張梅菊

【摘 要】品牌策略是現(xiàn)代企業(yè)管理中的一種重要營(yíng)銷管理手段，中等職業(yè)學(xué)校的發(fā)展出現(xiàn)了市場(chǎng)化、企業(yè)化的趨勢(shì)，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，必須樹(shù)立品牌意識(shí)，形成并執(zhí)行品牌策略，樹(shù)立學(xué)校個(gè)性鮮明的形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)。

【關(guān)鍵詞】品牌策略 學(xué)校品牌 校園文化 管理

【中圖分類號(hào)】G717 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1006－9682（2009）02－0170－02

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，教育改革的深化，中等職業(yè)教育也處于了買方市場(chǎng)。由于職業(yè)教育產(chǎn)品的差別不明顯，中等職業(yè)學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在這種有效需求不足，差異性不明顯的買方市場(chǎng)條件下，中等職業(yè)學(xué)校如何樹(shù)立自身特色以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？歸根結(jié)底，學(xué)校間的競(jìng)爭(zhēng)就是學(xué)校品牌的競(jìng)爭(zhēng)！品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中已成為重要的武器，中等職業(yè)學(xué)校的發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。

一、學(xué)校品牌的特征

品牌的基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，不致使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆?，F(xiàn)代社會(huì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)早已深入經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，并逐步向教育領(lǐng)域滲透。作為品牌范疇的一個(gè)組成部分——學(xué)校品牌具有以下幾個(gè)特征：

1．品牌具有專有性

即指品牌的排他性。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他經(jīng)營(yíng)者不能仿冒、偽造。

2．品牌是學(xué)校的無(wú)形資產(chǎn)

品牌擁有者——學(xué)?？梢詰{借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益（即獲得廣泛的生源和較好的安排畢業(yè)生），可以利用品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力、形象擴(kuò)張力、資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，這就是學(xué)校品牌的價(jià)值。

3．品牌具有表象性

品牌是學(xué)校的無(wú)形資產(chǎn)，但它最原始的目的就是讓人們通過(guò)一種相對(duì)容易的形式來(lái)記住學(xué)校，因此，學(xué)校品牌必須有一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己，使品牌形式化、印象化。學(xué)校品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有校園環(huán)境、師資力量、專業(yè)設(shè)置、教學(xué)設(shè)施、就業(yè)率、知名度等。沒(méi)有物質(zhì)載體，學(xué)校品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)，更不可能達(dá)到學(xué)校品牌的整體傳播效果。

二、中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校品牌的作用

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中等職業(yè)教育買方市場(chǎng)的特征越來(lái)越明顯，相同類型的教育形式層出不窮，受教育者的選擇范圍、選擇權(quán)大大增加。受教育者的選擇在很大程度上取決于其對(duì)中等職業(yè)學(xué)校品牌的認(rèn)知、理解和認(rèn)同。中等職業(yè)學(xué)校必須樹(shù)立獨(dú)特的品牌，以品牌吸引生源。

1．品牌提高職業(yè)學(xué)校知名度

中等職業(yè)學(xué)校應(yīng)充分利用一切可用的媒體和場(chǎng)合，加大、加強(qiáng)對(duì)自身的宣傳和廣告，增強(qiáng)學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)中等職業(yè)學(xué)校的認(rèn)知度。

2．品牌振興職業(yè)學(xué)校

品牌的創(chuàng)立，名牌的形成使品牌成為職業(yè)學(xué)校的有利競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌尤其是名牌使學(xué)生和就業(yè)企業(yè)對(duì)職業(yè)學(xué)校產(chǎn)生親和力、吸引力及認(rèn)同感，由此使職業(yè)學(xué)校在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾。

3．品牌壯大職業(yè)學(xué)校

品牌是學(xué)校寶貴的無(wú)形資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。中等職業(yè)學(xué)校要做強(qiáng)做大，必須樹(shù)立學(xué)校品牌的鮮明個(gè)性。如果不能樹(shù)立獨(dú)特的被學(xué)生、家長(zhǎng)及就業(yè)單位可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使本學(xué)校的教育產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多雷同的教育產(chǎn)品中。學(xué)校品牌個(gè)性越獨(dú)特、越鮮明，越容易提高品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同度，品牌的延伸經(jīng)營(yíng)更有其廣闊的天地，有利于學(xué)校新專業(yè)的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣，非學(xué)歷教育市場(chǎng)和加工、勞務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)拓，實(shí)現(xiàn)中等職業(yè)學(xué)校的多元化經(jīng)營(yíng)，真正實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)、做大。

三、中等職業(yè)學(xué)校品牌策略的實(shí)施

1．有明確的品牌定位

學(xué)校品牌定位是創(chuàng)建學(xué)校品牌的基礎(chǔ)。每一所學(xué)校，都必須有一個(gè)清晰、有效的品牌定位，以便在品牌宣傳推廣時(shí)準(zhǔn)確地向?qū)W生、家長(zhǎng)、社會(huì)傳遞學(xué)校的教育信息。一個(gè)清晰、有效的學(xué)校品牌定位，必須使學(xué)校上下都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J(rèn)可，必須使之與學(xué)校的發(fā)展理念、學(xué)校文化及教育價(jià)值取向緊密聯(lián)系。在學(xué)校品牌定位時(shí)要特別注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

（1）學(xué)校品牌定位具有戰(zhàn)略性，不是一種短期的戰(zhàn)術(shù)行為。要定位學(xué)校品牌，就要對(duì)自己學(xué)校的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的當(dāng)前形象和目標(biāo)形象均有比較透徹的了解，在此基礎(chǔ)上精心選擇一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的學(xué)校品牌定位。

（2）學(xué)校品牌定位是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作，要追求長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。學(xué)校品牌定位是一項(xiàng)堅(jiān)持不懈的長(zhǎng)期性的工作。學(xué)校一旦著手開(kāi)展一項(xiàng)活動(dòng)，意在實(shí)現(xiàn)學(xué)校品牌的定位目標(biāo)，并且改變或加深人們的認(rèn)識(shí)，所以，學(xué)校開(kāi)展公關(guān)宣傳活動(dòng)時(shí)必須明確目標(biāo)定位，前后一致。

（3）學(xué)校品牌定位是對(duì)學(xué)生、家長(zhǎng)、社會(huì)認(rèn)識(shí)的管理。學(xué)校品牌定位很重要的一點(diǎn)，就是要確立一個(gè)盡可能遠(yuǎn)離其他品牌的定位，否則，就難以做到與眾不同。要做到這一點(diǎn)，學(xué)校必須透徹了解相近學(xué)校品牌的全部特性，透徹了解滿足學(xué)生、家長(zhǎng)的哪些需求才能吸引他們。有時(shí)候，這些特性或需求并不是一目了然的，只有借助深入的調(diào)查研究才能揭示出來(lái)。

2．以職業(yè)教育產(chǎn)品為載體

對(duì)中等職業(yè)學(xué)校來(lái)說(shuō)，品牌的本質(zhì)是職業(yè)教育產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺(jué)的質(zhì)量。為什么學(xué)生、家長(zhǎng)和企業(yè)青睞于名牌職業(yè)學(xué)校？因?yàn)槊坡殬I(yè)學(xué)校所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。職業(yè)教育產(chǎn)品是中等職業(yè)學(xué)校品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的職業(yè)教育產(chǎn)品，這個(gè)用于識(shí)別職業(yè)教育產(chǎn)品來(lái)源的品牌就無(wú)以存在。高品質(zhì)是職業(yè)學(xué)校創(chuàng)名牌的根本，是使學(xué)生及家長(zhǎng)產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。一種職業(yè)教育產(chǎn)品只有能夠得到學(xué)生、家長(zhǎng)及企業(yè)顧客的信任、認(rèn)可與接受，并能與他們建立起強(qiáng)韌而密切的關(guān)系，才能使標(biāo)定在該職業(yè)教育產(chǎn)品上的品牌得以存活。沒(méi)有高品質(zhì)的職業(yè)教育產(chǎn)品，不可能成為真正的名牌職業(yè)學(xué)校，甚至可能會(huì)導(dǎo)致學(xué)校經(jīng)營(yíng)的失敗。

3．以特定的校園文化為依托

職業(yè)教育品牌必須附著著特定的校園文化，才能使得職業(yè)教育品牌獨(dú)一無(wú)二，個(gè)性特色各異。校園文化與學(xué)校品牌聯(lián)系密切，學(xué)校品牌的一半是校園文化，其內(nèi)涵是校園文化，學(xué)校品牌也屬于校園文化價(jià)值的范疇。校園文化支撐著學(xué)校品牌的豐富內(nèi)涵，使學(xué)校品牌充滿生機(jī)；學(xué)校品牌展示著其代表的獨(dú)特校園文化魅力，校園文化與學(xué)校品牌相輔相成，沒(méi)有校園文化就不可能創(chuàng)造學(xué)校品牌，更不可能成就名牌職業(yè)學(xué)校。校園文化實(shí)質(zhì)就是職業(yè)學(xué)校精神，也就是職業(yè)學(xué)校的靈魂和核心競(jìng)爭(zhēng)力。職業(yè)教育品牌正是透過(guò)其校園文化去贏得學(xué)生、家長(zhǎng)和就業(yè)單位對(duì)其標(biāo)定的職業(yè)教育產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感和親和力，進(jìn)而有利于促進(jìn)職業(yè)教育產(chǎn)品的銷售、提升職業(yè)教育品牌與中等職業(yè)學(xué)校形象。

4．以科學(xué)有效的管理為手段

學(xué)校品牌的建立和經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)管理，學(xué)校品牌的成功是科學(xué)、有效管理的結(jié)果。職業(yè)學(xué)校必須依靠管理出效益，經(jīng)營(yíng)管理是否有效直接關(guān)系到職業(yè)學(xué)校的生死存亡?？茖W(xué)合理的管理可以保證職業(yè)教育產(chǎn)品的質(zhì)量，使學(xué)校品牌有了質(zhì)量基石。學(xué)校品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠科學(xué)、合理管理，利用管理控制各項(xiàng)支出和效果，用管理開(kāi)發(fā)新的推廣模式，使學(xué)校品牌能成功的推出。此外，更需要利用管理不斷創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)品牌資源，使學(xué)校不斷發(fā)展壯大。管理對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)處不在，品牌成功必須依靠科學(xué)的管理。

參考文獻(xiàn)

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3 黃海娟.《中等職業(yè)學(xué)校品牌形象塑造中導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略初探》.《職業(yè)教育研究》，2007（7）