馮建英

在西方國(guó)家廣告業(yè)已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ晃鞣缴鐣?huì)公認(rèn)為是十分重要的一項(xiàng)工作，從事該項(xiàng)工作的人員必須具有很高的素質(zhì)，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國(guó)廣告人的地位和聲譽(yù)相比，中國(guó)的廣告人還沒有贏得相應(yīng)的尊重和地位。其中廣告人的自身素質(zhì)就是重要原因之一。

一、廣告人素質(zhì)現(xiàn)狀

1.綜合素質(zhì)不高。與近年來廣告公司猛增形成對(duì)比的是廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進(jìn)入廣告業(yè)的門檻很低，一時(shí)間魚龍混雜，濫竽充數(shù)者不少。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，廣告公司大都處在一種作坊式的運(yùn)作狀態(tài)，專業(yè)水準(zhǔn)低；一些廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業(yè)、正規(guī)、長(zhǎng)期的培訓(xùn)和教育。一些大型的廣告公司在人才素質(zhì)上也明顯弱于跨國(guó)公司，隨著跨國(guó)公司對(duì)本土人才日益強(qiáng)勢(shì)的爭(zhēng)奪，許多優(yōu)秀人才流向跨國(guó)公司，加劇了人員素質(zhì)的差距。

2.缺乏國(guó)際廣告經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)企業(yè)要走向國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際廣告的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重缺乏，這一不足在全球化的今天顯得愈來愈突出。目前大部分廣告公司經(jīng)營(yíng)的都是“進(jìn)口廣告”而不是“出口廣告”。大多數(shù)廣告公司不熟悉國(guó)際市場(chǎng)，很難幫助企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上展開廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。同時(shí)，由于出口廣告因文化、語(yǔ)言、地域等的差異，在溝通上難度大，周期長(zhǎng)，很多廣告公司與廣告人自我放棄客戶、放棄代理職能。由此造成我國(guó)的出口廣告多通過香港代理的局面。近些年，除了三九集團(tuán)、海爾集團(tuán)在美國(guó)和法國(guó)做過大廣告牌之外，我國(guó)企業(yè)在海外很少有系統(tǒng)、大型的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。而跨國(guó)公司對(duì)各國(guó)社會(huì)文化因素卻高度敏感和了解，對(duì)國(guó)際廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國(guó)廣告公司。

3.創(chuàng)新能力薄弱。有相當(dāng)一部分的廣告從業(yè)者過于盲目地崇拜西方廣告理論和國(guó)際經(jīng)典廣告創(chuàng)意，所以總是俯首稱臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創(chuàng)意，就是在創(chuàng)新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。

4.缺乏職業(yè)規(guī)則。每一個(gè)行業(yè)的運(yùn)作都有自己的運(yùn)行規(guī)律、規(guī)范與準(zhǔn)則。廣告業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中建立了世界所公認(rèn)的規(guī)則，諸如同業(yè)間要互相尊重、公平競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)客戶要忠誠(chéng)等等，是廣告人應(yīng)該遵守的。在歐美，跨國(guó)企業(yè)往往把全球廣告業(yè)務(wù)委托給一家跨國(guó)廣告公司，而這家廣告公司就不會(huì)代理客戶對(duì)手的品牌。我們有的廣告同行之間缺乏應(yīng)有的尊重，互相拆臺(tái)、惡性競(jìng)爭(zhēng)。為了得到一項(xiàng)業(yè)務(wù)，一些廣告人不是在策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作上下功夫，而是試圖通過低價(jià)、依靠“關(guān)系”來拉廣告。凡此種種既對(duì)客戶不負(fù)責(zé)，又對(duì)行業(yè)不負(fù)責(zé)的行為有待改變和制止。

二、全球化時(shí)代廣告人素質(zhì)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)下，中國(guó)廣告業(yè)必將走向世界。中國(guó)廣告進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，行業(yè)按全球競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)準(zhǔn)將重新洗禮，此時(shí)行業(yè)對(duì)廣告人素質(zhì)的要求更是不言而喻的，那么廣告人必須具備怎樣的素質(zhì)才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，適者生存呢？

1.審美素質(zhì)。設(shè)計(jì)師必須具有高人一等的審美能力，其中包括敏銳的觀察、豐富的想像、靈活的構(gòu)思，在綜合審美能領(lǐng)先于他人。廣告設(shè)計(jì)師還要同時(shí)對(duì)其他藝術(shù)有廣泛的愛好，這樣對(duì)于設(shè)計(jì)才智的發(fā)揮，有不可忽視的作用。有了很高的藝術(shù)修養(yǎng)，并喜愛各種藝術(shù)形式，然后將這種審美修養(yǎng)轉(zhuǎn)化為一種設(shè)計(jì)審美的綜合優(yōu)勢(shì)，在設(shè)計(jì)過程中就能觸類旁通，左右逢源，突發(fā)奇想。在關(guān)鍵時(shí)刻這一點(diǎn)會(huì)成為出奇制勝的重要因素。

2.文化素質(zhì)。面向國(guó)際市場(chǎng)的廣告人必須在文化視野上做到國(guó)際化，保持與世界文化同步，按國(guó)際化的廣告理念為自己重新定位。要打破文化上的局限，不僅要了解本國(guó)文化，還要了解世界文化。廣告人要對(duì)世界各國(guó)的民族文化背景，對(duì)他們的價(jià)值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)世界大集團(tuán)文化，對(duì)消費(fèi)者的種種文化需求都要了然于胸，全方位增強(qiáng)自己的文化適應(yīng)能力，真正按市場(chǎng)所在地的文化背景去決定廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、表現(xiàn)形式與傳播途徑。

與此同時(shí)，廣告業(yè)又是一個(gè)知識(shí)密集且更新?lián)Q代頻率最高的行業(yè)之一，如今國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ挠^念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、民族學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)、信息科學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)、國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、法律、宗教、跨文化傳播、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等等，所以廣告人應(yīng)該具有深厚的人文背景、寬廣的知識(shí)面和較高的學(xué)識(shí)修養(yǎng)。

3.技能掌握。首先，專業(yè)設(shè)計(jì)能力是廣告設(shè)計(jì)人才必須具備的。只有具備很強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力，才能運(yùn)用各種表現(xiàn)技巧把創(chuàng)意構(gòu)想生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來，產(chǎn)生具有的視覺效果，使人們能了解設(shè)計(jì)意圖，達(dá)到有效地與客戶進(jìn)行溝通交流的目的。在表現(xiàn)手段上有多方面的設(shè)計(jì)技巧或表現(xiàn)手法，以適應(yīng)千變?nèi)f化的設(shè)計(jì)主題。

其次，高技術(shù)含量的廣告操作需要掌握。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發(fā)光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國(guó)廣告公司，創(chuàng)意部擁有最新的“蘋果”系統(tǒng)，公司內(nèi)部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯(lián)機(jī)的交換網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)碼視像會(huì)議系統(tǒng)；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級(jí)系統(tǒng)設(shè)備。先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)必須有高素質(zhì)的人操作才能出好作品，專業(yè)技能的強(qiáng)化和提高對(duì)廣告人而言已無法回避。

再其次，跨文化的溝通能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對(duì)客戶的說服，也是對(duì)消費(fèi)者的說服。廣告人應(yīng)該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場(chǎng)所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實(shí)現(xiàn)文化上的共享。在國(guó)際跨文化交流中，英語(yǔ)的廣泛傳播與使用幾乎已成為國(guó)際商業(yè)交流的共同語(yǔ)言。作為跨文化交流的工具，語(yǔ)言能力是必須具備的。

4.心理素質(zhì)。心理素質(zhì)是廣告人的基本功。“氣度決定格局，性格決定命運(yùn)”，健康的心態(tài)、豁達(dá)的人生態(tài)度，或多或少會(huì)體現(xiàn)在廣告作品上，同時(shí)也會(huì)體現(xiàn)在為人處事上。具有良好的心理素質(zhì)的廣告人會(huì)制作出積極的、正面的廣告作品，體現(xiàn)在為人處事上就是對(duì)廣告業(yè)務(wù)的拓展作用。廣告人員培養(yǎng)好心理素質(zhì)的過程，也是一個(gè)不斷克服自身心理障礙的過程。如果這一過程是良性互動(dòng)的，就能夠使自己與客戶之間拉近心理距離，也就是人們常說的“增進(jìn)親和力”。親和力增進(jìn)了，廣告業(yè)就必然得到拓展。因而，良好的心理素質(zhì)可以為廣告人爭(zhēng)取更多客戶。

5.職業(yè)道德。道德倫理是廣告企業(yè)的靈魂，是道，它是無形的，卻最重要。道德倫理，是一種為社會(huì)和團(tuán)體所期望的行為，是廣告人和廣告行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。一般來說，道德倫理在廣告活動(dòng)中應(yīng)用的中心任務(wù)是對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和廣告經(jīng)濟(jì)制度進(jìn)行倫理評(píng)判，并使從事廣告經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人都必須遵守道德規(guī)范。

廣告是一個(gè)需要口碑的行業(yè)。作為以塑造產(chǎn)品形象或企業(yè)形象為己任的行業(yè)，廣告人自身的形象和廣告行業(yè)的形象自然會(huì)成為社會(huì)公眾關(guān)注的中心，人們對(duì)廣告的評(píng)價(jià)直接牽扯到對(duì)廣告人的評(píng)判。而一旦人們的視線從廣告轉(zhuǎn)向廣告人，那么在某種意義上這種評(píng)判的核心主要是對(duì)廣告人職業(yè)道德素質(zhì)的評(píng)判。一個(gè)偉大的廣告人首先是一個(gè)偉大的人，因此，“先學(xué)會(huì)做人，再去做廣告”已經(jīng)成為廣告人必須遵循的一句名訓(xùn)，無論是大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動(dòng)指南。

（作者單位：廣西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）