曹光璐

一、營銷環(huán)境分析

采用SWOT模型綜合分析川老匯牌郫縣豆瓣醬的外部環(huán)境和內部條件，并提出相應的競爭戰(zhàn)略。

(一)優(yōu)勢分析(Strength)

1、郫縣豆瓣醬在川外有一定知名度和美譽度-部分川外居民對于郫縣豆瓣醬有情感層面的忠誠度，是川老匯的潛在顧客。

2、川老匯牌經過長期生產和經營，形成7被川內居民廣泛認同的獨特味道，是其核心競爭力。

(二)劣勢分析(Weakness)

1、郫縣豆瓣醬在川外知名度較低，而川老匯牌更低甚。部分川外居民只知郫縣豆瓣醬不知川老匯，部分甚至不知郫縣豆瓣醬。

2、消費者對于郫縣豆瓣醬定位不準確：部分居民認為郫縣豆瓣醬是佐餐類食品，不認為是一種常用調味品。

(三)機會分析(Opportunity)

1、川菜在全國范圍內的知名度，美譽度和忠誠度增加。

2、川菜館數(shù)量和就餐人數(shù)增多，郫縣豆瓣醬需求增多，且利于宣傳。

3、愛吃川菜的各地居民增多，并呈現(xiàn)出自家制作增多的趨勢。

4、電視臺“天天飲食”等烹飪類節(jié)目和烹飪比賽增多和廣受歡迎，利于宣傳。

5、食品展銷會，糖酒會等大范圍普遍開展，利于推廣。

(四)威脅分析(Threats)

1、鵑城牌、丹丹牌等豆瓣醬品牌在川內也有較高的市場占有率，如果川老匯放松在川內的營銷，可能受到其側翼進攻。

2、老干媽辣醬等各種郫縣豆瓣醬的替代品在全國范圍內的營銷攻勢占據(jù)7巨大的辣味調味品和佐餐品市場。

將優(yōu)勢劣勢分別與機會威脅結合起來考慮，得出S+O增長型戰(zhàn)略，W+O扭轉型戰(zhàn)略，S+T防御型戰(zhàn)略，w＋T多元化戰(zhàn)略(如表所示)。

二、營銷組合戰(zhàn)略

采用4P理論為川老匯牌郫縣豆瓣醬的營銷確定產品，價格，分銷和促銷策略。本文針對產品，分銷，促銷三方面提出策略建議。

(一)產品策略(Product)

品牌策略。(1)強調“必備”，突出“川菜之魂”進行宣傳。宣傳時突出“川菜必備調味品”和“常用特色調味品”，擴大川老匯牌在川菜市場中的知名度。同時，創(chuàng)造品牌聯(lián)想度，使消費者把做川菜和使用川老匯豆瓣醬聯(lián)系起來。(2)有效嫁接，突出“郫縣”進行宣傳?！佰h豆瓣醬”在部分豆瓣醬市場中具有頂端知名度和未提示知名度，這說明“郫縣”在部分消費者心中是一個品牌，而非產地?！佰h豆瓣醬”品牌化意味著郫縣豆瓣醬品類屬性的模糊，說明沒有一個品牌對“郫縣”品牌資源實施了有效控制。

產品組合策略。拉長產品線長度?，F(xiàn)有川老匯牌屬于中低端品牌，無法滿足高端市場的要求。應針對不同細分市場設計不同質量，價格，包裝的子品牌，最大限度覆蓋市場。推出川老匯世家(高檔，禮品，口味清淡)，追求高級美食主義價值觀，滿足“吃出檔次來”的高端市場需求；川老匯人家(中檔，家常1，有效維護川老匯品牌和主要利潤市場；川老匯農家(大眾，口味濃烈)，低價占領低端市場，形成多元組合結構。

(二)促銷策略(Promotion)

目前大部分調味品企業(yè)營銷采用高空媒體廣告投放，地面銷售人員密切跟進，再輔助以暢通通路和終端促銷這種類似零售和通路市場的操作模式。對于幾乎無川外宣傳的川老匯來說，適當廣告投放樹立品牌形象，提升知名度和適度促銷是非常必要的。

廣告策略。雀巢品牌管家卡米洛·帕加諾認為，品牌在構建初期，應將80％的費用集中投入在電視媒體上。川老匯的川外市場擴展，同樣應注重品牌傳播。烏江榨菜作為重慶市涪陵榨菜的代表。通過其在中央電視臺大規(guī)模的廣告攻勢和張鐵林的傾情代言享譽全國，迅速被人們熟知，嘗試和認可，成功將品牌從地區(qū)推向全國。

(三)分銷策略(Place)

餐飲營銷路線。餐飲客戶(即川菜館)屬于理性消費者，其品牌忠誠度差，受媒體廣告的影響較小。由于其營利性特征，選擇品牌注重味道和價格。要占領餐飲市場，必須做好售點關系生動化和售點定位：為其提供折扣，價格取勝；滿足其個性化要求，如廚師對于其味道，使用方便性的要求等；為其提供機會，如推薦廚師參加比賽，組織烹飪界人士進行廚藝研討等；結成長期合作關系，投入資金與菜館共同進行促銷活動，以獲得在店內宣傳和銷售產品，長期供貨的權利。

零售營銷路線。首先是開發(fā)售點：借助糖酒會，食品展銷會等進行全國招商，將KA大賣場，倉儲式購物中心，連鎖超市等零售終端納入銷售網絡；建立各省市的一級廠家直銷點或代理點，開發(fā)當?shù)馗甚r調料店。社區(qū)便利店作為小型售點并向其供貨。其次是穩(wěn)定和升級售點關系：要針對不同規(guī)模和特色的終端滿足其不同需求。對大型超市提供方便包裝，突出品牌，協(xié)議長期穩(wěn)定進價，實行累計傭金方式，建立長期合作關系；對小型終端提供小規(guī)格產品，提供折扣，確保在店內占有同類產品優(yōu)勢地位。進行售點關系生動化，從而占據(jù)有利陳列位，確保終端足夠的促銷力度。

(作者單位：西南交通大學人文社會科學學院國際經濟與貿易系)