樊　麗

《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科學(xué)生涉人專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的入門(mén)課，對(duì)于學(xué)生的專(zhuān)業(yè)理念與專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)具有重要意義。而廣告學(xué)是綜合性邊緣學(xué)科，集合了傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、心理學(xué)等多種學(xué)科的特色，具有極強(qiáng)的實(shí)踐性。所以，在《廣告學(xué)概論》的教學(xué)中，實(shí)踐教學(xué)方法的運(yùn)用就顯得尤其重要。

一、實(shí)踐教學(xué)在《廣告學(xué)概論》課程中的重要性

廣告活動(dòng)注重實(shí)際操作，由此要求廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)要十分強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性與體驗(yàn)性，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力?！稄V告學(xué)概論》課程主要是圍繞廣告學(xué)的基本原理與廣告活動(dòng)的運(yùn)作規(guī)律展開(kāi)的，通過(guò)一定的教學(xué)環(huán)節(jié)和方法的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生正確的廣告觀念，熟悉廣告活動(dòng)操作流程，初步具備一定的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的教學(xué)目的，并為其他專(zhuān)業(yè)課程的學(xué)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，在教學(xué)中我們不能只是按照傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行，單純的理論講授早已經(jīng)不能適應(yīng)學(xué)科培養(yǎng)目標(biāo)的需要，而是要在教學(xué)過(guò)程中創(chuàng)造性地運(yùn)用多種實(shí)踐教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的參號(hào)性，注重理論與實(shí)踐的有效結(jié)合。同時(shí)，廣告行業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，我們培養(yǎng)的廣告專(zhuān)業(yè)人才要適應(yīng)市場(chǎng)的需要，這也要求我們?cè)趯?shí)際教學(xué)中更好地運(yùn)用實(shí)踐教學(xué)方法。

二、《廣告學(xué)概論》課程中的實(shí)踐教學(xué)方法

(一)參與教學(xué)法

傳統(tǒng)教學(xué)中以教師的講授為主，我們?cè)诮虒W(xué)中引人參與教學(xué)法，主要是強(qiáng)調(diào)教師與學(xué)生的互動(dòng)性，也就是通過(guò)討論、辯論或?qū)W生講解等形式，使學(xué)生參與到教學(xué)實(shí)踐中來(lái)，以此鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新能力。討論方式主要是結(jié)合教學(xué)內(nèi)容提出議題，學(xué)生自由討論，充分發(fā)表自己的見(jiàn)解。根據(jù)學(xué)生人數(shù)可以把學(xué)生分成若干小組，先在小組內(nèi)部討論，然后各個(gè)小組由一位學(xué)生來(lái)代表小組發(fā)言。如《廣告學(xué)概論》中有關(guān)廣告的負(fù)面影響內(nèi)容，就以“廣告引發(fā)的一系列社會(huì)問(wèn)題”作為討論的主題，各個(gè)小組積極準(zhǔn)備，展開(kāi)熱烈討論，通過(guò)這種方式對(duì)此類(lèi)問(wèn)題有了更深入的理解和認(rèn)識(shí)。辯論的形式是設(shè)置辯題，舉行小型的辯論會(huì)。辯論會(huì)由一名學(xué)生主持，其他學(xué)生根據(jù)自己的理解與想法自由分成正方與反方進(jìn)行辯論。辯論很容易引發(fā)學(xué)生參與的熱情和激發(fā)靈感，在辯論中精彩的發(fā)言與深刻的見(jiàn)解層出不窮，最后由老師做總結(jié)與點(diǎn)評(píng)。

(二)案例教學(xué)法

案例教學(xué)一直是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)強(qiáng)調(diào)的重要教學(xué)方法，美國(guó)等廣告教育發(fā)達(dá)的國(guó)家在廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)中就十分重視案例教學(xué)。所謂案例教學(xué)，指的就是在教學(xué)實(shí)際中由廣告運(yùn)作的實(shí)際案例人手，組織學(xué)生分析案例，以此來(lái)培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。并且在案例討論中，還可以鍛煉學(xué)生的觀察力，洞察力和決策力。同時(shí)，在分析案例的過(guò)程中，學(xué)生之間的相互交流和討論會(huì)形成良好的學(xué)習(xí)氛圍，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。如在《廣告學(xué)概論》中“廣告創(chuàng)意”的章節(jié)，不再像傳統(tǒng)教學(xué)中的那樣從廣告創(chuàng)意的概念人手講課，而是在課堂上先讓學(xué)生分析一個(gè)個(gè)廣告創(chuàng)意方面的經(jīng)典案例，在分析的過(guò)程中，通過(guò)學(xué)生自己的思考得出結(jié)論，認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意的本質(zhì)及在案例中一些創(chuàng)意理論的運(yùn)用。案例的選擇可以由教師根據(jù)相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容來(lái)設(shè)置，還可以與參與教學(xué)法相結(jié)合，由學(xué)生在課外學(xué)習(xí)中尋找有代表性的案例，進(jìn)行分析，然后將分析的結(jié)論拿到課堂上與老師和同學(xué)一起分享。

(三)情景教學(xué)法

情景教學(xué)法主要是模擬真實(shí)的廣告業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)一定的職場(chǎng)情景，讓學(xué)生親身參與到實(shí)踐中來(lái)，是參與教學(xué)法的延伸，更是學(xué)生實(shí)際動(dòng)手操作能力的綜合培養(yǎng)。如《廣告學(xué)概論》課程講授完廣告調(diào)查、策劃、創(chuàng)意等內(nèi)容后，為了讓學(xué)生更好地理解廣告活動(dòng)的流程，所以我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)模擬業(yè)務(wù)訓(xùn)練。全班的學(xué)生被分成業(yè)務(wù)組、調(diào)查組、策劃組、創(chuàng)意組、媒體組等，每個(gè)小組模擬廣告公司的職能部門(mén)，各負(fù)其責(zé)。同時(shí)，各小組又共同為同一個(gè)廣告目標(biāo)而合作。我們模擬召開(kāi)客戶(hù)說(shuō)明會(huì)，策劃討論會(huì)，創(chuàng)意動(dòng)腦會(huì)，廣告提案會(huì)等，在廣告實(shí)際活動(dòng)的情景中進(jìn)一步深化所學(xué)的理論知識(shí)。學(xué)生普遍反映這樣的模擬情景體驗(yàn)后，能夠?qū)⒗碚撆c實(shí)際聯(lián)系起來(lái)，不再覺(jué)得理論是枯燥無(wú)用的，并且難得的是這種情景的設(shè)置可以讓學(xué)生積累職業(yè)體驗(yàn)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)精神。

三、結(jié)語(yǔ)

《廣告學(xué)概論》課程實(shí)踐教學(xué)方法運(yùn)用的過(guò)程中，最為關(guān)鍵的就是要充分發(fā)揮教師與學(xué)生的互動(dòng)性。教師主要是引導(dǎo)者，引領(lǐng)學(xué)生閱讀、思考、實(shí)踐。學(xué)生是參與者，參與到每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中，每一個(gè)實(shí)踐活動(dòng)中，每一次思考分析中。引導(dǎo)者與參與者相互溝通和交流，才能更好地體現(xiàn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)的實(shí)踐性與創(chuàng)新性。