摘 要:為培養(yǎng)和造就適銷對(duì)路的技術(shù)應(yīng)用型人才，就必須加強(qiáng)專業(yè)建設(shè)、開發(fā)的研究，突出實(shí)踐教學(xué)，強(qiáng)化技能訓(xùn)練，提高學(xué)生分析、解決實(shí)際問(wèn)題的能力。本文在對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”專業(yè)調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上，就我院“市場(chǎng)營(yíng)銷”專業(yè)建設(shè)的思考及實(shí)踐作一簡(jiǎn)要介紹，以對(duì)高職院校的專業(yè)建設(shè)、開發(fā)起一個(gè)拋磚引玉的作用。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷;專業(yè)建設(shè);調(diào)研分析;實(shí)踐

一、對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析

(一)畢業(yè)生就業(yè)崗位的分布情況

從畢業(yè)生的崗位來(lái)看，畢業(yè)生就業(yè)崗位主要集中在家電零售商企業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，汽車銷售崗位，分別占總數(shù)的26.5%，18.3%，19.2;其次是在企業(yè)、公司做營(yíng)銷管理和產(chǎn)品推銷工作，這類人員分別占總數(shù)的10.2%，14.4%;三是從事個(gè)體及其他行業(yè)工作，這類人員占總數(shù)的14.4%。調(diào)查表明，該專業(yè)的就業(yè)崗位面較寬，而且絕大多數(shù)畢業(yè)生都能從事工商企業(yè)的營(yíng)銷以及相應(yīng)行業(yè)的產(chǎn)品推銷和營(yíng)銷管理工作。 

(二)應(yīng)加強(qiáng)的能力

在專業(yè)能力方面，被調(diào)查對(duì)象普遍要求加強(qiáng)營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)查分析、商品推銷和營(yíng)銷實(shí)務(wù)的能力;在綜合能力方面，要求加強(qiáng)計(jì)算機(jī)在專業(yè)中的應(yīng)用、語(yǔ)言表達(dá)以及營(yíng)銷寫作能力的培養(yǎng)，如表1所示。

(三)應(yīng)加強(qiáng)的實(shí)踐環(huán)節(jié)

在各種實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)問(wèn)卷調(diào)查和走訪中，畢業(yè)生認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)商品推銷實(shí)訓(xùn)、營(yíng)銷談判實(shí)訓(xùn)、營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)綜合實(shí)習(xí)等實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，同時(shí)，不少畢業(yè)生認(rèn)為應(yīng)取得一至兩個(gè)工種的技能操作等級(jí)證書，以此形成職業(yè)教育的特色和優(yōu)勢(shì)，如表2所示。

(四)該專業(yè)的主干課在現(xiàn)場(chǎng)中實(shí)用情況

畢業(yè)生認(rèn)為在實(shí)際工作崗位上實(shí)用的主干課程主要有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷策劃、推銷技術(shù)、銷售心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、商品知識(shí)等，它們是本專業(yè)必須掌握的知識(shí)，如表3所示。此外本專業(yè)應(yīng)加強(qiáng)計(jì)算機(jī)在專業(yè)上的應(yīng)用、商務(wù)專業(yè)英語(yǔ)、商務(wù)寫作等方面知識(shí)的學(xué)習(xí)。

畢業(yè)生普遍認(rèn)為應(yīng)急需提高的能力主要集中在營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷的新理論、新技術(shù)的應(yīng)用、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面，如表4所示。該結(jié)果表明，很多畢業(yè)生在知識(shí)和能力結(jié)構(gòu)上跟不上工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展變化，不僅要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷等知識(shí)熟悉，而且還要對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新理論、新觀念有較系統(tǒng)的了解和掌握，因此他們急需“充電”提高。

二、高職“市場(chǎng)營(yíng)銷”專業(yè)建設(shè)的思考與實(shí)踐

(一)明確專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)目標(biāo)定位在畢業(yè)生應(yīng)當(dāng)掌握必須的文化基礎(chǔ)理論知識(shí)與專業(yè)知識(shí)和能力，具備良好的職業(yè)道德與敬業(yè)精神;具有實(shí)踐動(dòng)手能力強(qiáng)和一定的創(chuàng)新精神，在工商企業(yè)從事營(yíng)銷策劃、商品推銷、營(yíng)銷管理等方面工作的高素質(zhì)勞動(dòng)者和高技能型專門人才。

(二)構(gòu)建“2+1”工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式

“2+1”是一種校企合作的“工學(xué)結(jié)合”人才培養(yǎng)模式。它是指學(xué)生在學(xué)校前兩年通過(guò)理論課教學(xué)、校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的工學(xué)交替的教學(xué)方式，培養(yǎng)其綜合素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)和專業(yè)實(shí)踐技能，最后一年用人單位根據(jù)自身發(fā)展需要及人才規(guī)劃，從“大二”學(xué)生中選拔優(yōu)秀學(xué)生作為自己的人才儲(chǔ)備與培養(yǎng)對(duì)象，通過(guò)與學(xué)生簽訂協(xié)議，明確學(xué)生畢業(yè)前應(yīng)具備何種知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力和綜合素質(zhì)，提前到企業(yè)進(jìn)行“預(yù)就業(yè)”的一種“工學(xué)結(jié)合”人才培養(yǎng)模式。對(duì)“預(yù)就業(yè)”學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐環(huán)節(jié)，在教學(xué)管理上，建立“工學(xué)結(jié)合”教育教學(xué)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制、質(zhì)量信息反饋機(jī)制，由學(xué)院、企業(yè)共同實(shí)施質(zhì)量控制，學(xué)院負(fù)責(zé)考核理論教學(xué)部分，企業(yè)負(fù)責(zé)考核實(shí)踐教學(xué)部分，定期開展評(píng)教、評(píng)學(xué)、評(píng)管;在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)校的教育教學(xué)活動(dòng)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)活動(dòng)盡量協(xié)調(diào)一致，實(shí)行“理論——實(shí)踐——理論——實(shí)踐”雙循環(huán)互動(dòng)教學(xué)模式;在教學(xué)資源利用上，把企業(yè)物質(zhì)資源和智力資源作為專業(yè)教學(xué)資源的重要組成部分，充分利用企業(yè)的設(shè)施設(shè)備和專業(yè)技術(shù)人員，幫助學(xué)校對(duì)學(xué)生進(jìn)行技能培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的能力培養(yǎng)。學(xué)生畢業(yè)時(shí)，用人單位對(duì)其進(jìn)行考核，錄用合格者。

(三)改革課程體系

1.采用倒推法，設(shè)置課程。由企業(yè)人員與專業(yè)課教師共同對(duì)企業(yè)、行業(yè)營(yíng)銷人才知識(shí)和能力結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，采用倒推法，即學(xué)生就業(yè)崗位——崗位技能要求——專業(yè)知識(shí)要求——核心能力要求，由職業(yè)崗位，進(jìn)行工作過(guò)程剖析，從所有職業(yè)崗位中的具體工作任務(wù)分析、歸納出典型工作任務(wù)(行動(dòng)領(lǐng)域)，再構(gòu)建出基于工作過(guò)程的課程(學(xué)習(xí)領(lǐng)域)體系:(1)素質(zhì)教育學(xué)習(xí)領(lǐng)域由思想品德、人文素質(zhì)、身體素質(zhì)和計(jì)算應(yīng)用(經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)文化基礎(chǔ))等子模塊構(gòu)成;(2)專業(yè)核心技術(shù)學(xué)習(xí)領(lǐng)域由管理(管理基礎(chǔ)、企業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理)、市場(chǎng)營(yíng)銷(現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)、推銷技術(shù)、營(yíng)銷心理學(xué)、營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè))、公共關(guān)系與實(shí)務(wù)(營(yíng)銷談判、社交禮儀)等子模塊構(gòu)成。

2.整合優(yōu)化課程。根據(jù)專業(yè)能力要素的具體要求和課程目標(biāo)設(shè)置，通過(guò)對(duì)典型工作(任務(wù))按能力遞增進(jìn)行教學(xué)論加工，有機(jī)整合優(yōu)化課程，是高職教育課程改革的方向之一。它既可減少課程門類和教學(xué)內(nèi)容的不必要重復(fù)，又更加體現(xiàn)課程教學(xué)的針對(duì)性、應(yīng)用性和實(shí)用性。

(四)加強(qiáng)工學(xué)結(jié)合注重能力培養(yǎng)

1.建立“工、學(xué)”結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷教學(xué)場(chǎng)所。構(gòu)建“工、學(xué)”一體化全新的營(yíng)銷教學(xué)場(chǎng)所:學(xué)生實(shí)習(xí)商場(chǎng)、模擬營(yíng)銷教室(公司)、營(yíng)銷策劃咨詢公司、校外實(shí)訓(xùn)基地等，采用“學(xué)習(xí)——實(shí)習(xí)——再學(xué)習(xí)——再實(shí)習(xí)”的工學(xué)交替的教學(xué)模式。教師在對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論講授后，把學(xué)生由課堂直接帶入企業(yè)，參與企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷工作，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣宣傳、市場(chǎng)鋪貨理貨、處理客戶投訴、營(yíng)銷方案策劃等多種實(shí)際營(yíng)銷工作，使學(xué)生從多角度、多方面去認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)、感悟、把握產(chǎn)品營(yíng)銷的真諦，從而解決單純課堂教學(xué)帶來(lái)的使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷的模糊、困惑、漠生，甚至恐懼的問(wèn)題。

2.采用模塊實(shí)訓(xùn)法。根據(jù)專業(yè)技能特點(diǎn)和課程知識(shí)本身的支撐，將營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)分為課內(nèi)實(shí)訓(xùn)模塊(含營(yíng)銷案例分析、技能拓展、項(xiàng)目任務(wù))、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)模塊(含賣場(chǎng)推銷、上門產(chǎn)品推銷、市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)、營(yíng)銷認(rèn)識(shí)實(shí)訓(xùn)、營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn))和崗前實(shí)訓(xùn)模塊(畢業(yè)頂崗實(shí)訓(xùn))，各模塊之間既相對(duì)獨(dú)立，又有機(jī)結(jié)合。這樣使學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)與企業(yè)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合;知識(shí)教學(xué)和技能訓(xùn)練有機(jī)結(jié)合;分散學(xué)習(xí)與集中學(xué)習(xí)有機(jī)結(jié)合，提高實(shí)踐教學(xué)的實(shí)效性和針對(duì)性。

3.采用“項(xiàng)目導(dǎo)向，任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的教學(xué)方式。在課堂教學(xué)中，圍繞專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)，以項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動(dòng)組織教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)雜志、電視、圖書館、互聯(lián)網(wǎng)及市場(chǎng)各方面獲得的資料信息，設(shè)計(jì)情景進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)顧客群選擇、顧客異議處理、促銷策劃等有目的訓(xùn)練，并介紹自己對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和見(jiàn)解，對(duì)推銷技巧的獨(dú)特理解和感悟;對(duì)產(chǎn)品的說(shuō)明、示范的設(shè)想;對(duì)某種產(chǎn)品營(yíng)銷方案的整體設(shè)計(jì)思路等等。

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