游客感知形象的分析研究非常細致,其研究方法、手段值得借鑒,但是在對目的地本身資源分析方面卻稍顯欠缺,這與國內(nèi)更注重從目的地資源、文化(地脈)出發(fā)的研究形成了鮮明的對比。

        (2)旅游代理商感知形象研究

        旅游經(jīng)營者和旅行代理商作為重要的信息源和信息分配渠道對旅游者對目的地的感知和旅游決策起著重要的作用。Lawton和Page(1997)指出,旅游代理商為潛在游客提供信息,并且對目的地的發(fā)展和包裝有重大作用。他們認為旅游代理商對目的地的形象感知很有可能影響旅游者的決策。Seyhmus Baloglu和Mehmet Mangaloglu(1999)以美國旅行中介商為調(diào)查對象,研究了地中海目的地(土耳其、埃及、希臘和意大利)的結(jié)構(gòu)和非結(jié)構(gòu)感知形象,結(jié)果發(fā)現(xiàn),目的地感知形象在經(jīng)營這些目的地的旅行經(jīng)營商/旅行代理商與未經(jīng)營者之間存在顯著差異,并且,經(jīng)營這些目的地的旅行經(jīng)營商/旅行代理商對四個目的地的形象感知也存在差異。該項研究為四國的政府和旅游專家開展市場營銷及戰(zhàn)略目標分配提供了重要的建議。HowardHughes和DanieHe Allen(2005)通過對英國游客委員會代表的觀點的調(diào)查,來了解他們對于把文化旅游作為中歐和東歐國家旅游產(chǎn)品供給的感知,并了解該旅游形式的促銷的基本原理。文章認為,開展文化旅游是非常正確的,它對于市場的重要性遠勝于其對政治的影響。游客委員會的被訪問者對文化旅游有一個特別的“遺產(chǎn)”觀,同時看到了利用文化作為旅游促銷點所存在的一些問題。MichaelGrosspietsch(2006)對盧旺達作為旅游目的地的游客感知形象和國際旅游經(jīng)營者的設計形象進行比較,指出了游客感知和旅游經(jīng)營者感知的不同之處,這些不同之處暗示了后者對國家形象的設計存在不充分甚至是負面的表現(xiàn)。兩者之間存在的三個主要的差別是:對當前安全形勢評估、活動范圍的提供和選擇、以及對游客在目的地與當?shù)鼐用裣嘤龅膬r值的認知。

        (3)會議策劃者對會議目的地形象感知研究

        會議旅游成為旅游業(yè)尤其是都市旅游中發(fā)展最快的一部份。會議策劃者對于會議目的地的選

        擇具有決定性作用。Martin Oppermann(1996)研究了會議目的地的形象,揭示了長期以來被旅游研究忽視的一個領(lǐng)域,即會議目的地選擇標準及感知形象;同時分析了會議策劃者認知的會議目的地主要特征,并比較了北美30個會議目的地的形象。作者提出會議目的地吸引力模型:CDAd=∑(Iα)(Pαd);其中,CDAd—目的地d的吸引力,I?!獙傩詀的重要性(a=1,…,N),Pad—目的地d關(guān)于屬性a的性能(performance);利用重要性一性能分析法(importance-performance analysis,簡稱IPA)強調(diào)了會議目的地可仿效的優(yōu)勢及劣勢,其結(jié)果可以用來提高單個目的地的競爭地位。Seyhmus Baloglu和Curtis Love(2005)認為協(xié)會的會議策劃者在會議地點選擇過程中,和在影響決策者選擇備選會議地點以及從中作出最后決策方面有著重要的作用。他們評估和比較了583個協(xié)會會議策劃者對美國五大會議城市(拉斯維加斯,芝加哥,達拉斯,亞特蘭大和奧蘭多)的形象感知和行為傾向,發(fā)現(xiàn)這些策劃者的感知和傾向各不相同??勺R別的優(yōu)劣勢、定性的評估和目的地的感知形象,為會議城市的目標市場營銷、定位和溝通戰(zhàn)略提供了重要依據(jù)。

        2、目的地旅游形象影響研究

        (1)目的地形象與旅游者行為研究

        由于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費具有同時性,游客對旅游目的地形象的感知對其行為決策起著相當重要的作用。很多研究者都已經(jīng)指出旅游形象對消費者行為的影響力,旅游形象也將影響到旅游者對度假的感知質(zhì)量和滿意度。J.Enfique Bigne,M.Isabel Sanchez和Javier Sanchez(2001)研究了旅游者對目的地的感知和他們的行為傾向,以及形象與游客對目的地的購后評估之間的關(guān)系,同時調(diào)查了質(zhì)量、滿意度以及這些變量與旅游者行為變量之間的關(guān)系。文章利用結(jié)構(gòu)方程模型對這些關(guān)系進行了聯(lián)合分析。研究表明旅游形象是感知質(zhì)量、滿意度、重游傾向和推薦目的地意愿的一個直接的先決因素,因此,確認旅游目的地形象在目的地市場營銷中是一個關(guān)鍵因素。同時,高質(zhì)量對滿意度、重游傾向有積極影響,而且滿意度決定了旅游者向他人推薦該目的地的意愿;但是,質(zhì)量對“推薦意愿”和滿意度對“重游意愿”的影響尚不確定。

        (2)旅游形象對目的地的影響研究

        旅游形象對目的地的影響主要是指,根據(jù)對目的地形象定位而進行的相應旅游開發(fā)行為對當?shù)鼐用裨斐傻挠绊憽hirley Brooks(2005)研究了“荒野非洲”的目的地形象對赫魯赫魯韋爾野生動物保護區(qū)的自然旅游及其進一步開發(fā)造成的影響。文章認為,在“荒野非洲”形象引導下的保護區(qū)開發(fā),使得黑人已經(jīng)不能夠成為原始的、純凈的“自然空間”的一部分,而只能作為雇工出現(xiàn)而非居民或旅游者。文章認為把赫魯赫魯韋爾作為一個“浪漫空間”進行再造,游客可以體驗到原始自然和“未受到破壞”的非洲景觀,但是也將導致社會控制的加強,引起一個新的強迫性的土著居民地理上的遷移。

        目的地旅游發(fā)展已經(jīng)進入了“形象導向”階段,旅游形象的設計直接決定了目的地旅游開發(fā)的方向,從而對目的地的經(jīng)濟、社會和環(huán)境發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。旅游形象對目的地的影響研究可以使開發(fā)者在計劃實施之前就對開發(fā)可能產(chǎn)生的影響有一個全面認知,進而對開發(fā)方案做出修正,以利于目的地旅游的可持續(xù)發(fā)展。

        3、目的地形象影響因素和形象構(gòu)建

        目的地形象受到多種復雜因素的影響,分析其影響因素對于目的地形象策劃和構(gòu)建具有重要作用。Seyhmus Baloglu和Ken W.McCleary(1999)基于許多領(lǐng)域的綜合研究建立了一個目的地形象影響因子模型。該研究的一個重要發(fā)現(xiàn)是,目的地形象的形成受刺激因素和游客特征的影響。Martina G.Gallarza,Irene Gil Saura和Hayd6e Calder6nGarcia(2002)基于客體、主體和屬性三維基礎(chǔ),設計了一個具有綜合性、多樣性、相對性和動態(tài)性的模型。Asuncibn Beedi和Josefa D.Martin(2004)證實了一個影響目的地游后形象形成的不同因素的解釋模型的有效性,這些因素包括信息源(直接的和間接的)、目的地游前和游后評價、動機、旅游經(jīng)驗的累積和社會人口統(tǒng)計學特征。Asuncibn Beerli和Josefa D.Martin(2004)選擇了到Lanzarote島觀光的游客作為一個典型樣本,應用經(jīng)驗研究方法對游客內(nèi)在特征或個人因素對感知形象的不同成分的影響進行分析。文章對感知形象與游客的旅游動機、度假旅游的累積經(jīng)驗以及社會人口統(tǒng)計學特征(性別、年齡、受教育水平、社會地位和居住國等)之間的關(guān)系進行了精確的評估。結(jié)果表明:①動機影響形象的情感成份;②度假旅行經(jīng)驗與形象的認知和情感成分有重要的關(guān)系;③社會人口統(tǒng)計學的特性影響形象的認知和情感的評估。Kelly J.Mackay和Daniel R.Fesenmaier(1997)通過整合旅游目的地選擇理論、廣告學理論、景觀美學理論來檢驗視覺營銷的內(nèi)容如何影響目的地形象構(gòu)建與解析。

        4、媒體及影視作品等對目的地形象的影響

        媒體作為游客獲取旅游目的地形象的重要信息源,對目的地旅游形象有重要的影響。流行的影視作品會吸引大量的觀眾。觀眾在欣賞影視的同時,對其所描述的地方的自然、文化特色會有一定的了解,“愛屋及烏”,這些觀眾很可能成為這些目的地重要的潛在或現(xiàn)實游客。Julien Mercille(2005)以媒體效果研究作為一個理論框架,通過經(jīng)驗研究方法調(diào)查了媒體方式如電影、旅游指南和雜志等對目的地形象的影響。文章基于對媒體形式和旅游形象的系統(tǒng)比較,指出媒體形式對形象的影響在強烈和不確定之間。對拉薩游客調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)證明了旅游出版物對目的地形象有較大影響。Hyounggon Kim和Sarah L.Richardson(2003)采用實驗設計,評估了地方形象經(jīng)流行電影的描述所引起的認知、情感、熟悉的特征和人們參觀它的興趣的改變程度。文章提出了一個概念框架,這一框架通過移情作用介紹了經(jīng)驗替代的概念,同時探測了移情作用在知覺改變的解釋中所起的作用。Wariek Frost(2006)認為已經(jīng)有很多作者研究了特色電影是如何創(chuàng)造具有吸引力的目的地形象的,但是主要集中于風景片和少量的涉及懷舊的鄉(xiāng)村文化片,很少關(guān)注到歷史電影。2003年發(fā)行的影片《內(nèi)德·凱利》對維多利亞東北部旅游造成的影響引起了大量媒體的注意,文章分析了《內(nèi)德·凱利》的發(fā)行對目的地形象及遺產(chǎn)旅游發(fā)展的影響。

        5、重大事件對目的地旅游形象的影響

        旅游業(yè)是一個復雜的綜合性的行業(yè)。由于“蝴

        蝶效應”的存在,旅游地所處外部環(huán)境中的各類事件都可能對目的地形象產(chǎn)生影響。而在目的地發(fā)生的重大事件更是會對目的地形象產(chǎn)生直接的影響。目前,國內(nèi)外對于事件旅游的研究如火如荼,但是較少有人研究事件對目的地旅游形象的影響。Samuel Seongseop Kim和Alastair M.Morrsion(2005)調(diào)查了世界杯足球賽引起的日本、中國大陸和美國到韓國的游客對韓國形象認知的改變:配對t檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn),來自三國的游客在世界杯賽后對韓國的形象認知要優(yōu)于賽前;協(xié)方差分析檢驗(ANCOVA)結(jié)果表明,由世界杯引起的形象認知改變在三個國籍的人群間是不同的;對應分析(co~espondenee analyses)結(jié)果顯示,世界杯后對韓國形象認知的改變與國籍、教育水平、年齡和職業(yè)有關(guān)。該文認為國際性的重要事件可以在短期內(nèi)改變一個旅游目的地的形象。

        2008北京奧運會、2010上海世博會等國際性重大事件必定對我國從國家到舉辦地的旅游形象產(chǎn)生重要影響。及時調(diào)查分析事件影響的內(nèi)容及程度,以調(diào)整旅游形象,這對促進我國旅游業(yè)發(fā)展具有積極意義。

        二、研究方法分析

        1、問卷調(diào)查方法

        結(jié)構(gòu)法(Structured Methodology)和非結(jié)構(gòu)法(Unstructured Methodology)是應用最為廣泛的調(diào)查方法。前者的基本思路是,選取一系列不同的評價因子,運用標準工具,構(gòu)建評價模型,然后通過采集和處理被訪者的評價,得到目的地形象的資料;后者則使用自由問卷記錄被訪者對目的地形象的描述。非結(jié)構(gòu)法具體還可以分為代表事物聯(lián)想法和形容詞描繪法等。兩種方法各有優(yōu)缺點,所以經(jīng)常被聯(lián)合使用。此次搜索到的文獻中有5篇文章明確提出是利用了結(jié)構(gòu)法和非結(jié)構(gòu)法共同對目的地游客感知形象進行的調(diào)查。

        2、數(shù)據(jù)分析方法

        在對旅游形象調(diào)查數(shù)據(jù)的處理上,涉及到多種分析方法。差距分析法(gap analysis)應用于游客期望和滿意水平的分析,以確定相關(guān)旅游形象的優(yōu)劣所在;對應分析(correspondence analysis)主要用于多個目的地旅游形象的對比分析,或者多種因素對目的地旅游形象影響的對比分析;配對t檢驗(paired t tests)對于分析配對數(shù)據(jù)有重要作用,如重大節(jié)事對目的地旅游形象的影響,或游客游前和游后的感知形象對比分析;協(xié)方差分析(ANCOVA)可以確定不同控制變量對目的地形象的影響;重要性一性能分析法(importance-performance analysis)可以分析各影響因子的重要程度及其在某一目的地的表現(xiàn)。此外,均值分析、參數(shù)分析、方格分析、聚類分析等多種技術(shù)方法都可以用于目的地形象的測量。

        三、對國內(nèi)相關(guān)研究的啟示

        1、加強大區(qū)域旅游形象研究

        上述29篇文獻中有21篇的案例研究涉及到不同的空間層次(見表1)。其中以國家作為研究對象的最多,共有9篇,涉及到約旦、印度、韓國等國家;其次是對城市旅游形象的研究。這與Steve Pike(2002)對1973至2000年共計142篇有關(guān)旅游目的地形象的文章的分析結(jié)果具有一致性。該綜述所分析的142篇文章中,有56篇關(guān)注的目的地是國家,所占比例最高;說明國家的旅游形象一直是國外學者研究的熱點,這與歐美國家出境旅游游客數(shù)量較多有一定的關(guān)系。

        通過對“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”的檢索發(fā)現(xiàn),國內(nèi)旅游形象研究的空間層次主要集中于城市(這與苗學玲(2005)的研究具有一致性),而針對省級以上區(qū)域旅游形象的研究數(shù)量較少,可見國內(nèi)外的旅游形象研究在空間層次方面有較大差異。作者認為,應加強大區(qū)域尤其是國家及省域?qū)用娴穆糜涡蜗笱芯?。國家層面的旅游形象研究主要有兩個方面。一是外國游客對中國感知研究。中國正在逐步發(fā)展為重要的國際旅游接待國,這項研究可以為國內(nèi)旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游行銷提供依據(jù)。二是中國出境游客對境外目的地感知研究。中國近年來出境旅游人數(shù)逐年增長,該研究可以為國內(nèi)出境游客提供相關(guān)信息,同時有利于國內(nèi)旅行社對出境旅游市場的合理開發(fā)。

        2、加強游客感知形象研究

        通過對“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”文章的檢索可以發(fā)現(xiàn),國內(nèi)學者對旅游形象的研究主要集中于形象設計與策劃方面,而關(guān)于游客對目的地旅游形象感知的調(diào)查分析尚嫌不足。作者認為應當加強對游客感知形象的研究。同時要通過市場細分,關(guān)注一些特殊群體對目的地的形象感知,如旅游代理商對目的地的形象感知對潛在游客會產(chǎn)生重大影響,會議策劃者對會議型目的地的選擇具有直接作用等。此外,對于某種特定的旅游產(chǎn)品,還可以開展針對特定游客群的目的地感知調(diào)查,如中學生/大學生對文化旅游目的地的感知、旅游專家對目的地的感知等。

        3、定性和定量研究方法的聯(lián)合應用

        旅游形象受到多種復雜因素的綜合影響,在旅游形象研究中要加強定性與定量方法的結(jié)合。通過定性研究可以分析目的地的獨特性所在,多種定量方法的使用則可探究不同因子對形象的影響力度。如Samuel Seongseop Kim和Alastair M.Morrsion(2005)利用配對t檢驗、協(xié)方差分析、對應分析三種方法全面分析了世界杯對韓國旅游形象的影響。此外,還有內(nèi)容分析法和專家決策法等多種方法可以用于旅游形象分析。

        4、旅游目的地形象對比研究

        目前國內(nèi)對旅游目的地形象的研究主要是在針對單一目的地進行游客調(diào)查的基礎(chǔ)上進行的,缺少多目的地的對比研究。今后應當加強旅游目的地形象的對比研究。一是要注意多個目的地之間的對比,通過對比找出各自的相對優(yōu)勢,發(fā)掘各自的地脈特點,從而開發(fā)出有特色的旅游產(chǎn)品;二是要注意不同游客群體的目的地形象感知對比研究,從而開發(fā)出針對不同細分市場的有獨特賣點的產(chǎn)品,或者說對不同群體進行有針對性的市場行銷。這樣就可以避免目前國內(nèi)旅游目的地形象策劃中存在的雷同現(xiàn)象。

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