王 濤

大潤(rùn)發(fā)之所以有更好的價(jià)格形象，是因?yàn)樗鼈冊(cè)诤芏喾诸愔羞x擇了更加低端的產(chǎn)品。既然家樂(lè)福發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，為何沒(méi)有馬上采取行動(dòng)?因?yàn)榧覙?lè)福顧慮到一個(gè)問(wèn)題，即自身的定位。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2008年，大潤(rùn)發(fā)101家門店共實(shí)現(xiàn)銷售收入335.67億元，店均年銷售額3.32億元；家樂(lè)福134家店共銷售338.19億元，店均年銷售額2.52億元。大潤(rùn)發(fā)以8000萬(wàn)元的優(yōu)勢(shì)，正式取代家樂(lè)福，成為單店銷售額老大。

而據(jù)最新的數(shù)據(jù)表明，大潤(rùn)發(fā)2009年第一季度營(yíng)收115.6億元，上半年銷售收入同比增長(zhǎng)兩成左右，兩項(xiàng)指標(biāo)均超過(guò)了一直占據(jù)外資大賣場(chǎng)第一名的家樂(lè)福。

對(duì)中國(guó)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)超越家樂(lè)福無(wú)疑是一件大事。那么，大潤(rùn)發(fā)到底是如何戰(zhàn)勝家樂(lè)福的呢?這種成功給中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)了什么變化呢?價(jià)格形象：大賣場(chǎng)的殺手锏

毫無(wú)疑問(wèn)，一家零售商之所以成功，必然是贏得了顧客的青睞。比如，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的服務(wù)、更低的價(jià)格、更齊全的商品，或更加舒適的購(gòu)物環(huán)境等等。那么，大潤(rùn)發(fā)到底是在哪些領(lǐng)域做得比家樂(lè)福更好呢?

幾年前，家樂(lè)福曾在上海做過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)查，比較家樂(lè)福與上海其他幾家主要大賣場(chǎng)在商品組合、價(jià)格形象、促銷形象、商品品質(zhì)、時(shí)尚性、服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境等各個(gè)方面的顧客感覺(jué)。

結(jié)果顯示，除了價(jià)格形象排在大潤(rùn)發(fā)之后而屈居第二位之外，其他各項(xiàng)指標(biāo)家樂(lè)福都排在第一位，這就說(shuō)明大潤(rùn)發(fā)在價(jià)格形象方面超越了家樂(lè)福。大多數(shù)顧客認(rèn)為大潤(rùn)發(fā)的商品價(jià)格普遍低于家樂(lè)福，這正是大潤(rùn)發(fā)能夠吸引更多顧客的最關(guān)鍵因素。

對(duì)于大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格形象往往是吸引顧客的最關(guān)鍵因素。大賣場(chǎng)賣的都是日常生活必需品和常用品，只要這些商品質(zhì)量有一定保證，顧客是不愿意花費(fèi)更多的。

低收入消費(fèi)者就不用說(shuō)了，而高收入者則希望將這方面節(jié)省下來(lái)的錢更多地用于自己的興趣愛(ài)好，比如，他們?cè)谫?gòu)買牙膏時(shí)會(huì)仔細(xì)比較附近幾家超市的價(jià)格，但在出外旅游方面卻不惜一擲千金。不管是西方發(fā)達(dá)國(guó)家，還是消費(fèi)水平較為落后的發(fā)展中國(guó)家，在這一點(diǎn)上，具有某些相同點(diǎn)。

大潤(rùn)發(fā)是如何樹(shù)立低價(jià)格形象的?

價(jià)格形象有兩個(gè)基本含義：第一，價(jià)格形象的載體是銷售的商品；第二，價(jià)格形象必然是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的一個(gè)概念。如果方圓10公里只有你一家大賣場(chǎng)，自然不存在價(jià)格形象的問(wèn)題。

零售商在建立自己的價(jià)格形象時(shí)，主要考慮兩點(diǎn)：第一，如何使一般商品，即自己和對(duì)手都銷售的商品的價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如可口可樂(lè)；第二，如何選擇、采購(gòu)與對(duì)手不同的商品，來(lái)獲得更好的價(jià)格形象。

顯然，大潤(rùn)發(fā)不可能通過(guò)第一點(diǎn)贏得更好的價(jià)格形象。因?yàn)樵谝话闵唐飞汐@得低價(jià)，除了類似于家樂(lè)福的商品價(jià)格敏感性分類這樣的技巧之外，必然通過(guò)兩個(gè)途徑：

1商品的采購(gòu)價(jià)(包括促銷采購(gòu)價(jià))與對(duì)手相當(dāng)，但內(nèi)部整體成本控制得更好，因而可以在保持同樣毛利率的情況下標(biāo)價(jià)更低，且這種低價(jià)優(yōu)勢(shì)往往是對(duì)手在短期內(nèi)難以超越的。沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)就是這方面的典范。

2若內(nèi)部成本控制與對(duì)手相當(dāng)，那么，可以通過(guò)更大的采購(gòu)量和更高的談判技術(shù)從供應(yīng)商那里獲得更低的供價(jià)(包括促銷供價(jià))。

與家樂(lè)福或者沃爾瑪相比，大潤(rùn)發(fā)在成本控制和采購(gòu)量及談判技術(shù)方面，不可能做得更好，甚至差距甚大。同樣是銷售可口可樂(lè)和飄柔洗發(fā)水，大潤(rùn)發(fā)不可能總是比家樂(lè)福或沃爾瑪獲得更低的價(jià)格；而且隨著供應(yīng)商的成熟，它們會(huì)加強(qiáng)對(duì)超市商品零售價(jià)的控制，保持產(chǎn)品在各個(gè)零售商之間的價(jià)格平衡，防止零售商大打價(jià)格戰(zhàn)。

因此，大潤(rùn)發(fā)非常聰明地避開(kāi)了與家樂(lè)福正面競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇與家樂(lè)福不同的商品以獲得低價(jià)，那就是更加低端的產(chǎn)品。比如，同樣是銷售保暖內(nèi)衣，假設(shè)家樂(lè)福在保暖內(nèi)衣分類的價(jià)格帶中，核心價(jià)格點(diǎn)是200元，套，大潤(rùn)發(fā)就可以選擇其他一些品牌的產(chǎn)品，保持核心價(jià)格點(diǎn)在120元／套。那么，顧客會(huì)明顯地感受到大潤(rùn)發(fā)的商品價(jià)格更低，而家樂(lè)福卻望塵莫及。

家樂(lè)福輸在定位

為什么家樂(lè)福不選擇更加低端的產(chǎn)品呢?難道它們沒(méi)有能力采購(gòu)這些低端產(chǎn)品?

當(dāng)然不是!在上海市場(chǎng)調(diào)查后，家樂(lè)福發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)格形象排名低于大潤(rùn)發(fā)，于是就選擇了更多的商品分類對(duì)大潤(rùn)發(fā)做了進(jìn)一步的對(duì)比調(diào)查。結(jié)果顯示，大潤(rùn)發(fā)之所以有更好的價(jià)格形象，是因?yàn)樗鼈冊(cè)诤芏喾诸愔羞x擇了更加低端的產(chǎn)品。

家樂(lè)福發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，但沒(méi)有馬上采取行動(dòng)。家樂(lè)福顧慮到一個(gè)問(wèn)題，即自身的定位。這也恰恰是國(guó)內(nèi)很多本土零售商忽略的一個(gè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

家樂(lè)福一直是致力于服務(wù)那些有著較高收入的顧客群體，因此，在選擇商品時(shí)，無(wú)法選擇更加低端的產(chǎn)品，它們只能在保持中產(chǎn)階級(jí)能夠接受的產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，盡量降低商品的價(jià)格。

這就是大潤(rùn)發(fā)在銷售業(yè)績(jī)上勝出家樂(lè)福的真正原因，同時(shí)也看到家樂(lè)福在這方面的無(wú)奈和被動(dòng)。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，大潤(rùn)發(fā)更快、更好地學(xué)習(xí)了家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)瓤鐕?guó)零售商的長(zhǎng)處，并且在二、三級(jí)城市開(kāi)店、供應(yīng)鏈管理、農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)、集團(tuán)采購(gòu)等方面做得更加優(yōu)秀，也是促使大潤(rùn)發(fā)的銷售業(yè)績(jī)超越家樂(lè)福的重要因素。

不過(guò)，如果說(shuō)這些因素是大潤(rùn)發(fā)超越家樂(lè)福的基礎(chǔ)的話，那么，通過(guò)選擇更加低端的產(chǎn)品而建立了更好的價(jià)格形象，是大潤(rùn)發(fā)勝出的直接因素。

當(dāng)我們找到了大潤(rùn)發(fā)超越家樂(lè)福的關(guān)鍵原因之后，我們不禁會(huì)想：大潤(rùn)發(fā)的優(yōu)勢(shì)是曇花一現(xiàn)，還是可以持久保持呢?長(zhǎng)期保持低端定位，對(duì)大潤(rùn)發(fā)的未來(lái)經(jīng)營(yíng)會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)嗎?家樂(lè)福是否會(huì)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況而適當(dāng)?shù)馗淖兌ㄎ荒?對(duì)于這些問(wèn)題，我們需保持警醒的心，隨時(shí)關(guān)注、觀察和思考!