王 罡

摘 要:旅游地形象設計是設計者與旅游者符號語言的溝通,設計形象來自于旅游地的物質環(huán)境和文化氛圍,從中提取的具有獨特性的設計形象應符合旅游者感知形象,并且促進其旅游期望的達成。旅游者對旅游形象的感知具有空間上的特點,即在初次抵達和最后離開的地點,以及核心旅游區(qū)和旅游服務區(qū),旅游者的形象感知強度最大。

關鍵詞:旅游地形象;符號;形象設計;感知

中圖分類號:J506文獻標識碼:A

Semiotic Expression in Tourist Destination Image Design

WANG Gang

1.引言

在當今世界中,視覺交流的潛力得到了空前的發(fā)展,數字化、圖像化的世界正展現(xiàn)在我們面前。圖像傳達著豐富多彩的信息,提供快樂和悲傷,影響時尚和風格,直至決定消費。從市場的角度而言,設計的最終目的就是促進消費,包裝設計是為了促銷產品、廣告設計是為了吸引潛在的客戶,時尚雜志設計是為了引領消費潮流,同時也為眾多的商品做了廣告,電影和電視可能倡導著某種消費方式。當這些設計所攜帶的大量紛繁蕪雜的圖像涌入消費者的視覺空間時,如何快速而準確地獲取有用信息,屏蔽干擾元素就變得如此重要。反之,理解人們對視覺刺激的反應和獲取視覺信息的方式,則有助于設計對象被消費者認可并接受。人們對事物的理解經常是通過與已有經驗的對比而獲得的,正如我們的祖先為了遮風蔽雨而選擇天然洞穴作為棲身之處時,洞穴就具有了超出居住的深層符號意義,象征著“安全、家族、溫暖”,時至今日,由現(xiàn)代材料和現(xiàn)代審美觀念構建的住宅仍在傳遞著“安全、家族、溫暖”的符號意義,能夠更好表達這一意義的住宅無疑更能喚起人們的購買欲。由此,可以說所有文化現(xiàn)象實際上都是符號系統(tǒng),或者說,文化可以理解為交流,文字、語言、儀式、藝術等,都是人類交流思想、情感的工具。在這一意義上,設計自然是需要對人們如何提取符號,理解符號進行研究。

早在上世紀初,瑞士哲學家語言學家索緒爾(Ferdinand de Sausure)就提出符號學的概念①,他的研究雖然是針對語言符號,但其理論中對語言和言語的區(qū)別,對符號能指、所指的定義被現(xiàn)代符號學廣泛地借鑒。所謂能指(Signifier)是指符號的形象,所指則可理解為符號所代表的意義,即思想、觀念等。與其幾乎同時提出符號學理論的美國學者皮爾士(Charles Sanders Peirce)認為,任何事物只要它獨立存在,并與另一事物有聯(lián)系,而且可以被“解釋”,那么它的功能就是符號活動。他將符號劃分為三個層次,包括符號自身(獨立存在的事物),符號(它所指的與另一事物有關聯(lián)的事物),符號的解釋②。雖然將人類符號系統(tǒng)進行梳理進而建立符號學理論是龐雜而深刻的過程,但符號對普通人而言是平常而又抽象的,我們生活的世界到處充滿著符號,而且今天,符號變得比以往任何時期都更加豐富,更加深刻。

2.游者感知形象符號

符號學的研究使設計者認識到其在溝通設計者與感受者思想方面的重要作用。由于旅游目的地形象設計的受眾是旅游者,旅游形象構建的主要目的是為了向潛在旅游者推銷旅游目的地,通過傳達旅游目的地的特點和獨特性促使其產生旅游動機,由潛在旅游者變?yōu)楝F(xiàn)實游客,因此旅游地形象設計更需要深入了解旅游者對旅游地的感知印象,從而在此基礎上通過設計符號傳達旅游地形象特征,使?jié)撛诼糜握咴诮庾x設計符號時產生聯(lián)想,喚起其消費欲望。

2.1旅游者對旅游地形象感知的符號系統(tǒng)

在旅游地形象設計的之初,首先需要考慮的是誰是感知形象的主體。感知形象主體的確定通常依據旅游規(guī)劃對主要客源地市場的預測,主要客源地的潛在旅游者即成為旅游地形象感知的主體。由于旅游活動存在著距離衰減的普遍現(xiàn)象,形象感知主體較密集地分布在旅游地周邊的區(qū)域。潛在旅游者通過電視電影、網絡、報刊雜志、廣播、書籍和口傳等途徑獲取旅游地形象信息,在經過篩選和組織之后形成對旅游地認知的符號系統(tǒng)。獲得旅游者認知結論的方式通常是問卷調查,如吳必虎等(1999)在哈爾濱進行的問卷調查顯示,最能代表伊春市旅游形象的是原始森林、自然風光和家具③。隨著旅游市場的進一步細分,旅游者個體差異對旅游地形象感知的差別受到重視,旅游者的感知結果受個體條件和偏好的影響,如收入、年齡、文化程度、職業(yè)、對旅游產品和服務的預期、獲取信息的途徑等④,因此根據客源主體的地理、人口學、心理、行為等特征進一步提取相應的感知形象使得獲取信息更加可靠。

旅游者對旅游地形象的感知主要來自三個層面⑤:(1)自然地理環(huán)境和人文社會環(huán)境;(2)基礎設施和商業(yè)環(huán)境;(3)政策框架。旅游地優(yōu)美的自然風景,歷史悠久的文化,獨特的民俗風情是首先吸引旅游者的形象要素,是促成旅游消費的直接推動力,構成旅游者第一層次的形象感知符號系統(tǒng)。在旅游者形成出行意愿后,進一步會關注旅游地的基礎設施和商業(yè)環(huán)境,包括交通的可達性、便捷性,當地的住宿、餐飲、購物、通訊等旅游服務設施是否完備,由此構成旅游者第二層次的形象感知符號系統(tǒng)。政策框架意味著地方政府對旅游的態(tài)度和地方社會秩序狀況,國內著名的旅游城市或旅游度假地給游客以安全、美麗、整潔、服務優(yōu)良等心理暗示,構成旅游者第三層次的形象感知符號系統(tǒng),最終保障旅游者出行意愿的達成。上述三個層次的形象感知符號系統(tǒng)受旅游者個體特征和旅游偏好的影響,如度假型旅游者和探險型旅游者對旅游地基礎設施和商業(yè)環(huán)境的要求截然不同,但對大眾游客而言,三個層次的符號系統(tǒng)均指向正面的形象,則達成消費的可能性最大。

2.2設計形象與感知形象

設計形象和感知形象分屬兩個符號系統(tǒng),前者是設計者通過符號語言表達個人對旅游地形象的感知,而后者是潛在旅游者群體的感知結果。顯然為使旅游地形象促銷成功,設計形象要與旅游者感知形象一致,同時誘發(fā)或者促進旅游者的旅游期望。由對旅游者感知形象的分析可見,旅游者根據獲取的外部信息和個人經驗形成對旅游地的初步印象。這一印象可能是以景點圖片,一段評論文字,廣告圖像,電影場景等符號形式記錄下來,但并未形成清晰的認知和明確的情感偏向,可以說這一印象記錄了過多的細節(jié)而并未形成鮮明的印象。經過調查和分析,設計者獲得了潛在旅游者的感知印象,即上述零散、片斷、模糊的符號表達,在此基礎上需要通過判斷以抽取感知形象的典型要素,這些要素來自旅游者提及率高的,特征明顯的形象或感情詞匯。單純來自旅游者印象的設計形象還不足以刺激其消費欲望,把握市場需求和旅游者心理預期將有助于引導消費,因此設計形象還要合乎旅游者心理期望。旅游者心理期望來自于對其感知形象符號外延含義的分析,如旅游者對寧夏的感知形象為賀蘭山、西夏王陵、荒漠,其符號的外延可能包含蒼涼雄偉,異域文化等含義。設計形象的感知素材來自旅游者,但表現(xiàn)的方式是個人的。為使設計者的符號表達能夠被順利解讀,并且合乎旅游者的心理期望,設計者需要遵循約定俗成的符號含義,如不同色彩所表達的情緒意義,“江南”這一詞匯所代表的小橋流水,亭臺樓榭的水鄉(xiāng)意義。

3.旅游地形象符號

旅游地形象的形成主要由物質環(huán)境和文化氛圍兩方面決定,其中物質環(huán)境包括地形地貌,地方建筑,基礎設施等,文化氛圍是在物質環(huán)境之上由社會成員共同的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗等形成的氣氛。旅游地形象符號既要表達旅游地形象的整體性,又要突出其差異性,因此必然來自于地域文化又具有高度的抽象性和指引性。

3.1自然地理環(huán)境

旅游地的自然地理特征顯著則很可能成為旅游吸引物,如桂林獨特的喀斯特地貌形成的洞穴和石林景觀,貴州黃果樹由巨大落差形成的瀑布奇觀等。某種自然地理要素在本地呈現(xiàn)顯著的景觀優(yōu)勢則可能構成旅游地形象的基底,如森林、草原、湖泊、“亞丹”(天然巨型土丘)等。上述二者可以看作從點上和面上表現(xiàn)了旅游地形象。

3.2地方建筑環(huán)境

地方建筑環(huán)境是地方居民生產生活的主要物質空間,由于地理、氣候、生活習慣等的不同,各地的建筑在結構、形式、色彩、內部空間等方面具有明顯差異,由此成為旅游吸引物的也不在少數,如江南園林主要是明清文人生活的空間,表現(xiàn)了他們的審美情趣、胸襟抱負,作為文化載體滿足旅游者懷舊的需求;皖南古村落粉墻黛瓦,水繞房前,牌坊林立,巷道蜿蜒的建筑景觀是旅游者體驗徽商生活的場所。此外歷史遺跡也是具有代表性的形象要素,如河南安陽的殷墟遺址,陜西臨潼的秦始皇陵,陜西謂水北岸唐乾陵,北京昌平明十三陵等。

3.3經濟環(huán)境

地方經濟特征也可能成為旅游地的形象特征,如江西景德鎮(zhèn)被成為“瓷都”,云南哈尼梯田表現(xiàn)了地方傳統(tǒng)農業(yè)耕作模式。某些經濟特征即使不具備世界性或全國性特征,在區(qū)域范圍內仍具有一定吸引力,如浙江安吉的大竹海,蘇州工業(yè)園區(qū)等。

3.4文化氛圍

具有一定知名度和影響力的歷史人物、歷史事件、戲曲、手工藝等都是具有地方性的顯要因素,如西楚霸王項羽在其故里今江蘇宿遷市建有項王故里,通過建筑、雕塑、碑記、詩詞等形式營造出對一代豪杰的追思;昆曲表現(xiàn)了江南地區(qū)的審美趣味,唱腔空靈悠遠,動作細膩,在蘇州園林中播放昆曲更能將園林之美和戲曲之美融為一體,形成吳越文化氛圍。獨特的民風和民俗也促進地方文化氛圍的形成,如在九寨溝的藏族村寨,因藏民的服飾、飲食、性格等與漢族游客明顯不同,使得異域文化氛圍尤其明顯。

3.5形象替代性

面對市場競爭的壓力,旅游地形象定位必須實現(xiàn)差異性,即避開同質訴求,根據自身旅游資源的獨特性,構建區(qū)別于替代性競爭對手的旅游地形象。旅游地形象在本區(qū)域、全國乃至全世界具有獨特性,則被替代的可能性將降低,同時對旅游者的吸引力也將更大。形象替代性

分析有助于深入發(fā)掘旅游資源優(yōu)勢,從市場角度制定旅游地發(fā)展策略。

4.品牌形象符號

有力的品牌能使產品在競爭中脫穎而出,減少搜索成本,降低感知風險,并在消費者心目中樹立高品質的形象⑥。旅游地品牌形象包括企業(yè)形象、服務形象、旅游產品形象等,旅游地形象一旦形成優(yōu)勢品牌形象,即具有強大的號召力。品牌形象符號傳達著旅游地的形象特點,如黃山代表著山岳型自然景觀,5A級旅游服務。

旅游地形象符號的感知場

5.感知形象的場效應

旅游者對旅游地形象的感知除了自主選擇的途徑,如書籍、電視電影、網絡等,更重要的是從設計的角度營造感知形象場。所謂場(place)即充滿特定氣氛的功能空間,在這樣的場環(huán)境中,人們受環(huán)境氛圍的影響,產生相應的情緒或聯(lián)想。旅游地形象一旦確立,就需要通過刺激以引起旅游者的注意,加深其印象,最終形成旅游地的代表性符號。感知形象場的構建需要遵循旅游者的感知特點,如在初次到達的地點和最后離開的地點都有可能形成深刻印象,此外核心旅游區(qū)和旅游服務區(qū)是旅游者停留時間最長的區(qū)域,相應的感知強度也最強。旅游者初次到達和最后離開的區(qū)域通常是交通樞紐,如機場、火車站、汽車站,在此處通過廣告牌、形象口號、形象標徽等視覺識別符號引起旅游者的注意有助于形成或加強其對旅游地的印象。核心旅游區(qū)是旅游地整體形象的代表性區(qū)域,是旅游者旅游的目的地,對旅游者印象的形成具有決定意義。旅游核心區(qū)的景觀特色明顯,文化氛圍濃郁,則旅游者的感知形象趨于良好,反之,則會產生不良的印象。旅游服務區(qū)是旅游者住宿、餐飲、購物等活動的場所,這些場所集中反映了旅游地的旅游接待能力和旅游服務水平,在同質旅游地的競爭中,通過服務取勝是最人性化的方式。

6.結語

隨著旅游業(yè)競爭的加劇,旅游地形象成為吸引旅游者的關鍵因素。然而目前國內旅游地普遍存在著形象定位不明確,形象表現(xiàn)缺失特色的現(xiàn)象。旅游地形象的確立和表達本身就是提取地方文脈符號,并通過圖形、圖像、文字等符號的編譯形成傳達給受眾的整體印象的過程,這一過程充滿了主觀性,很可能演變成設計者個人對旅游地感知形象的表達,從而忽略受眾的感受,導致設計者的符號語言與旅游者的符號語言難以溝通。因此在旅游地形象設計中強調調查和分析旅游者的感知形象,深入挖掘地方物質環(huán)境和文化氛圍的獨特性,并形成旅游者感知設計形象的場,將使旅游地形象更符合市場需求,最終達到促銷旅游地的目的。

① 劉先覺《現(xiàn)代建筑理論》。

② 劉先覺《現(xiàn)代建筑理論》。

③ 吳必虎《區(qū)域旅游規(guī)劃原理》,中國旅游出版社,2001年版,第201-226頁。

④ Beerli, A.,Martin J.D. (2004). Annals of Tourism Research, 31(3), 657–681.

⑤ Lin, C.T., & Huang, Y.-L., (2008).Mining tourist imagery to construct destination image position model. Expert Systems with Applications,doi:10.1016/j.eswa.2008.01.074.

⑥ Hosany, S., Ekinci ,Y.,Uysal ,M.(2006). Destination image and destination personality: An application of branding theories to tourism places. Journal of Business Research, 59, 638–642.