摘要：“顧客導(dǎo)向”的成人教育管理是成人教育的自身特性、成人教育的供求矛盾以及成人教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。實(shí)施“顧客導(dǎo)向”的成人教育管理要改革成人教育管理體制，建立和健全“顧客關(guān)系”管理，積極借鑒國(guó)內(nèi)外的成功案例。

關(guān)鍵詞：顧客導(dǎo)向；顧客關(guān)系；顧客需求；顧客滿意度

一、實(shí)施“顧客導(dǎo)向”成人教育管理的必要性

(一)成人教育的自身特性

成人教育的對(duì)象是承擔(dān)各種社會(huì)職責(zé)和角色的“成人”，這是成人教育區(qū)別于其他類型教育的質(zhì)的規(guī)定性。成人是經(jīng)濟(jì)社會(huì)各項(xiàng)建設(shè)的主力軍，這就決定了成人教育與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的聯(lián)系更加直接和緊密，成人教育天然地成為產(chǎn)業(yè)界和成人學(xué)員強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力的利器；同時(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是在人力資本理論的影響下，人們?nèi)找姘呀邮芙逃团嘤?xùn)作為一項(xiàng)人力資本投資，用人單位和成人自身常常以顧客的角色自主選擇成人教育，成人教育市場(chǎng)漸漸成形，成人教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)作為教育服務(wù)提供者的市場(chǎng)主體地位也日益凸顯。另外，成人教育屬于非義務(wù)教育，國(guó)家投入的經(jīng)費(fèi)非常有限，成人教育的生存和發(fā)展必須依存于一定數(shù)量的顧客。成人教育的這些特性決定了成人教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)在是否需要開展?fàn)I銷實(shí)踐上并沒有多少選擇的余地，只有以顧客為核心，才能獲得自身生存和發(fā)展所必需的資源。

(二)成人教育的供求矛盾

當(dāng)前科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)加速變遷，知識(shí)和技能的更新速度越來越快，人們要想勝任工作，就必須持續(xù)不斷地改善自己的知識(shí)和能力結(jié)構(gòu)，提高自身的綜合素質(zhì)，終身學(xué)習(xí)逐漸從理念走向?qū)嵺`，這都對(duì)成人教育產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)需求。與此同時(shí)，諸多成人教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)卻固守計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代普通教育的傳統(tǒng)，自我封閉，缺乏及時(shí)應(yīng)對(duì)社會(huì)變化的快速反應(yīng)機(jī)制，很少考慮用人單位和成人學(xué)員的需要，往往只根據(jù)自己的師資、設(shè)備等條件開設(shè)學(xué)科專業(yè)，制訂教學(xué)計(jì)劃，偏重課程的理論性、系統(tǒng)性和完整性，這種缺乏針對(duì)性和實(shí)用性的教育模式顯然已經(jīng)無法滿足顧客的需求，挫傷了顧客參加成人教育的積極性，傳統(tǒng)成人教育面臨生源萎縮、機(jī)構(gòu)銳減、資金不足、師資流失等生存和發(fā)展困境也就不足為奇了。要解決這種嚴(yán)重的供求矛盾，成人教育就必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展進(jìn)行必要的調(diào)整和改革，實(shí)施“顧客導(dǎo)向”，按需辦學(xué)，直接有效地滿足顧客多樣化、個(gè)性化的需求，從而獲得自身生存和發(fā)展的空間。

(三)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求

成人教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)的教學(xué)與服務(wù)主要通過市場(chǎng)法則來運(yùn)作，委托單位和成人學(xué)員享有自主選擇成人教育服務(wù)的權(quán)力，辦學(xué)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底就是對(duì)“顧客”的競(jìng)爭(zhēng)，如果不能夠有效滿足顧客的需求，得不到顧客的認(rèn)可，其市場(chǎng)份額就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者蠶食，漸漸遭到淘汰。另外，按照WTO條款的規(guī)定，凡是收取學(xué)費(fèi)、帶有商業(yè)性質(zhì)的教育活動(dòng)均屬于教育服務(wù)貿(mào)易的范圍，這就意味著成人教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)不僅要面對(duì)激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，也將面臨更加殘酷的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)過了長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮，已經(jīng)形成了比較完善的顧客導(dǎo)向的運(yùn)作模式，辦學(xué)實(shí)力雄厚。成人教育機(jī)構(gòu)只有實(shí)施“顧客導(dǎo)向”，貼近顧客需求，提升服務(wù)質(zhì)量，才能增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

二、“顧客導(dǎo)向”成人教育管理的實(shí)施策略

(一)改革成人教育管理體制

成人教育宏觀管理體制的改革是實(shí)施“顧客導(dǎo)向”的成人教育管理的前提。當(dāng)前的成人教育管理體制很大程度上保留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代高度集中統(tǒng)一的中央集權(quán)制管理方式，政府在招生計(jì)劃、入學(xué)考試、培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)大綱與課程計(jì)劃、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等成人教育辦學(xué)各個(gè)環(huán)節(jié)的行政化、指令性管理極大地限制了成人教育機(jī)構(gòu)的辦學(xué)自主權(quán)，抑制了成人教育機(jī)構(gòu)的辦學(xué)積極性、主動(dòng)性，成人教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)無法根據(jù)顧客需求的變化情況及時(shí)調(diào)整學(xué)科專業(yè)和課程設(shè)置，無法有效滿足顧客的多樣化、個(gè)性化需要。因此，要實(shí)現(xiàn)“顧客導(dǎo)向”的成人教育管理，政府首先要轉(zhuǎn)變職能，由大包大攬、高度集中統(tǒng)一，轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^調(diào)控、綜合協(xié)調(diào)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)，給予成人教育機(jī)構(gòu)足夠的辦學(xué)自主權(quán)，確立成人教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)主體地位。

(二)建立和完善“顧客關(guān)系”管理

1 了解顧客需求。了解顧客需求是“顧客導(dǎo)向”的成人教育管理工作的起點(diǎn)，也是成人教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)定位的前提。對(duì)顧客的需求把握不準(zhǔn)，成人教育就沒有堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，招生宣傳做得再多，也難以吸引顧客的參與，因此，在招生工作中，要運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位等市場(chǎng)營(yíng)銷方法，深入細(xì)致地進(jìn)行顧客需求分析，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和特色準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，開展招生工作；另外，不能將思維僅僅局限于現(xiàn)有的市場(chǎng)條件，要變被動(dòng)為主動(dòng)，不僅僅是適應(yīng)市場(chǎng)，而且要預(yù)測(cè)可能的市場(chǎng)變化，引導(dǎo)顧客需求，創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間，在顧客需求顯現(xiàn)之前，有組織、有計(jì)劃地調(diào)動(dòng)與配置資源，開發(fā)顧客需求的專業(yè)和課程。在教育教學(xué)開始前，還要進(jìn)一步了解顧客的需求，通過問卷調(diào)查、實(shí)際訪談、顧客座談會(huì)等形式了解顧客對(duì)課程和教學(xué)、各項(xiàng)管理和服務(wù)的期望和要求。并在教學(xué)計(jì)劃的制訂、教學(xué)內(nèi)容的選擇、教學(xué)方式方法的實(shí)施、學(xué)校管理制度和服務(wù)體系的運(yùn)作等方面充分考慮顧客的這些需求。

值得注意的是，由于受自身知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知水平以及分析能力等的限制，許多時(shí)候顧客自己也不十分清晰自己真正需要的什么，因此，成人教育機(jī)構(gòu)不能只是簡(jiǎn)單地聽取顧客的陳述，而是要充分利用自己的專業(yè)技能幫助顧客全面了解和深入分析自己的真正需求，并提供可行的教育解決方案。

2 測(cè)量滿意程度。顧客滿意是“顧客導(dǎo)向”的成人教育管理的基本目標(biāo)，顧客滿意度也是評(píng)價(jià)成人教育管理實(shí)效的最重要的指標(biāo)。因此，建立科學(xué)合理的顧客滿意度測(cè)評(píng)體系，及時(shí)收集顧客的反饋信息，以此為依據(jù)不斷調(diào)整和改進(jìn)教育服務(wù)是“顧客導(dǎo)向”的成人教育管理的一項(xiàng)非常重要的常規(guī)工作。一是在教育教學(xué)過程中，要借鑒企業(yè)征求消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的反饋意見的做法，通過問卷調(diào)查、信函交流、抽樣訪談等方式獲得顧客對(duì)辦學(xué)機(jī)構(gòu)提供的各項(xiàng)服務(wù)的評(píng)價(jià)信息，包括教學(xué)服務(wù)、圖書館服務(wù)、學(xué)生管理與支持服務(wù)、校園氛圍、生活服務(wù)等一切與顧客相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目，以及對(duì)服務(wù)提供者的評(píng)價(jià)信息，從而得出顧客預(yù)期值與實(shí)際感受之間的差距，為成人教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)提供依據(jù)。這要貫穿整個(gè)成人教育過程，持續(xù)進(jìn)行，不斷獲得反饋信息，進(jìn)而不斷改進(jìn)教育服務(wù)。二是在成人學(xué)員畢業(yè)后，也要跟蹤調(diào)查，進(jìn)行顧客滿意度的評(píng)估，檢驗(yàn)顧客的需求是否得到了滿足或者在多大程度上得到了滿足，這是成人教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)的重要依據(jù)，也有助于更好地了解顧客的需求和期望。

值得注意的是，質(zhì)量是成人教育的生命線，也是成人教育持續(xù)發(fā)展的根基，“顧客導(dǎo)向”的成人教育機(jī)構(gòu)不能盲目地追求顧客滿意，一味地簡(jiǎn)單迎合顧客的需求，甚至降低要求，要堅(jiān)持教育育人的本質(zhì)和專業(yè)水準(zhǔn)，確保教育教學(xué)質(zhì)量，樹立自己的品牌形象，唯有如此，成人教育才能獲得可持續(xù)的發(fā)展。

(三)借鑒國(guó)內(nèi)外的成功案例

“顧客導(dǎo)向”的成人教育管理有利于改善成人教育的運(yùn)行機(jī)制，提升成人教育的服務(wù)質(zhì)量。增強(qiáng)成人教育機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力。但由于我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尚不完善，“顧客導(dǎo)向”管理的理論和實(shí)踐尚不成熟，因此，在堅(jiān)持進(jìn)行“顧客導(dǎo)向”成人教育管理的探索實(shí)踐中，要注意充分借鑒國(guó)內(nèi)外的成功案例。從國(guó)內(nèi)來看，在傳統(tǒng)成人教育機(jī)構(gòu)陷入困境之時(shí)，各種社會(huì)力量舉辦的特色鮮明的成人教育項(xiàng)目卻有聲有色、繁榮發(fā)展，例如各種實(shí)用技能培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)保健、家庭教育培訓(xùn)等，有效滿足了不同顧客的多樣化、個(gè)性化需求，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從國(guó)外看。以阿波羅集團(tuán)公司、阿格西教育集團(tuán)、德夫里技術(shù)學(xué)院等為代表的美國(guó)營(yíng)利性高等教育公司不斷發(fā)展壯大，日漸成為美國(guó)高等教育體系中最具變革性的力量，對(duì)于改進(jìn)整個(gè)高等教育體系產(chǎn)生了巨大影響。認(rèn)真研究這些“顧客導(dǎo)向”的成人教育辦學(xué)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略、運(yùn)作機(jī)制對(duì)于傳統(tǒng)成人教育機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型具有極大的借鑒和啟發(fā)意義。

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