李宗誠(chéng)

[摘要]品牌經(jīng)營(yíng)是中國(guó)電視媒體發(fā)展壯大的必由之路。本文從品牌建構(gòu)、品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌延伸四個(gè)方面對(duì)中國(guó)電視媒體品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行考察和分析，并針對(duì)中國(guó)電視媒體在品牌、在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上存在的問(wèn)題提出一些看法和思考。認(rèn)為中國(guó)電視媒體普遍具有品牌意識(shí)，也不同程度地開(kāi)展了品牌經(jīng)營(yíng)的探索和實(shí)踐，但對(duì)電視媒體品牌的特殊規(guī)律缺乏深入認(rèn)識(shí)，品牌運(yùn)營(yíng)水平相對(duì)較低，品牌建設(shè)仍然任重而道遠(yuǎn)。

[關(guān)鍵詞]電視媒體；品牌；問(wèn)題

20世紀(jì)90年代初，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，中國(guó)電視媒體開(kāi)始了品牌經(jīng)營(yíng)的探索之路。經(jīng)過(guò)十幾年的實(shí)踐和發(fā)展，

“相信品牌的力量”逐漸成為當(dāng)今中國(guó)電視傳媒行業(yè)的共識(shí)和追求目標(biāo)?！拔覈?guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了‘品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代?！?/p>

關(guān)于品牌的概念，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)有一個(gè)比較經(jīng)典的釋義：“品牌是一種產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)、詞語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這幾個(gè)元素的綜合，用以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中識(shí)別和區(qū)分這種產(chǎn)品或服務(wù)。品牌名稱(chēng)傳達(dá)一種人為設(shè)計(jì)的屬性和意義，從而帶來(lái)功能之外的附加價(jià)值。塑造品牌的基本動(dòng)因在于提供一種符號(hào)，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品(或服務(wù))的快速識(shí)別并方便其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。”根據(jù)這種解釋?zhuān)覀儼央娨暶襟w品牌定義為：“是指電視媒體為了把自己或自己的媒體產(chǎn)品區(qū)別于其他電視媒體或其他電視媒體的產(chǎn)品，用特定的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、設(shè)計(jì)等符號(hào)來(lái)標(biāo)志媒體或媒體產(chǎn)品個(gè)性、內(nèi)涵、形象等，從而提高在觀眾中的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度?！痹谥饾u開(kāi)放的媒體市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，電視媒體品牌對(duì)受眾有較大的吸引力，是收視率的保障，是增加廣告收入的有效手段，也是媒體增強(qiáng)自身實(shí)力和社會(huì)影響力的途徑之一。因此，電視媒體品牌經(jīng)營(yíng)是中國(guó)電視媒體發(fā)展壯大的必由之路。

和企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一樣，電視媒體品牌經(jīng)營(yíng)也是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，“是從品牌定位開(kāi)始，經(jīng)過(guò)品牌設(shè)計(jì)，通過(guò)品牌傳播，建立品牌認(rèn)同和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)品牌的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)與管理及延伸、擴(kuò)張、組合等一系列戰(zhàn)略、策略與決策，直至使品牌增值的全過(guò)程。”本文以品牌經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)主要元素——品牌建構(gòu)、品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌延伸為基點(diǎn)，對(duì)當(dāng)前中國(guó)電視媒體品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀進(jìn)行考察和分析，并針對(duì)電視媒體品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題提出一些自己的思考。

一

品牌建構(gòu)是品牌經(jīng)營(yíng)的第一步，是指通過(guò)精心策劃設(shè)計(jì)、命名某種產(chǎn)品或服務(wù)使其區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)程。然而，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，品牌建構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止取名字這樣簡(jiǎn)單。品牌建構(gòu)的真諦在于將“產(chǎn)品或服務(wù)”變成消費(fèi)者頭腦中獨(dú)一無(wú)二的、記憶深刻的、有價(jià)值的、值得信賴(lài)的品牌名稱(chēng)。因此，除了明確的標(biāo)志之外，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、個(gè)性的形象、精確的定位等都是建構(gòu)電視媒體品牌的重要因素。

中國(guó)電視媒體經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為中國(guó)電視媒體的共同理念。從1993年央視《東方時(shí)空》等欄耳開(kāi)始，中國(guó)電視媒體在品牌化探索的過(guò)程中，不斷提高電視節(jié)目質(zhì)量，取得了有目共睹的成績(jī)，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的精品節(jié)目，受到廣大電視觀眾的喜愛(ài)和追捧，為媒體品牌建構(gòu)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是，與世界知名傳媒品牌相比，中國(guó)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的整體水平還存在著很大的差距，節(jié)目質(zhì)量還有待于進(jìn)一步提高。關(guān)于這一點(diǎn)，無(wú)論業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都有著清醒的認(rèn)識(shí)。特別是近年來(lái)，由于收視率競(jìng)爭(zhēng)和追求短期效益的驅(qū)動(dòng)，電視節(jié)目?jī)?nèi)容庸俗化、低劣化現(xiàn)象嚴(yán)重，美譽(yù)度不佳。例如一些電視娛樂(lè)節(jié)目，以情色、隱私為“賣(mài)點(diǎn)”，以惡搞、審丑為噱頭，節(jié)目制作粗糙，成為屢遭觀眾詬病的頑疾，極大地?fù)p害了媒體形象，與品牌的應(yīng)有之意背道而馳。另外，還有一些電視媒體存在著“品牌浮躁”情緒，一味地?zé)嶂杂谒^的品牌宣傳炒作，卻不在提高節(jié)目質(zhì)量、打造精品內(nèi)容上下工夫。質(zhì)量是品牌的根本，電視媒體品牌更應(yīng)該是以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”。

個(gè)性化是品牌建構(gòu)的關(guān)鍵。電視媒體品牌個(gè)性包括差異化、獨(dú)創(chuàng)性和特質(zhì)化等元素。電視媒體品牌只有注入這些獨(dú)特的個(gè)性元素，才能抓住受眾的注意力，在受眾心目中留下鮮明的識(shí)別形象?？v觀中國(guó)電視媒體品牌建設(shè)的實(shí)踐歷程，在個(gè)性化建設(shè)方面有一些電視媒體傾注了不懈努力，打造出許多令人印象深刻的電視品牌。如南京城市電視臺(tái)的《南京零距離》、央視新聞?lì)l道的《社會(huì)記錄》等，以刻意差異化的特質(zhì)建構(gòu)個(gè)性品牌，都取得了巨大成功。但由于媒體信息產(chǎn)品的易復(fù)制特點(diǎn)以及國(guó)內(nèi)電視媒體品牌原創(chuàng)策劃意識(shí)和水平的不足，造成許多電視節(jié)目互相模仿跟風(fēng)，干“臺(tái)”一面，大同小異，同質(zhì)化、克隆化現(xiàn)象十分突出。我國(guó)電視欄目對(duì)國(guó)外或港臺(tái)欄目形式的復(fù)制早已是業(yè)界公開(kāi)的秘密，一些知名節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》《幸運(yùn)52》《開(kāi)心辭典》等，都是對(duì)境外欄目的克隆。在目前的國(guó)內(nèi)電視熒屏上，從綜藝類(lèi)、益智類(lèi)欄目，到選秀類(lèi)、真人秀類(lèi)節(jié)目，電視欄目品牌模仿克隆之風(fēng)越刮越烈。對(duì)境外電視欄目的不停復(fù)制和國(guó)內(nèi)電視媒體之間的競(jìng)相跟風(fēng)，“暴露了國(guó)內(nèi)電視欄目創(chuàng)作想象力的低下、創(chuàng)新性的匱乏以及內(nèi)部發(fā)展動(dòng)力的缺失?！睂?duì)于中國(guó)電視媒體品牌來(lái)說(shuō)，個(gè)性化建設(shè)仍然是一個(gè)從理念到運(yùn)作上都需要深入研究的問(wèn)題。

電視媒體品牌的定位是指電視臺(tái)或節(jié)目制作單位針對(duì)某一收視群體的特定需要，對(duì)電視節(jié)目或電視頻道進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和改造，為自己的品牌在受眾心目中樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特形象和有利的心理位置。品牌定位維度是以目標(biāo)受眾和潛在目標(biāo)受眾為中心的，即最重要的是受眾對(duì)品牌的想法和感覺(jué)，是占據(jù)受眾的某個(gè)心理位置(“心理占位”)。因此，定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。這就意味著品牌定位不是電視媒體單位一廂情愿地設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是要根據(jù)大量的受眾調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行科學(xué)策劃。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各級(jí)電視頻道及欄目進(jìn)行了大量的品牌定位設(shè)計(jì)實(shí)踐，特別是省級(jí)衛(wèi)視頻道在這方面的探索非常積極，也不乏成功的案例。如湖南衛(wèi)視的“娛樂(lè)”定位，基本上得到了觀眾的認(rèn)同，一提起娛樂(lè)節(jié)目，觀眾第一個(gè)想到的就是湖南衛(wèi)視。但是從整體而言，目前國(guó)內(nèi)電視媒體或欄目的品牌定位還普遍缺乏受眾調(diào)查和科學(xué)策劃的環(huán)節(jié)，主觀隨機(jī)性比較大。一些媒體品牌的定位概念心理區(qū)隔性不強(qiáng)，定位針對(duì)的目標(biāo)受眾群或泛化或重疊，或過(guò)大或過(guò)小，導(dǎo)致品牌價(jià)值不高。其實(shí)，電視媒體產(chǎn)品的信息性、精神性的特征，給品牌帶來(lái)的定位空間很大，因?yàn)槭鼙妼?duì)信息的心理需求豐富多彩，所以電視媒體品牌的定位相對(duì)而言較為容易，只要電視媒體在品牌定位策劃時(shí)多用一些工夫進(jìn)行受眾和市場(chǎng)調(diào)查，就能找到一個(gè)屬于自己品牌的準(zhǔn)確定位概念。

二

品牌推廣是利用多種傳播工具和溝通渠道將品牌的相關(guān)信息傳播給品牌利益相關(guān)者，從而建立和鞏固品牌利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)知和提高品牌知名度的過(guò)程。電視媒體品牌的“利益相關(guān)者”包含電視觀眾和廣告主兩個(gè)層次。電視媒體品牌首要的是觀眾心目中的品牌，觀眾的收視選擇和精神依賴(lài)是電視媒體品牌的價(jià)值之所在。而廣告主對(duì)

品牌的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)(投放廣告)是理性地建立在媒體品牌對(duì)受眾的吸引力、影響力之上的。因此，電視媒體品牌推廣面向的主要對(duì)象應(yīng)該是觀眾。在品牌學(xué)理論中，品牌推廣的傳播工具主要有廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)五種。在電視媒體品牌推廣中，這五種推廣工具皆可應(yīng)用。又因?yàn)殡娨暶襟w品牌目標(biāo)對(duì)象具有雙重性，故在運(yùn)用品牌推廣工具時(shí)，需要多管齊下。

中國(guó)電視媒體在品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中，對(duì)品牌推廣向來(lái)比較重視。1996年元旦，剛剛開(kāi)播的湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)制作系列宣傳片——“歡迎進(jìn)入湖南經(jīng)視臺(tái)的電視新境界”“快快回家，湖南經(jīng)視等著你”等，并在頻道中高密度播放，率先用廣告推廣的形式開(kāi)始了真正意義上的媒體品牌推廣。緊接著，湖南衛(wèi)視把精心打造的《快樂(lè)大本營(yíng)》《玫瑰之約》《真情對(duì)對(duì)碰》等欄目品牌推向全國(guó)市場(chǎng)，掀起了一股強(qiáng)勁的電視湘軍“旋風(fēng)”，使品牌知名度快速提升，收視率節(jié)節(jié)攀高，讓電視媒體同行們認(rèn)識(shí)到品牌推廣的威力。隨后，品牌推廣就成了國(guó)內(nèi)各級(jí)電視臺(tái)的重點(diǎn)工作之一。近幾年來(lái)，從一年一度的中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，到各家電視媒體花樣翻新的各種活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)電視媒體在品牌推廣方面創(chuàng)造了許多有效的傳播方式。大致說(shuō)來(lái)，比較突出的有以下幾種。

1.形象宣傳片。利用自身資源，制作頻道或欄目品牌形象廣告宣傳片，在自己擁有的頻道中播放。如中央電視臺(tái)“心有多大，舞臺(tái)就有多大”的形象廣告片、浙江衛(wèi)視“昨天，那一縷水色”的形象宣傳片等，都給人留下極為深刻的印象，對(duì)品牌塑造和推廣起到很大的作用。

2.活動(dòng)推廣。組織大型活動(dòng)，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。如南京城市臺(tái)的品牌欄目《南京零距離》，“幾乎每個(gè)月都要推出一個(gè)精心策劃的大型活動(dòng)”“先后舉辦了大大小小幾百場(chǎng)廣場(chǎng)活動(dòng)”。每逢節(jié)慶、重大事件或特殊紀(jì)念日，都要精心推出相關(guān)主題活動(dòng)，并常年堅(jiān)持“社區(qū)行”活動(dòng)，大大提高了品牌的知名度。其他如河南電視臺(tái)的《梨園春》、中央電視臺(tái)的《同一首歌》等欄目，也都是以活動(dòng)推廣成就了欄目品牌。另外，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)許多電視媒體還創(chuàng)造了與企業(yè)聯(lián)合活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌推廣形式，效果也非常明顯。2005年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》與蒙牛乳業(yè)的聯(lián)合推廣就是比較典型的案例。

3.推介會(huì)。近兩年，電視媒體專(zhuān)門(mén)針對(duì)企業(yè)主、廣告公司舉辦的品牌推介會(huì)逐漸增多，特別是中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視頻道運(yùn)用這種方式比較普遍。另外，許多電視媒體還注意到利用各種交易會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等渠道來(lái)推廣節(jié)目品牌。

4.公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。利用新聞報(bào)道、研討會(huì)、慈善捐款或贊助、出版物和特殊事件等公共關(guān)系渠道進(jìn)行品牌推廣，也是近幾年國(guó)內(nèi)電視媒體比較常用的手段。特別是一些娛樂(lè)節(jié)目品牌，如湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》、東方衛(wèi)視的《舞林大會(huì)》、北京衛(wèi)視的《紅樓夢(mèng)中人》等品牌，都是利用新聞“炒作”迅速提升了知名度。

5.網(wǎng)絡(luò)推廣。目前國(guó)內(nèi)大部分電視臺(tái)都有自己的網(wǎng)站或合作網(wǎng)站，有些品牌欄目還在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)設(shè)了專(zhuān)區(qū)。利用新媒體互動(dòng)推廣，使品牌信息傳播效果擴(kuò)大。

從整體上看，國(guó)內(nèi)電視媒體在品牌推廣方面力度頗大，推廣工具不斷創(chuàng)新，成績(jī)斐然，但也有一些不足之處：(1)廣告推廣的力度不夠。廣告是品牌推廣最主流的傳播工具，對(duì)品牌知名度的提升作用最為直接。目前國(guó)內(nèi)電視媒體品牌的廣告推廣僅限于利用自己擁有的媒介資源，而跨媒體進(jìn)行廣告推廣的例子還不多，這給品牌信息傳播造成了一定的局限。當(dāng)然，一個(gè)電視媒體在另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)上投放廣告可能有多種障礙，但是，如果利用異質(zhì)媒體平臺(tái)(報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外媒體等)來(lái)進(jìn)行品牌廣告宣傳，應(yīng)該具有極大的可操作性。(2)缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。品牌信息的傳播推廣是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，在信息資訊過(guò)剩和傳播干擾紛雜的情況下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是提高品牌推廣效果的必然選擇。“所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，有兩層含義：首先是不同溝通手段所傳遞的信息是一致的，共享品牌最核心的含義，清晰地將品牌定位傳遞給品牌利益相關(guān)者；其次是不同的溝通手段要能相互補(bǔ)充，優(yōu)勢(shì)彼此襯托，劣勢(shì)互相彌補(bǔ)?！倍壳皣?guó)內(nèi)電視媒體在使用品牌推廣工具時(shí)，要么手段單一，要么“多種聲音”，甚至在新聞“炒作”時(shí)還常常出現(xiàn)負(fù)面信息，如現(xiàn)在一些娛樂(lè)節(jié)目品牌的推廣往往出現(xiàn)這種情況。缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的推廣非但不能有效地積累品牌資產(chǎn)，反而會(huì)削弱品牌的價(jià)值。

三

“品牌是易碎品”，需要不斷地精心維護(hù)，才能生存發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷使許多品牌“曇花一現(xiàn)”，因此品牌維護(hù)在品牌經(jīng)營(yíng)中顯得尤其重要。品牌推廣的目的是提高品牌的知名度，而品牌維護(hù)的目的則是要提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

電視媒體品牌由于其信息共享性和精神產(chǎn)品性的特點(diǎn)，一方面使得受眾選擇品牌的門(mén)檻較低，只要愿意每個(gè)人都可以很少花費(fèi)甚至免費(fèi)地“消費(fèi)”任何品牌，客觀上造成了受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不夠穩(wěn)定；另一方面，受眾對(duì)媒介產(chǎn)品接觸多，關(guān)注度高，一兩次信息產(chǎn)品質(zhì)量的下降就可能導(dǎo)致受眾對(duì)品牌好感度的下降，這樣就使得品牌的美譽(yù)度比較脆弱。因此，與一般商品品牌相比較，電視媒介品牌維護(hù)的難度更大。

關(guān)于電視媒體品牌維護(hù)，目前電視業(yè)界和學(xué)術(shù)界都存在一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)，認(rèn)為品牌維護(hù)更多的是體現(xiàn)在其外在形態(tài)的保持上，即電視頻道或節(jié)目的名稱(chēng)、標(biāo)志、片頭、片尾、板塊設(shè)置、主持人、風(fēng)格等要保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定性，不能經(jīng)常改變更換。其實(shí)，這種外在形態(tài)的維持不是品牌維護(hù)的關(guān)鍵。外在形態(tài)和形式維持非常容易，但如果節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)觀眾失去了吸引力，節(jié)目質(zhì)量不能滿(mǎn)足受眾的精神需要，品牌就很難維持下去。許多著名品牌欄目的消亡就說(shuō)明了這一點(diǎn)。如中央電視臺(tái)1990年開(kāi)播的《綜藝大觀》欄目，曾開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)綜藝電視節(jié)目的先河，并且在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是中國(guó)電視綜藝品牌的“大哥大”，但由于形式老化，觀眾對(duì)品牌的興趣日漸消退，勉強(qiáng)維持到2004年，“最終也沒(méi)有逃脫明日黃花的命運(yùn)?！笨梢?jiàn)，單純的外在形態(tài)維護(hù)并不能解決品牌維護(hù)問(wèn)題，品牌維護(hù)應(yīng)該是以維護(hù)品牌對(duì)受眾的吸引力為重點(diǎn)。

受眾心理學(xué)研究表明，受眾接受信息的行為有著明顯的“求新厭舊”特征，并且隨著時(shí)間變化，受眾精神需求和信息需求層次會(huì)不斷提高，這就決定了維護(hù)品牌的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才能維持住受眾的興趣，才能使品牌永葆魅力。也就是說(shuō)，電視媒體品牌需要靠創(chuàng)新來(lái)維護(hù)，創(chuàng)新維護(hù)是符合電視媒體品牌特點(diǎn)的最有效的維護(hù)工具。

品牌管理理論認(rèn)為，隨著時(shí)間推移、科學(xué)技術(shù)發(fā)展、社會(huì)文化變遷和消費(fèi)者價(jià)值觀念、偏愛(ài)的嬗變，品牌的地位也在發(fā)生著變化。相應(yīng)地，品牌維護(hù)工作應(yīng)該是在堅(jiān)持品牌核心價(jià)值觀不變的前提下，不斷發(fā)展豐富品牌的內(nèi)涵。品牌維護(hù)工作包括營(yíng)銷(xiāo)支持、研發(fā)支持和定位識(shí)別支持三個(gè)方面。營(yíng)銷(xiāo)支持是指要用不間斷的、不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)維護(hù)品牌的市場(chǎng)地位；研發(fā)支持指用最新的科技創(chuàng)新成果來(lái)維護(hù)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量；定位識(shí)別支持指在堅(jiān)持

品牌核心概念的前提下，“不斷應(yīng)用各種技巧改變品牌識(shí)別的表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，讓消費(fèi)者感到?？闯Ｐ??！庇纱丝梢?jiàn)，品牌維護(hù)并不是一味地對(duì)品牌原始形態(tài)死守堅(jiān)持，而是要在不同層面的不斷創(chuàng)新中逐步發(fā)展品牌內(nèi)涵。

電視媒體品牌的信息產(chǎn)品性質(zhì)，決定著創(chuàng)新維護(hù)對(duì)于維持品牌吸引力具有決定性的作用。因此，電視媒體品牌的維護(hù)應(yīng)該是在品牌核心元素保持穩(wěn)定的情況下，不斷地創(chuàng)新豐富品牌內(nèi)涵和品牌表現(xiàn)形式。品牌內(nèi)涵創(chuàng)新即根據(jù)受眾需求變化和新一代受眾群體的新需求而不斷進(jìn)行品牌傳播內(nèi)容、傳播理念和傳播技術(shù)的創(chuàng)意創(chuàng)新，不斷增加一些新的元素，如互動(dòng)性、參與性、貼近性、服務(wù)意識(shí)等，使品牌始終保持新意和黏度。品牌表現(xiàn)形式創(chuàng)新即品牌的某些外在表現(xiàn)形式(如版塊設(shè)置、風(fēng)格等)要隨著時(shí)代審美觀念的變遷進(jìn)行不斷完善革新，以適應(yīng)受眾新的審美需要，保持受眾的新鮮感。總之，維持電視媒體品牌持續(xù)吸引力的有效手段是不斷的、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新。

就目前狀況而言，我國(guó)電視媒體對(duì)品牌維護(hù)的概念還比較模糊，普遍缺乏品牌的創(chuàng)新維護(hù)觀念和創(chuàng)新性的維護(hù)工具。特別需要注意的有兩種現(xiàn)象。

1.目前許多老牌的電視節(jié)目逐漸地陷入觀眾審美疲勞的尷尬境地，電視媒體經(jīng)營(yíng)者對(duì)此束手無(wú)策。造成這種情況的原因之一就在于對(duì)品牌維護(hù)的理解過(guò)于狹隘，如果以開(kāi)放的創(chuàng)新維護(hù)觀念來(lái)進(jìn)行思考，問(wèn)題就有可能迎刃而解。

2.近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)電視媒體興起“改版熱”。“改版”是電視媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的本能選擇，是電視媒體希冀維持受眾注意力的一種創(chuàng)新沖動(dòng)，對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)有一定積極意義。但是，目前的電視媒體“改版”大多還不是出于品牌維護(hù)的需要，而是在短期利益驅(qū)動(dòng)和收視率壓力下的被迫為之。并且“改版”的結(jié)果也沒(méi)有起到對(duì)品牌延續(xù)維護(hù)的作用，而是頻繁更換調(diào)整欄目，“城頭變換大王旗”，有一些“改版”甚至導(dǎo)致受眾進(jìn)一步流失。所有這些都與品牌的創(chuàng)新維護(hù)理念相去甚遠(yuǎn)。

四

品牌延伸是指“將一個(gè)知名品牌的名稱(chēng)應(yīng)用到新產(chǎn)品上助其成名的過(guò)程”。品牌延伸作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，20世紀(jì)初就在一些國(guó)際著名品牌中得到廣泛的應(yīng)用。在電視媒介中，品牌延伸同樣具有戰(zhàn)略性意義，是電視媒體品牌最大限度地開(kāi)發(fā)自身資源實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的途徑。

近年來(lái)，隨著我國(guó)媒介市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，我國(guó)電視媒體已經(jīng)初具品牌延伸意識(shí)并進(jìn)行了多種嘗試。概括來(lái)說(shuō)，延伸的路徑大致有兩種：一種是跨媒體延伸策略，即利用電視頻道或節(jié)目的品牌影響力，搭建跨媒體傳播平臺(tái)，將品牌的內(nèi)容資源多層次開(kāi)發(fā)，“一魚(yú)多吃”，使效益最大化。例如上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的《第一財(cái)經(jīng)》頻道，利用專(zhuān)業(yè)的財(cái)經(jīng)資訊優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)辦了《第一財(cái)經(jīng)》廣播、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》和《第一財(cái)經(jīng)周刊》，形成良性的品牌價(jià)值延伸。再如CCTV—10品牌欄目《百家講壇》與圖書(shū)出版業(yè)的合作，將優(yōu)秀內(nèi)容資源以書(shū)籍或音像制品的形式出版發(fā)行，借品牌之力形成出版物暢銷(xiāo)流行之勢(shì)，堪稱(chēng)經(jīng)典的品牌成功延伸案例。第二種為跨行業(yè)延伸策略。即利用品牌向其他行業(yè)拓展，開(kāi)發(fā)品牌的跨行業(yè)衍生產(chǎn)品。如《第一財(cái)經(jīng)》品牌向金融服務(wù)業(yè)延伸，開(kāi)發(fā)“道瓊斯第一財(cái)經(jīng)中國(guó)600指數(shù)”和“道瓊斯第一財(cái)經(jīng)中國(guó)行業(yè)領(lǐng)先指數(shù)”產(chǎn)品；向公關(guān)業(yè)延伸，開(kāi)發(fā)“第一財(cái)經(jīng)論壇”、榜單、會(huì)展、俱樂(lè)部等業(yè)務(wù)。再如湖南衛(wèi)視的品牌節(jié)目《玫瑰之約》向中介服務(wù)行業(yè)延伸，設(shè)置“玫瑰之約”沙龍，提供婚介、交友信息服務(wù)等。

品牌延伸的前提條件是品牌要具有強(qiáng)大的影響力，但就目前狀況而言，中國(guó)電視媒體的品牌力還普遍較弱。因此，我們認(rèn)為中國(guó)電視媒體的品牌延伸，重點(diǎn)應(yīng)該放在使延伸產(chǎn)品對(duì)品牌力有所鞏固和增強(qiáng)之上。即要把品牌延伸作為一種擴(kuò)大品牌影響的品牌維護(hù)工具來(lái)使用，而不能為了短期利益而對(duì)品牌進(jìn)行“竭澤而漁”地延伸開(kāi)發(fā)。對(duì)于影響力不夠的品牌而言，盲目延伸稍有不慎，就會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面損傷。當(dāng)前，中國(guó)電視媒體對(duì)此缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，品牌延伸急功近利現(xiàn)象十分普遍，延伸行為的盲目性較大，對(duì)電視媒體品牌延伸的規(guī)律和特殊性普遍缺少深入。地研究和思考。

電視媒體品牌延伸的關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)性。作為信息傳播平臺(tái)和資訊產(chǎn)品生產(chǎn)商，電視媒體的這種特殊身份決定了電視媒體品牌的影響力絕大部分為信息的影響力，受眾信任的是媒體收集、處理、加工、傳播信息的專(zhuān)業(yè)性和專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)資訊產(chǎn)品的能力。從這個(gè)角度來(lái)看，電視媒體品牌的跨媒體延伸是比較良性的途徑。也就是說(shuō)，電視媒體品牌延伸應(yīng)該在媒體擅長(zhǎng)的生產(chǎn)傳播信息的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中拓展。只有這樣，才能使電視媒體的品牌力不斷增強(qiáng)。而品牌的跨行業(yè)延伸對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō)需要慎重。雖然電視媒體傳播的信息涉及到社會(huì)的各行各業(yè)，但并不意味著受眾能夠相信電視媒體在其他行業(yè)的專(zhuān)業(yè)制造能力。例如央視的品牌欄目《開(kāi)心辭典》，曾授權(quán)一地方的中低檔白酒使用“開(kāi)心辭典”的品牌名，且不說(shuō)這種酒毫無(wú)聲息的市場(chǎng)命運(yùn)，就說(shuō)這種盲目的跨行業(yè)品牌延伸行為，除了些微的蠅頭小利外，對(duì)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何益處。近幾年中國(guó)電視媒體品牌向手機(jī)短信、房地產(chǎn)、中介服務(wù)等行業(yè)的延伸，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中常常引起一些糾紛和消費(fèi)者的不滿(mǎn)，在一定程度上損害了媒體的品牌形象。這種跨行業(yè)盲目延伸的不良后果不能不引起我們的警醒和反思。

當(dāng)然，電視媒體品牌并不是不能跨行業(yè)延伸，只是在延伸時(shí)要認(rèn)識(shí)清楚自己的身份定位，要發(fā)揮媒體處理信息資訊的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)；品牌延伸的方向也要沿著為其他行業(yè)提供信息咨詢(xún)服務(wù)產(chǎn)品的路徑設(shè)計(jì)，而不是“越俎代庖”。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，對(duì)中國(guó)電視媒體品牌的經(jīng)營(yíng)狀況我們可以得出以下基本判斷：中國(guó)電視媒體普遍具有了品牌意識(shí)，也不同程度地開(kāi)展了品牌經(jīng)營(yíng)的探索和實(shí)踐，創(chuàng)造了許多成功的案例，并取得了一些經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)電視媒體品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但是，中國(guó)電視媒體在品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上，還存在比較多的不足和誤區(qū)，對(duì)電視媒體品牌的特殊規(guī)律缺乏深入認(rèn)識(shí)和研究，品牌運(yùn)營(yíng)水平相對(duì)較低。“從整體上看，我國(guó)廣電品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段?！?/p>

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌(2006)”的排行榜中，共有44個(gè)媒體品牌入選，中央電視臺(tái)以品牌價(jià)值超600億元(約合80多億美元)名列榜，單第四。中國(guó)電視媒體品牌建設(shè)的成績(jī)可喜。但與世界強(qiáng)勢(shì)傳媒品牌相比較，“時(shí)代華納年收A.436億美元，新聞集團(tuán)是238億美元，迪斯尼是319億美元。而中國(guó)廣播影視業(yè)的年收入只有100多億美元。”“中央電視臺(tái)是中國(guó)廣電的旗艦，一年的總收入15.55億美元，與時(shí)代華納相比是29倍的差距!”中國(guó)電視媒體品牌建設(shè)仍然任重而道遠(yuǎn)。