丁園園

摘要：國家形象研究存在探討性文章多，可操作性建議少，提出問題的文章多，解決問題的文章少的缺陷。本文通過對我國國家形象塑造面臨和存在的問題分析入手，探討利用國外博客、播客進行嵌入式傳播以塑造中國國家形象的可能性和具體措施，認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)的國家形象塑造將是一個切實、可行、有效的途徑。

關(guān)鍵詞：博客播客嵌入式傳播國家形象

國家形象是一個國家在國際界政治、軍事、文化、科技、教育等諸方面相互交往過程中獲得的國際社會對其的解讀、認(rèn)知和評價。是國家力量和民族精神的表征，是綜合國力的集中體現(xiàn)，也是一個國家重要的無形資產(chǎn)。目前諸多學(xué)者從國家形象建構(gòu)、定位、傳播策略等方面進行探討，但是存在兩個問題：探討性文章較多，可操作性建議較少；提出問題的文章較多，解決問題的文章較少。筆者試圖從目前我國在國家形象塑造和傳播方面存在的問題出發(fā)，探索一條可行的中國國家形象塑造方式。

一、我國國家形象塑造存在和面臨的問題

目前我國的對外傳播和國家形象塑造存在和面臨的問題。

(一)西方媒體對中國的對抗式解讀。一個文本可以引發(fā)多種解讀，第一種是順從式解讀，第二種是對抗式解讀，第三種是妥協(xié)式解讀。由于意識形態(tài)、文化習(xí)俗、新聞傳統(tǒng)等原因，西方媒體的涉華報道有意無意地采取固定“框架”進行報道、解讀和評論，往往與中國傳播的意圖相反。例如中國的綜合實力提高被部分西方媒體塑造成“中國威脅”，符合中國國情的人權(quán)政策(如計劃生育)被定性為侵犯人權(quán)。

(二)官方身份下的國家形象傳播缺少可信度。由于政治制度和文化傳統(tǒng)的差異，西方受眾對官方和官方所屬媒體的態(tài)度是審慎的，他們認(rèn)為官方指導(dǎo)下的傳播是“宣傳”，是為政府服務(wù)而非社會公眾。基于此，他們對中國國家形象的重要塑造者——中國媒體(如中國國際廣播電臺、中國中央電視臺的海外頻道、《中國日報》、《今日中國》等)也是持審慎態(tài)度。

郭可教授2001年前后在上海對外國受眾接觸我國對外英語傳播媒體進行了實地調(diào)查，結(jié)果顯示，24.2％的外國受眾相信中國英語媒體，15.1％不相信，45.4％模棱兩可，18.2％不想發(fā)表意見。我國對外傳播英語媒體在國際受眾中的可信度和認(rèn)同度都較低，也就是我國對外傳播的效果欠佳。

(三)有效落地困難重重。目前中國的對外媒體，除了中國國際廣播電臺在全球擁有上億國際受眾外，其他中國對外媒體的海外影響力依然很弱。但需要指出的是。中國國際廣播電臺的受眾主要是第三世界國家受眾，來自歐美的受眾所占比例依然較低。目前中國國際廣播電臺在全球廣設(shè)海外分臺，增加調(diào)頻和中波落地頻率，但是其節(jié)目的有效接觸還有待觀察。而中國中央電視臺和中國對外平面媒體要想短期內(nèi)擴大有效傳播渠道，提高國際受眾的有效接觸率仍然存在困難。

(四)“受眾本位”的“在地化”策略有待提高。這表現(xiàn)在傳播內(nèi)容以中國為主，缺少與目標(biāo)國受眾的聯(lián)系：新聞報道以“控制”為主，開放度和時效性不足；表達方式存在“政治行話”。有悖于外國受眾的接受習(xí)慣和內(nèi)容理解。

筆者根據(jù)目前我國的外宣手段，對各類媒體進行分析。結(jié)果如下：

關(guān)于國家形象塑造，有學(xué)者提出了自塑法、他塑法、合塑法三種方法。目前影響國外受眾對中國國家形象認(rèn)知的還是國外媒體，即他塑。我國對外傳播媒體的塑造力量還是相當(dāng)微弱的。媒體功能單一，不具備吸引力，主動想了解中國信息的受眾是比較少的，因此為了提高網(wǎng)絡(luò)接觸率、弱化官方屬性、引導(dǎo)對涉華內(nèi)容的關(guān)注，筆者認(rèn)為利用博客、播客的“嵌入式”傳播策略是一種短期內(nèi)較為有效的方法。

二、博客、播客的“嵌入式”傳播可能性分析和可行性策略

博客、播客的“嵌入式”傳播是指在政府、組織、團體或個人以普通網(wǎng)民身份在國外網(wǎng)站開設(shè)博客、播客，按照國際受眾的思維方式上傳涉華內(nèi)容，以此形成議程設(shè)置，產(chǎn)生關(guān)注點，實現(xiàn)對這一議題的討論以此實現(xiàn)國際受眾對此問題和中國形象的正面理解最大化。

(一)博客、播客的“嵌入式”傳播可能性分析

從受眾基數(shù)上看，2008年全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶超過15億，其中39.5％來自亞洲，26.3％來自歐洲，17％來自北美。根據(jù)預(yù)測。2010年網(wǎng)民將超過20億。這將為網(wǎng)絡(luò)塑造國家形象提供受眾基礎(chǔ)。

從準(zhǔn)入方式看。利用博客和播客幾乎是零成本準(zhǔn)人，只需注冊即可完成，無需傳統(tǒng)媒體的復(fù)雜準(zhǔn)入制度和技術(shù)。

從博客與播客的地位來看，兩者的數(shù)量和關(guān)注度在持續(xù)上升。2005年，《廣告時代》雜志就美國人花費多少工作時間用來瀏覽博客進行了調(diào)查。結(jié)果顯示，約3500萬人是博客的積極閱讀者，占美國工作人口的1/4。在這些人中，平均每人每周用于瀏覽博客的時間是3.5小時，約占其工作總時間的9％。而全球的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(播客)也在增長。美國調(diào)研機構(gòu)ABI Re-search發(fā)布的報告稱，隨著寬帶的普及和網(wǎng)速的大幅提升。預(yù)計到2013年，全球通過Web訪問視頻的人數(shù)將增長3倍，至少達到10億人。

還有一個微觀的案例：2007年6月底，有網(wǎng)民在美國You Tube網(wǎng)站上傳了一個上海磁懸浮列車運行的視頻，短短3天時間里，就有將近17萬外國用戶瀏覽。有近500人用英語留言發(fā)表評論。

這些都說明博客和播客已經(jīng)成為全球受眾利用互聯(lián)網(wǎng)的主要動因，也為利用博客和播客進行中國國家形象傳播提供了有利的時機和平臺。

(二)博客、播客的“嵌入式”傳播可行性策略

受眾選擇心理的四個環(huán)節(jié)是選擇性注意——選擇性接觸——選擇性理解——選擇性記憶，通過博客和播客傳播的過程是有爭議或有趣的內(nèi)容——增加關(guān)注度——討論和批判——盡可能實現(xiàn)正確的認(rèn)知——中國國家形象改變。博客、播客的“嵌入式”傳播可行性策略分為主動型策略和被動型策略。主動和被動都是相對的。

(1)主動型策略

主動型策略主要包括公民新聞報道中國、爭議議題網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、娛樂內(nèi)容潛移默化等。

“公民新聞報道中國”主要是指利用目前西方發(fā)達國家公民新聞的興起而采取的嵌入式策略。在傳播上以所在國網(wǎng)民身份出現(xiàn)，用所在國民眾的視角報道中國與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的新聞。在網(wǎng)站選擇上，側(cè)重知名網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的衍生網(wǎng)站，這樣可以實現(xiàn)議程的網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體的雙重設(shè)置。如CNN的公民新聞iReport，com網(wǎng)站，目前有超過30萬的用戶，月訪問量2300萬人次。

“爭議議題網(wǎng)絡(luò)設(shè)置”主要是指根據(jù)目標(biāo)國網(wǎng)民關(guān)注的與中國有關(guān)的議題進行議程設(shè)置，或者策劃新的爭議議題，如“中國是否真的會威脅世界”、“中國經(jīng)濟

與美國經(jīng)濟復(fù)蘇”、“如果中國因不實行計劃生育導(dǎo)致人口爆炸。世界應(yīng)該怎么辦”等。主要目的是引起網(wǎng)民關(guān)注，實現(xiàn)參與討論，在討論中加深網(wǎng)民對中國的了解。

“娛樂內(nèi)容潛移默化”主要是將有關(guān)中國的新奇特內(nèi)容在博客和播客上進行廣為傳播，潛移默化地影響網(wǎng)民對中國的好感。在這里需要指出的是娛樂內(nèi)容是指健康的娛樂內(nèi)容。比如中國的奇人趣事。中國的獨特社會生活面貌、中國的新變化等。之所以將娛樂內(nèi)容引入，是因為上網(wǎng)瀏覽博客和播客的網(wǎng)民中相當(dāng)大的比例是娛樂消閑。并且娛樂內(nèi)容一向容易引起關(guān)注。

(2)被動型策略

被動型策略是相對于主動型策略而言的。它主要是指參與業(yè)已形成的國外博客和播客的議程設(shè)置。比如在某些批評中國問題的博客上發(fā)表言論和鏈接，試圖影響博主和參與討論的網(wǎng)民。但是這種策略一般限于議題具有爭議性，正反雙方不分伯仲的情況，如果某種對中國的觀點達到相當(dāng)程度的認(rèn)同，那么如果用被動型策略提出相反的觀點，則該觀點會陷入“沉默的螺旋”中。

無論是主動型策略還是被動型策略，都需要在過程中實時掌握受眾反饋，以此來調(diào)整傳播策略。

(三)“網(wǎng)絡(luò)推手”應(yīng)用于國家形象塑造

“網(wǎng)絡(luò)推手”。又名網(wǎng)絡(luò)推客、網(wǎng)絡(luò)策劃師，懂得網(wǎng)絡(luò)推廣并能應(yīng)用的人。推廣的對象包括企業(yè)、產(chǎn)品和人。網(wǎng)絡(luò)推手的特征是：通曉網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)則，熟諳大眾接受心理。手握八方可用資源。近幾年，網(wǎng)絡(luò)推手在制造網(wǎng)絡(luò)媒體事件、打造網(wǎng)絡(luò)明星的過程中，充分運用了網(wǎng)絡(luò)媒體的平等性、公開性、快捷性、交互性等特點。扮演著網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的主體角色和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的角色。

網(wǎng)絡(luò)推手充分運用互動技巧，不僅建立起了與廣大網(wǎng)民的直接聯(lián)系，及時獲得來自網(wǎng)民的反饋信息，更為重要的是使網(wǎng)民積極參與到各種議題的“論戰(zhàn)”中，使私人議題顯著化，最終演化成公共議題，網(wǎng)絡(luò)推手的主體角色形成。最后。網(wǎng)絡(luò)推手與傳統(tǒng)媒體協(xié)商。把網(wǎng)絡(luò)議程引向傳統(tǒng)媒體的議程。形成網(wǎng)上網(wǎng)下議題互動的局面。

筆者認(rèn)為，在國家形象傳播中也可以利用這一資源，通過招募或培養(yǎng)熟悉外國語言、文化、網(wǎng)民心理的人員從事國家形象傳播、進行議程設(shè)置，將會增加中國議題的“曝光度”，使中國國家形象的可影響范圍進一步擴大。

結(jié)語

2006年“第六屆中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇”專家、業(yè)界人士以及相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)對中國國家形象傳播的重要性的認(rèn)知達成共識。加強中國自身國際傳統(tǒng)媒體的建設(shè)是長期的系統(tǒng)工程，國家形象改善是一個長期漸進的過程，有賴于中國自身完善、國外受眾對中國關(guān)注度提高等多重因素，而博客、播客的“嵌入式”傳播具有周期短、見效快的特點。因此要想短期內(nèi)實現(xiàn)有效影響，必須利用互聯(lián)網(wǎng)中的傳播優(yōu)勢實行“嵌入式”策略。以此加速中國國家形象的改善。

編校：楊彩霞