孫　瑩

麥當(dāng)勞的連鎖模式可以學(xué)習(xí)，但不能照搬

“和眾多舉步維艱、經(jīng)營(yíng)困難的老字號(hào)相比，全聚德是幸運(yùn)的。從1993年北京市政府將前門、和平門、王府井三家全聚德門店合并為北京全聚德集團(tuán)開(kāi)始，全聚德就擺脫了國(guó)有體制所帶來(lái)的一系列規(guī)模、產(chǎn)權(quán)、營(yíng)銷模式的束縛，開(kāi)始市場(chǎng)化運(yùn)作?！闭劦饺鄣略诒姸嗬献痔?hào)中脫穎而出的原因，姜俊賢頗有感觸地說(shuō)道。

全聚德一旦被推向市場(chǎng)，就要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在其發(fā)展模式的選擇上，姜俊賢受到麥當(dāng)勞的啟發(fā)，“早在1988年，我參加一個(gè)企業(yè)家考察團(tuán)赴美國(guó)培訓(xùn)。我們住在當(dāng)?shù)匾患颐麨椤瓸est we Sten的連鎖酒店(目前這個(gè)品牌已成為全球規(guī)模三星級(jí)酒店連鎖品牌)。那家酒店是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)華人投資開(kāi)的，我們住了兩個(gè)多月，相互熟悉了就問(wèn)他，為什么自己是老板，卻要把酒店交給別人管，把錢分給別人?這位老板說(shuō)的話讓我至今記憶猶新：‘在美國(guó)這樣一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，我個(gè)人投資開(kāi)酒店很容易最終被吞并，一定要學(xué)會(huì)依靠大品牌。我當(dāng)時(shí)就反思，麥當(dāng)勞成立了50多年門店遍布世界各地，為什么全聚德100多年的歷史當(dāng)時(shí)才不過(guò)三家門店?”

姜俊賢坦承，發(fā)展中國(guó)餐飲業(yè)是當(dāng)時(shí)的理想，學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞，發(fā)展連鎖也是當(dāng)時(shí)的一個(gè)夙愿。但是早年全聚德擴(kuò)張的步伐并不順暢，曾在深圳、汕頭、成都、杭州、南京五地遭遇五連敗。發(fā)展連鎖過(guò)程中的一系列實(shí)踐證明，照搬麥當(dāng)勞的模式不行。標(biāo)準(zhǔn)化是擺在眾多連鎖企業(yè)面前的一大難題，餐飲業(yè)更是如此，不分地域、不分市場(chǎng)地盲目擴(kuò)張、一味地實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，只會(huì)遭遇市場(chǎng)的無(wú)情淘汰。以廣州為代表的南方市場(chǎng)的敗退使得全聚德開(kāi)始重新思考自己的發(fā)展定位。

2001年，廣州一家外貿(mào)公司投資開(kāi)了一家特許加盟店，剛開(kāi)業(yè)時(shí)生意很好，可好景不長(zhǎng)，加盟商覺(jué)得從北京進(jìn)鴨子路途遠(yuǎn)、成本高，就自作主張收購(gòu)當(dāng)?shù)氐暮喬娲?，烤鴨品質(zhì)的改變對(duì)全聚德品牌構(gòu)成了很大的傷害。2002年這個(gè)店就倒閉了，《羊城晚報(bào)》以“全聚德兵敗羊城”為題，在頭版進(jìn)行報(bào)道，各大媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，造成很大的負(fù)面影響。全聚德從中汲取教訓(xùn)，發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)不能只求速度，寧可慢一點(diǎn)，也不能讓品牌形象受損，要珍惜和保護(hù)百年老字號(hào)品牌。

在總結(jié)早年連鎖經(jīng)營(yíng)失敗的原因時(shí)，姜俊賢認(rèn)為：“首先是當(dāng)時(shí)我們企業(yè)自身的能力不夠，資金各方面實(shí)力都很不足，盲目擴(kuò)大只會(huì)傷害品牌；其次，我們和美國(guó)的國(guó)情不同，所經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)也不同，全聚德很難與麥當(dāng)勞、肯德基這些快餐相比較，因?yàn)橹胁吞珡?fù)雜了，南甜北咸、東辣西酸，各個(gè)地方口味有很大差別，不能盲目效仿美式快餐。另外，各地加盟商并沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的理想標(biāo)準(zhǔn)，全聚德堅(jiān)持統(tǒng)一，但是忽略了地方的需求?！?/p>

“我們現(xiàn)在的思路是追求積極穩(wěn)妥，以質(zhì)量為第一生命。當(dāng)然，借鑒麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)，建立起一整套發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的體系是必須的。為此，我們投資建成了食品配送中心，投資興建了我國(guó)第一條鴨坯開(kāi)生、晾坯、冷凍連續(xù)作業(yè)生產(chǎn)線、引進(jìn)了薄餅生產(chǎn)線等機(jī)械設(shè)備，從運(yùn)營(yíng)上統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送等，但中餐取料豐富、品種繁多、口味差異大，不可能像美式快餐那樣絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化。我們現(xiàn)在有幾百種菜品，國(guó)內(nèi)外80多家店全都采納一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不可能，所以，我們最后確定了以烤鴨為代表的48種特色菜為貫標(biāo)菜——必須嚴(yán)格按照統(tǒng)一的技術(shù)指標(biāo)制作，其他可根據(jù)各自的市場(chǎng)需求、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)適合不同口味的特色菜?！苯≠t表示。

全聚德在實(shí)踐中逐漸摸索出了適合自己的發(fā)展道路，姜俊賢透露，“未來(lái)全聚德的發(fā)展方向是由特許連鎖為主向直營(yíng)連鎖為主轉(zhuǎn)變，特許是把雙刃劍，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，也可能帶來(lái)致命的傷害，所以我們將采取更加積極謹(jǐn)慎的態(tài)度，為了縮小管理半徑，全聚德擬將全國(guó)市場(chǎng)分為10個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)選擇重點(diǎn)城市，建立區(qū)域中心店，以該店為區(qū)域管理中心向周邊輻射，建立起以區(qū)域重點(diǎn)城市為核心的連鎖發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，提高對(duì)加盟商的服務(wù)以及管理水平。另一方面，全聚德將對(duì)連鎖加盟商采取分級(jí)制管理，擬分為三個(gè)星級(jí)，即三星、四星、五星，不同星級(jí)有不同要求，對(duì)烤鴨售價(jià)也根據(jù)星級(jí)做不同規(guī)定，星級(jí)高的售價(jià)相應(yīng)提高，但是要求同一地區(qū)、同一星級(jí)要統(tǒng)一價(jià)格?！?/p>

條件成熟時(shí)，要在臺(tái)灣開(kāi)分店

2008年底，全聚德“探路”臺(tái)灣市場(chǎng)，欲在臺(tái)灣開(kāi)分店，一石激起千層浪，鳳凰衛(wèi)視報(bào)道稱，全聚德集團(tuán)有望在2009年春節(jié)前將店面落戶臺(tái)南高雄。據(jù)一位臺(tái)灣媒體朋友透露，臺(tái)灣市民對(duì)此非常關(guān)注和期待，臺(tái)灣也有烤鴨店，但是像全聚德這樣歷史悠久、口碑好的品牌烤鴨店還是空白，所以臺(tái)灣市民很渴望全聚德早日落戶當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

對(duì)此，姜俊賢介紹，“我們年前只是做了個(gè)市場(chǎng)考察，真正運(yùn)作起來(lái)還有很多實(shí)際困難，首當(dāng)其沖的是鴨源問(wèn)題，全聚德烤鴨的用料是非常講究的，必須得是北京填鴨，因?yàn)檫@種鴨子生長(zhǎng)期短、脂肪豐厚、肉質(zhì)鮮嫩。目前我們都是定點(diǎn)專供的，對(duì)鴨苗、飼養(yǎng)時(shí)間、飼料等等都有具體要求，即使這樣，送來(lái)的鴨子也要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選。在臺(tái)灣開(kāi)分店，鴨源只能靠進(jìn)口或本地養(yǎng)殖，但是這里的鴨子和我們的填鴨還是有區(qū)別的，我們?cè)诳紤]是不是可以改變一下養(yǎng)殖方式。另外還有資金等方面的問(wèn)題也需要進(jìn)一步研究?！苯≠t曾在考察臺(tái)灣屏東鴨場(chǎng)時(shí)表示，養(yǎng)殖方式、屠宰、食品檢驗(yàn)檢疫等方面的問(wèn)題都還在考察之列。

全聚德除了擁有代表北京風(fēng)味的老品牌以外，還有其獨(dú)特的制作工藝為外國(guó)人所傾慕，而其經(jīng)過(guò)特別方式養(yǎng)殖的鴨子更是全聚德烤鴨別具一格的重要條件。據(jù)全聚德的鴨源供應(yīng)商之一三元集團(tuán)金星鴨業(yè)公司介紹，要養(yǎng)殖出符合全聚德要求的鴨子，需要從育種開(kāi)始嚴(yán)格把關(guān)，飼料、屠宰、加工等每一個(gè)環(huán)節(jié)都有其獨(dú)有的流程，這樣才能保證鮮嫩和極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。而在臺(tái)灣開(kāi)店，由于遠(yuǎn)途運(yùn)輸可能帶來(lái)的一系列問(wèn)題，如何提供與北京店面一樣的鴨子可能是全聚德亟待解決的難題。

不過(guò)，臺(tái)灣市場(chǎng)確實(shí)已經(jīng)成為北京老字號(hào)積極開(kāi)拓的區(qū)域。作為老字號(hào)企業(yè)的“領(lǐng)隊(duì)”，姜俊賢的另一個(gè)身份是北京老字號(hào)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。他曾表示，京城老字號(hào)已經(jīng)具備了“走出去”的實(shí)力與條件，但不能急于求成?！叭绻鄣略谂_(tái)灣開(kāi)分店，我們會(huì)派專業(yè)的管理和技術(shù)人員過(guò)去，當(dāng)然還有很多細(xì)節(jié)性的問(wèn)題，一切有待于兩地之間政策放寬之后才能運(yùn)作，我們有很高的興趣，但前提是我們面臨的問(wèn)題和需要的條件都具備了才能最后實(shí)施?！?/p>

對(duì)于老字號(hào)“探路”臺(tái)灣市場(chǎng)，專家表示，老字號(hào)企業(yè)要因地制宜，謀求長(zhǎng)足發(fā)展。以餐飲業(yè)老字號(hào)全聚德為例，除了主要原料鴨子的供應(yīng)以外，還有如何適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖丁⒃鯓蛹尤敫舆m合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的管理系統(tǒng)等實(shí)際經(jīng)營(yíng)問(wèn)題亟待解決。

對(duì)全聚德未來(lái)的規(guī)劃，姜俊賢說(shuō)，“我們現(xiàn)在共有80多家門店，按照計(jì)劃，到2010年，我們?cè)趪?guó)內(nèi)的連鎖企業(yè)要達(dá)到100家以上，形成一個(gè)全國(guó)性的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。另外，我們目前也在探討海外發(fā)展的新模式，如果能夠?qū)崿F(xiàn)，發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)也很有希望。對(duì)老字號(hào)我有很深的感情，每當(dāng)聽(tīng)到一些老字號(hào)經(jīng)營(yíng)困難，甚至倒閉，我心里都特別難過(guò)。它們都是民族的無(wú)價(jià)之寶，是前人花幾十年、甚至上百年時(shí)間創(chuàng)下的品牌，如果在我們這些接任者的手里沒(méi)有發(fā)揚(yáng)光大，反而毀于一旦，我們無(wú)顏面對(duì)江東父老!”

2009年，全聚德迎來(lái)了品牌建店145周年，姜俊賢表示，2009年對(duì)全聚德來(lái)說(shuō)將是不尋常的一年，盡管百年名號(hào)未變，但今天的全聚德已不是145年前的全聚德了，以前人們生活水平低，吃頓烤鴨就為解饞，吃得滿嘴流油才過(guò)癮；可現(xiàn)在全聚德烤鴨的標(biāo)準(zhǔn)是酥脆醇香，油而不膩。怎樣適應(yīng)新的消費(fèi)者需求，是全聚德不斷探尋的一個(gè)重要課題。姜俊賢的理想是將全聚德打造成一個(gè)集高、中、低不同檔次餐飲品牌的聯(lián)合艦隊(duì)，成為中餐版的百勝餐飲集團(tuán)。“善變”的全聚德將會(huì)帶給我們?cè)鯓拥捏@喜，姜俊賢的理想能否實(shí)現(xiàn)，讓我們共同期待。