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        農(nóng)村家電市場的飽和與饑渴

        2009-04-07 06:36:58
        銷售與市場·管理版 2009年33期
        關(guān)鍵詞:認(rèn)知度農(nóng)村居民人群

        陳 剛 張 卉 肖 雪

        本土品牌在農(nóng)村市場有很多先天優(yōu)勢,但隨著學(xué)歷的提升和年齡的降低,消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)知度變化不大,而對(duì)外資品牌的認(rèn)知度卻急劇提升。

        誰飽誰饑

        對(duì)于在城市市場已經(jīng)拼無可拼的家電企業(yè)來說,家電下鄉(xiāng)無疑是他們的一根救命稻草,面對(duì)著一片嗷嗷待哺的廣大農(nóng)村市場,誰先搶占誰就贏得了主動(dòng)權(quán)。

        本文是對(duì)我國8省19市3800戶農(nóng)村居民抽樣調(diào)查所得的調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果,詳細(xì)分析了目前農(nóng)村家電市場的消費(fèi)狀況。

        通過圖1、圖2,我們可以看到整個(gè)農(nóng)村家電市場的發(fā)展趨勢。

        電視機(jī)保有率很高,預(yù)購率很低,屬于飽和型市場。電視機(jī)是每個(gè)家庭必備的基礎(chǔ)家電,新的購買需求多來自新家庭,所以婚慶市場潛力巨大;

        手機(jī)屬于典型的更替型市場,保有率和預(yù)購率都很高,典型的“消費(fèi)類電子產(chǎn)品”。新的功能和賣點(diǎn),才能刺激消費(fèi)者更新?lián)Q代;

        相對(duì)而言,臺(tái)式電腦、空調(diào)屬于新生型市場,保有率不高但預(yù)購率高,需求強(qiáng),空白很大,有發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

        微波爐、熱水器則是保有率和預(yù)購率都較低的待開發(fā)市場,消費(fèi)者接受度還需培育,也意味著企業(yè)要提前占領(lǐng)這些品類的行業(yè)制高點(diǎn),為未來打基礎(chǔ);同時(shí),農(nóng)村熱水器市場品牌集中度低,品牌數(shù)量多而散,有利于新品牌進(jìn)入。

        不同類型品牌的機(jī)會(huì)

        外資品牌急需本土突圍

        從各品類的具體品牌排名上看,外資品牌很難進(jìn)入TOP3甚至TOP5的行列,“中國制造”赫然前列,比如電視機(jī)品牌:長虹、TCL、康佳;電冰箱:海爾、新飛、容聲;洗衣機(jī):海爾、小天鵝、小鴨;空調(diào):格力、美的、海爾。

        相對(duì)洋品牌,本土品牌核心競爭力主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占優(yōu)(中低端為主)、商品價(jià)格走低、渠道終端爭先。

        不過,以諾基亞為代表的手機(jī)洋品牌,卻在農(nóng)村戰(zhàn)績顯赫,說明了洋品牌在中國本土突圍的可能性。數(shù)據(jù)顯示,年輕、高學(xué)歷人群對(duì)外資品牌的認(rèn)知度和購買率較高。以電視機(jī)為例,隨著學(xué)歷的提升和年齡的降低,消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)知度變化不大,而對(duì)外資品牌的認(rèn)知度急劇提升。因此,抓住農(nóng)村在外受過較高教育的年輕人,是提升外資品牌認(rèn)知度的重點(diǎn)。

        另外,外出務(wù)工人員也是重要的意見領(lǐng)袖。以電視機(jī)為例,東部各省份對(duì)洋品牌的認(rèn)知度和購買率顯著高于中西部省份。而中國的勞動(dòng)力人口也正是從中西部向東部沿海省份流動(dòng),農(nóng)忙季節(jié)、過年過節(jié)時(shí)則有大量返鄉(xiāng)人員攜帶著新的消費(fèi)習(xí)慣和觀念回流。

        品牌延伸模式效果顯著

        品牌延伸是利用原品牌在市場上的優(yōu)良形象延伸新產(chǎn)品,借此獲得較高的廣告效率、降低營銷成本。品牌延伸策略可以提升消費(fèi)者的信任度,增加對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)同感,降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn),甚至能對(duì)原品牌提供反哺。這種優(yōu)勢在農(nóng)村市場體現(xiàn)得尤為明顯。

        農(nóng)村居民目前還沒有形成“品牌專業(yè)化”的概念。例如,城市居民能很清楚地感知,夏普的專長是液晶電視,飛利浦擅長照明類設(shè)備。但農(nóng)村居民對(duì)品牌的印象往往集中在口碑好、質(zhì)量好、老品牌這樣較為籠統(tǒng)的層面上。這使得品牌延伸在農(nóng)村市場更易展開。

        另外,農(nóng)村消費(fèi)者更愿意通過延展品牌信任來降低購買風(fēng)險(xiǎn),較少在不同產(chǎn)品品類上尋找新的品牌。一個(gè)大品牌得到消費(fèi)者認(rèn)同后,其產(chǎn)品線的其他產(chǎn)品也都能得到認(rèn)同。海爾是最典型的例子,以電冰箱、洗衣機(jī)為龍頭,在各產(chǎn)品線上都取了一定的認(rèn)知度。

        除了海爾,美的、美菱、榮事達(dá)等在某幾個(gè)產(chǎn)品品類上,均表現(xiàn)出以大品牌帶動(dòng)多品類品牌認(rèn)知度的特點(diǎn)。在這種購買情境下,打造家電“大品牌”尤為重要,而電視媒體是最佳選擇。

        老品牌仍有無限機(jī)遇

        農(nóng)村居民信息來源相對(duì)較少,對(duì)新興品牌、外資品牌的認(rèn)知度較低,家電更新?lián)Q代速度很慢。目前,大量農(nóng)村居民的洗衣機(jī)還是多年前的雙缸洗衣機(jī),十幾英寸電視機(jī)的使用率也很高。這些電器無疑是老品牌的活廣告,品牌信息持續(xù)曝光,多年仍在使用的優(yōu)質(zhì)品牌形象深入人心。

        老品牌最大的劣勢,表現(xiàn)在品牌情感和價(jià)值觀的包裝非常單薄,無法滿足城市人群個(gè)性表達(dá)、身份認(rèn)同等層面的需求。而在農(nóng)村,消費(fèi)者并不關(guān)注這些,他們關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量本身,老品牌恰恰可以揚(yáng)長避短。

        廣告的目標(biāo)人群

        家電購買主要決策者

        在廣袤的農(nóng)村市場,線下的公關(guān)促銷活動(dòng)很難展開,廣告就變得更重要。

        大多數(shù)農(nóng)村家庭仍舊沿襲著傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”的生活方式,消費(fèi)決策有明顯的分工。男人主要負(fù)責(zé)家里大件商品決策,如家電和農(nóng)資;女人則負(fù)責(zé)家里的日常支出決策,如日常生活用品與食品飲料。

        在家電購買上,男人決策的比例占81.5%,女人決策的比例僅占18.5%。

        在定性訪談中我們也了解到,“大件商品家人一起商量,日用生活品誰方便誰買”的決策模式也相當(dāng)普遍。妻子和兒女逐漸參與到大大小小的購買決策中,家庭消費(fèi)越來越民主。因此,男性“家長”是廣告主訴求對(duì)象,也不能忽視“女主人”和“孩子”。

        家電廣告關(guān)注人群

        如圖3所示,手機(jī)、數(shù)碼電子產(chǎn)品的廣告關(guān)注人群明顯年輕化,尤其是15~24歲的男性。

        傳統(tǒng)家電在不同年齡上的差異性較低,老少皆關(guān)心。男性關(guān)注傳統(tǒng)家電的傾向性略高于女性。

        家電預(yù)購人群

        從不同收入家庭的細(xì)分上看(圖4),隨著家庭年收入的提高,家電預(yù)購率不斷提升。但高收入人群的家電保有率較高,因此預(yù)購率的提升并不是線性的增長。

        整體而言,中等甚至中等偏下農(nóng)村家庭的家電市場規(guī)模和容量更大。八省中,GDP最高的浙江省的家電預(yù)購率最低,側(cè)面說明了農(nóng)村家電的主流市場是中等收入市場。

        媒體投放策略

        電視占據(jù)壟斷性優(yōu)勢

        高接觸率:過去一年,98.4%的農(nóng)村居民收看過電視。報(bào)紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的接觸率差距顯著,不足30%。比較平均每天的接觸情況,差距更明顯,城市多元化的媒體競爭格局在農(nóng)村并未顯現(xiàn)。

        高收視時(shí)長:農(nóng)村居民對(duì)電視的依賴度相當(dāng)高,92%的受眾表示每天至少會(huì)收看一次電視。從收視時(shí)長上看,農(nóng)村電視受眾平均每周花22.5小時(shí),平均每人每天3.2個(gè)小時(shí)。

        相比之下,報(bào)紙平均每周4.8小時(shí)、雜志3.7小時(shí)、廣播4.2小時(shí)、互聯(lián)網(wǎng)8.0小時(shí),差得太遠(yuǎn)。

        核心受眾高端化:我們把每天看電視2小時(shí)以下的人,定義為輕度受眾;2~4小時(shí)為中度受眾;4小時(shí)以上為重度受眾。重度受眾更多是男性,多是15~34歲,有高學(xué)歷。所以,農(nóng)村電視的“核心受眾”是農(nóng)村社會(huì)中的“高端人群”。

        可見,電視在我國農(nóng)村媒體市場中處于絕對(duì)壟斷地位。農(nóng)村相對(duì)單純,干擾“噪音”較少,抓住電視媒體無疑抓住了主流傳播渠道。

        央視各頻道收視優(yōu)勢顯著

        從圖5中看,除湖南衛(wèi)視可以擠占一席之地以外,名列前幾位的都是央視下屬頻道。

        新聞是農(nóng)村居民最愛

        農(nóng)村居民最經(jīng)常收看新聞,其次是電視劇和綜藝節(jié)目,再次則是生活服務(wù)類節(jié)目。

        家電廣告電視投放策略

        上文提到,對(duì)家用電器感興趣的人較為廣泛,在年齡的傾向上不明顯,在性別傾向上略微偏向男性。因此,新聞時(shí)事、生活服務(wù)、法制等年齡性別傾向性較弱的節(jié)目,是廣告投放首選(圖6)。

        產(chǎn)品促銷的廣告,要直接針對(duì)家庭決策者,也就是“男主人”,目標(biāo)人群主要集中在中青年男性上。可以選擇男性傾向更強(qiáng)的財(cái)經(jīng)類節(jié)目(針對(duì)25~34歲男性),或農(nóng)業(yè)信息類節(jié)目(針對(duì)45~54歲男性)。

        手機(jī)、數(shù)碼電子,是個(gè)人購買的產(chǎn)品,使用人群和購買決策人群基本一致。15~34歲的年輕男性是較為主流的預(yù)購人群,他們愛看的教育、電影、財(cái)經(jīng)、體育類節(jié)目,都是廣告投放的不錯(cuò)選擇。

        廣告創(chuàng)意策略

        農(nóng)村居民的廣告觀念非常務(wù)實(shí)。他們對(duì)廣告的理解主要停留在信息告知層面,44.0%的被訪者認(rèn)為“廣告為我購買東西提供了必要信息”。而“實(shí)用的、介紹詳細(xì)的”、“能證明效果的”廣告形式最受歡迎。

        在城市,你可以在電視上簡單告知,再通過報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、終端渠道宣傳單頁,傳播詳盡信息。在農(nóng)村就不行了,所以針對(duì)農(nóng)村的電視廣告要抓住重點(diǎn),突出具體產(chǎn)品信息。

        電視、冰箱多是理性購買,電視廣告要通俗易懂、重點(diǎn)突出地介紹產(chǎn)品性能和技術(shù)。而手機(jī)、數(shù)碼等針對(duì)年輕人的消費(fèi)類電子產(chǎn)品,“幽默好笑的”、“有明星代言的”、“活潑動(dòng)感的”才能吸引他們。

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