黃　彬　武景山

摘要：本文從我國的品牌建設(shè)入手，主要論述我國自主品牌的保護與發(fā)展，探討自主品牌在建設(shè)過程中需要注意的品牌保護與不斷發(fā)展、建設(shè)的問題，提出在自主品牌的建設(shè)中，企業(yè)應(yīng)注意的關(guān)于商標(biāo)保護、品牌可持續(xù)發(fā)展等問題。

關(guān)鍵詞：自主品牌建設(shè)發(fā)展

自主品牌指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。

我國在經(jīng)濟建設(shè)過程中，不乏自主品牌的出現(xiàn)，也有一定的品牌有著較為良好的發(fā)展勢頭，但也有一部分企業(yè)不重視自主品牌的建設(shè)。占我國出口比例很大的服裝、鞋帽、玩具等領(lǐng)域。貼牌生產(chǎn)的很多，在這些企業(yè)的生產(chǎn)中，自主創(chuàng)新技術(shù)幾乎沒有，只能生產(chǎn)技術(shù)含量低的產(chǎn)品，使用國外的品牌來出口，賺取少量的勞務(wù)收入。這種企業(yè)應(yīng)對危機的能力很差，人民幣匯率上升及金融危機來臨時，它們往往只能破產(chǎn)了事。其中不乏規(guī)模大的企業(yè)。

自2007年起，一些已有一定優(yōu)勢的自主品牌被并購或面臨被并購的危險，更引發(fā)了人們對自主品牌的關(guān)心。娃哈哈與達能的糾纏、可口可樂并購匯源、中國奶粉企業(yè)的整體危機，都使中國自主品牌的保護與發(fā)展成為我國品牌建設(shè)中的重中之重。

一、重視品牌在國際市場上的注冊與保護

現(xiàn)在，企業(yè)的品牌在最初建立時就很關(guān)注商標(biāo)的設(shè)計與注冊，這一點已無須擔(dān)心。但是企業(yè)除了要重視品牌在國內(nèi)的注冊與保護外，還應(yīng)關(guān)注其在國際市場的注冊與保護。隨著“走出去”戰(zhàn)略的實施，我國越來越多的企業(yè)參與國際競爭，創(chuàng)造和擁有自主商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)。這是企業(yè)在國際競爭中制勝的重要法寶。只有擁有世界知名的商標(biāo)，才能提高企業(yè)的國際競爭力，才能使企業(yè)享有受人尊重的國際地位和尊嚴。企業(yè)特別是擁有馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)的企業(yè)，以及一些商標(biāo)知名度較高的出口生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)積極通過馬德里商標(biāo)國際注冊體系注冊商標(biāo)，而不應(yīng)等品牌在國內(nèi)建設(shè)好了才關(guān)注世界市場，這時再去進行商標(biāo)的注冊已經(jīng)太晚了。我國已有不少的商標(biāo)遭遇了這樣的窘境，在國外要使用國內(nèi)已很成熟的商標(biāo)。還要面臨侵權(quán)的問題，不得不花很多錢買回自己的商標(biāo)，甚至重新選擇商標(biāo)，重新進行海外市場的品牌拓展。內(nèi)蒙古地區(qū)已有一些自主品牌在國際市場有了很好的發(fā)展，其他品牌的發(fā)展也應(yīng)提早注意這一問題。

同時，境外注冊商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究國際市場的商標(biāo)保護環(huán)境和自我保護措施，加強行業(yè)組織建設(shè)，利用國際貿(mào)易規(guī)則。保護自己的商標(biāo)權(quán)益。積極加強與中外企業(yè)在商標(biāo)管理、運用、保護方面的交流與合作。吸收、借鑒外國企業(yè)在商標(biāo)國際保護中的成功經(jīng)驗，為我所用。

二、爭創(chuàng)馳名、著名商標(biāo)，保護品牌的名牌聲譽

馳名、著名商標(biāo)是商標(biāo)中更具有價值的知識產(chǎn)權(quán)，凝結(jié)著產(chǎn)品的科技和知識含量，體現(xiàn)著企業(yè)文化和信用，代表著企業(yè)的綜合競爭能力，具有吸納、聚集、組織社會資源的功能。創(chuàng)立著名、馳名商標(biāo)的過程，也是企業(yè)從地區(qū)走向全國、從國內(nèi)走向國際的重要過程。被認定為馳名、著名商標(biāo)，就會依法受到比普通注冊商標(biāo)更為有力的保護。企業(yè)應(yīng)當(dāng)投入足夠的時間、資金和勞動，增強商標(biāo)的生命力，像經(jīng)營有形資產(chǎn)一樣經(jīng)營商標(biāo)這一無形資產(chǎn)。加大商標(biāo)使用許可力度，推進商標(biāo)使用的產(chǎn)業(yè)化，提高商標(biāo)的市場影響力。應(yīng)當(dāng)以馳名、著名商標(biāo)企業(yè)為龍頭，重組和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變。

自主品牌經(jīng)過艱苦的發(fā)展，有的會成長為知名品牌、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)，這標(biāo)志著品牌的發(fā)展進入了一個更為重要的時期，企業(yè)更應(yīng)重視此時及以后品牌進一步的發(fā)展問題。名牌得來不易，應(yīng)用更好的品質(zhì)、更好的商品、更有力的拓展去推動品牌發(fā)展，而不應(yīng)忽視企業(yè)與品牌的進一步發(fā)展，安于現(xiàn)狀，甚至放松管理與監(jiān)督，結(jié)果只會自毀品牌。名牌應(yīng)是品質(zhì)的保障，放松自身的監(jiān)管只會帶給品牌致命的打擊。“三鹿奶粉”事件就給所有的奶粉企業(yè)，尤其是名牌企業(yè)帶來深刻的教訓(xùn)。內(nèi)蒙古的乳品企業(yè)也承受了巨大的影響與壓力。品牌聲譽歸根結(jié)底來自于企業(yè)自身，所以，企業(yè)應(yīng)時刻重視保護品牌的工作，不要使苦心經(jīng)營的自主品牌毀于一時松懈。

三、企業(yè)主動維護商標(biāo)權(quán)益

社會主義市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟、信用經(jīng)濟，強調(diào)公平競爭、守法經(jīng)營。只有人人尊重和保護他人商標(biāo)權(quán)，自己的商標(biāo)權(quán)才不會受到侵害。要建立維護商標(biāo)權(quán)益的機構(gòu)，健全商標(biāo)權(quán)益自我維護網(wǎng)絡(luò)；積極與行政和司法機關(guān)配合，加大打擊商標(biāo)侵權(quán)行為的力度，構(gòu)建以自我保護為主體、行政和司法保護相結(jié)合、社會公眾參與的商標(biāo)權(quán)益保護體系。各級工商行政管理機關(guān)要做到商標(biāo)監(jiān)管與服務(wù)、維權(quán)、執(zhí)法的統(tǒng)一，進一步提高商標(biāo)行政執(zhí)法能力，切實保護中外商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)益，努力營造公平競爭的市場環(huán)境和公眾放心的消費環(huán)境。

四、以區(qū)域品牌促進自主品牌發(fā)展

提到自主品牌，人們更為關(guān)注的是企業(yè)品牌的建設(shè)，即企業(yè)自身對產(chǎn)品的生產(chǎn)，創(chuàng)新及品牌的建設(shè)，而企業(yè)品牌的建設(shè)與發(fā)展離不開區(qū)域品牌及國家品牌的建設(shè)與發(fā)展。區(qū)域品牌是“集群區(qū)域品牌”的簡稱，指以某地域內(nèi)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，反映該區(qū)域特征和產(chǎn)業(yè)特點的品牌。從國際上來看，許多產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)世界聞名，比如硅谷是高科技企業(yè)的象征，意大利米蘭是高檔時裝的集中地，底特律是汽車產(chǎn)業(yè)聚集地，較典型的是意大利費留利生產(chǎn)座椅的產(chǎn)業(yè)集群，當(dāng)?shù)?00多家中小企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的品牌，在國際市場上享有盛譽。從國內(nèi)來看，許多產(chǎn)業(yè)集群有形成知名集群品牌之勢，如溫州皮鞋、金華火腿、嵊州領(lǐng)帶、虎門服裝、諸暨襪業(yè)、潮州陶瓷、內(nèi)蒙古的乳業(yè)等。

區(qū)域品牌伴隨著產(chǎn)業(yè)集群的興起與發(fā)展而逐步形成，是產(chǎn)業(yè)集群信息傳播的載體。區(qū)域品牌是品牌發(fā)展的新層級現(xiàn)象，品牌區(qū)域化是新形勢下市場經(jīng)濟發(fā)展的必然，是參與國際競爭必需和有力的武器。提高我國競爭力，創(chuàng)建自主品牌，不但要充分發(fā)揮企業(yè)的主導(dǎo)作用，而且要充分利用區(qū)域品牌的競爭優(yōu)勢。

內(nèi)蒙古地區(qū)的品牌發(fā)展應(yīng)逐步重視區(qū)域品牌對企業(yè)自主品牌建設(shè)的推動作用，通過區(qū)域品牌的發(fā)展更好地帶動我區(qū)相關(guān)品牌的發(fā)展。使我區(qū)的自主品牌建設(shè)有更好的發(fā)展空間，彼此間更好地促進。

五、以創(chuàng)新帶動品牌的發(fā)展

品牌的發(fā)展首先是產(chǎn)品。支持偉大品牌的，首先是偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌最好的詮釋。正如創(chuàng)造了品牌神話的星巴克董事長舒爾茨所說：“建立一個影響久遠的偉大品牌，首先要有一個有吸引力的產(chǎn)品，這一點無可替代?！倍鴱默F(xiàn)在的市場競爭與企業(yè)發(fā)展來看。僅有一個產(chǎn)品是不夠的，自主品牌要有更好的發(fā)展，需要多個有吸引力的產(chǎn)品來支持。這就需要企業(yè)加大研發(fā)力度，不斷提高自主創(chuàng)新的能力，推出更多更好的有吸引力的產(chǎn)品，以此來促進企業(yè)與自主品牌的發(fā)展。

六、提升國家品牌形象

國際品牌專家安霍爾特認為良好的國家品牌形象能夠

加強國家與世界的交流，吸引外國投資者和旅游者，從而加速經(jīng)濟發(fā)展。國家品牌形象，主要有兩大決定性因素，一是產(chǎn)品因素，二是國家因素。其中產(chǎn)品因素是最主要因素。所以國家品牌可以視為該國所有產(chǎn)品的形象總匯。其意義在于，在國際市場上，通過原產(chǎn)地形象作用機制的品牌效應(yīng)，影響消費者對某一國家或地區(qū)的看法和理解，進而對消費者的購買決定發(fā)生影響。而這種影響又反過來作用于企業(yè)和產(chǎn)品品牌在國際市場的表現(xiàn)。

國家品牌形象是在國際市場上，消費者對該國產(chǎn)品及其他服務(wù)的印象及評價所形成的。國家品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，類似于母品牌與子品牌的關(guān)系。兩者相輔相成、相互促進。國家品牌形象的提升，可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的國際市場環(huán)境，有利于企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建和成長。相當(dāng)強勢的國家品牌形象能凸現(xiàn)國家形象的公信力，有助于企業(yè)品牌打入國際市場，被消費者所接受。美國產(chǎn)品打人我國市場和我國產(chǎn)品打人美國市場，其難度是不一樣的。這是因為國家品牌所表現(xiàn)的公信力不同，對企業(yè)品牌的貢獻也不同。國家品牌形象可以通過原產(chǎn)地作用機制和背書效應(yīng)提高企業(yè)品牌有國際市場的表現(xiàn)。同樣，企業(yè)自主品牌在全球市場的卓越表現(xiàn)，又能促進國家品牌形象的提升。

七、大力培養(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員

加強產(chǎn)、學(xué)、研之間的合作，大力培養(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員。我國有眾多高校且具有較強的科技力量。但是產(chǎn)、學(xué)之間的合作并不強，并沒有形成有效的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化機制。當(dāng)企業(yè)自身沒有足夠的理論經(jīng)驗打造品牌時，就可以借助高校和科研機構(gòu)的力量，成功打造品牌。同時，在和高校及科研機構(gòu)的合作過程中，培養(yǎng)自己的品牌管理人才隊伍，提高自身的管理水平。

八、發(fā)揮政府對自主品牌建設(shè)的積極作用

從國外經(jīng)驗看，政府的積極推進對自主品牌的培育和成長具有重要作用?？?、韓等國政府都曾采用相關(guān)政策扶持其本國品牌的培育和發(fā)展。正是由于韓國政府的大力扶持，才使其在短時間內(nèi)涌現(xiàn)出了現(xiàn)代、三星、LG等世界著名品牌。

我國政府在推進企業(yè)自主品牌創(chuàng)建過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮以下作用：發(fā)揮政府政策的導(dǎo)向作用，通過財政、信貸和稅收等政策，引導(dǎo)企業(yè)增加研發(fā)投入。推動企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建：實施人才計劃，建立國際品牌管理人才交流平臺，為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供人才資源。促進國內(nèi)、國際品牌管理人才的交流，提高企業(yè)應(yīng)對市場變化。解決問題的能力；創(chuàng)建和完善知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移機制。大力發(fā)展為企業(yè)服務(wù)的各類科技中介服務(wù)機構(gòu)，促進企業(yè)之間、企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術(shù)轉(zhuǎn)移，提高企業(yè)應(yīng)對市場需求的能力：完善現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)保護制度，創(chuàng)造良好的創(chuàng)新機制。增強企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動力，扶持中小企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新活動：加大政府對自主品牌產(chǎn)品的采購，增強企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的信心。