王　偉

摘要：隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分，大大小小的廣告隨處可見。眾所周知，廣告能夠宣傳產(chǎn)品、吸引大眾注意力、推銷產(chǎn)品，其目的無非就是想要吸引人們?nèi)チ私馑麄兯榻B的產(chǎn)品，并最終購買他們的產(chǎn)品。當人們對一種產(chǎn)品還不熟悉時，一則好的廣告可以起到很好的勸說作用。因此，在設計廣告語時，廣告商不得不費盡心思構(gòu)思一則有新意的廣告來吸引人們的注意。目前，雙關作為一種修辭手段在廣告中大顯身手，備受廣告商的青睞。本文將談談雙關語的類型及其在廣告中的運用。

關鍵詞：雙關；廣告語；類型；功能

中圖分類號：G613.2文獻標識碼：A文章編號：1672.3198(2009)02-0232-02

1引言

當今社會，廣告無孔不入，它已成為人們生活不可或缺的一部分。作為廣告重要組成部分之一的廣告語，是一種以宣傳和刺激消費為目的的特殊語言。它能使廣告更豐富，更精彩，更有魅力，更有競爭力，它是廣告成功的關鍵，是廣告的核心。據(jù)有關專家調(diào)查統(tǒng)計，廣告效果的50％～75％來自廣告的語言文字，廣告語言在廣告?zhèn)鞑ブ姓加兄匾饔?。為了提升廣告語言的魅力，增進有效傳達和溝通，文案人員常常運用修辭技法來實現(xiàn)，雙關修辭便是其中一個常用而有效的途徑。運用雙關的廣告語言具有點石成金的效果，它能化腐朽為神奇，化平淡為有趣，化無情為有情，化緊張為輕松。廣告語根據(jù)廣告本身的特點及消費者的心理，從語言的海洋提煉出來，就像沙里掏出的“金”，內(nèi)容豐富，字字璣珠，它能激發(fā)人的消費動機，左右人的消費觀念，誘導人的消費行為，達到廣告的最終目的。

2雙關及其類型

2.1什么是雙關

所謂雙關，是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或語義的聯(lián)系，使語言關聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。通常是利用同音異義詞或者一詞多義現(xiàn)象來表達兩層不同的含義。通過這樣的表達來使語言詼諧幽默，生動有趣，讀起來也令人感到有新意。雙關實際也被稱作是一種文字游戲。由于雙關語形式簡潔，言簡意賅，而且一語雙關，詼諧幽默，常常被廣告商用于廣告之中來吸引人們的注意。一詞多義的現(xiàn)象運用到句子中，利用這些詞或句子問相互的邏輯關系，來表達兩層不同的含義，借以使語言詼諧幽默，生動有趣，讀來令人感到新奇，意趣盎然。雙關語既是一種玩弄詞的多種意義和語音上的相似的游戲，又是英語修辭中的一種常見形式。

由于雙關語言簡意賅，語用雙關，形象生動，所以它不僅得到了作家的偏愛，也受到廣大民眾的歡迎。從嚴肅的文學作品到流傳于人們口頭的俏皮話中，到處都有雙關語的影子。雙關語為嚴肅的文學作品帶來了輕松，使廣告詞瑯瑯上口，為日常生活增添歡笑。

2.2雙關的類型

(1)諧音雙關。

諧音雙關，就是利用同音現(xiàn)象構(gòu)成雙關。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關，因為此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，給消費者留下深刻的印象。

例1：好面子沽面乳，只許痘留5天(好面子潔面乳)。“痘留”與“逗留”同音，“逗留”意為短暫停留，極言時間之短。這句話既說明潔面乳的治療對象——臉上的“痘”，又說明了潔面乳的功效神速?！昂妹孀印敝械摹昂谩弊质且粋€多音字，“好面子”既可理解為“好(第三聲)面子”，又可以理解為“好(第四聲)面子”。這就使該廣告又具有了雙重意義，一方面說明了產(chǎn)品所能達到的功效：一定能使你臉上的“痘”消失的無影無蹤，一定會給你留下一張好臉孔；另一方面，意為好臉面，怕做錯事丟臉，也就說明產(chǎn)品貨真價實，不會欺騙消費者。

例2：聰明的媽媽會用鋅(葡萄糖酸鋅口服液)。其中“鋅”與“心”同音，一方面表現(xiàn)聰明的媽媽會選擇該產(chǎn)品；另一方面說明聰明的媽媽是用心在照料孩子。

例3：邦醫(yī)生兒童護膚液——幫你一生(邦醫(yī)生兒童護膚液)。這則廣告語利用“邦醫(yī)生”與“幫一生”的諧音表明了此種藥對生活的重要性。

例4：真“橙”愛你每一天。這是一則匯源真鮮橙的廣告，它巧妙地運用諧音雙關，強調(diào)匯源的產(chǎn)品是原汁原味的“真橙”，給消費者的愛是絕不摻假的“真誠”，愛是呵護，愛是關懷，這正與果汁是健康的守護者相結(jié)合。它不僅讓消費者從內(nèi)心接受這一產(chǎn)品，而且可以使消費者在玩味廣告語語言技巧的同時得到美的享受。

(2)語義雙關。

語義雙關是利用詞語或句子的多樣性在特定語境中形成雙關。語義雙關在廣告中的運用比諧音雙關更為普遍。其效果與諧音雙關可謂異曲同工。

例5：金猴皮鞋，令足下生輝(金猴皮鞋)。“足下”一指腳下，二是對對方的一種尊稱，指第二人稱“你”。這樣就使該廣告具有了雙重意義：穿上金猴皮鞋，不僅腳下生輝，而且使你整個形象光彩照人，大放溢彩。

例6：你的健康是天大的事——天大藥業(yè)(天大藥業(yè))。“天大”有雙層意義：一為極其重要，二為公司名稱。表明天大藥業(yè)為您的健康服務的宗旨。

例7：小鴨，小鴨，頂呱呱(小鴨洗衣機)?！斑蛇伞币恢感▲喌慕新?，二指頂呱呱是極好的意思(在口語中)。這樣將洗衣機的品牌形象化、生動化，使人由呱呱的叫聲很自然地聯(lián)想到活潑可愛的小鴨子，從而深刻地記住這一品牌，另外還說明了小鴨洗衣機的質(zhì)量。

例8：愛使萬家樂(萬家樂熱水器)。由于“使”的多義性，使這則廣告具有三重意義：一是愛的使者是萬家樂，二是愛使用萬家樂，三是愛，使萬家歡樂。真可謂一字傳神，言簡意賅，耐人尋味。

(3)語法雙關。

語法雙關是利用語法結(jié)構(gòu)的多種可能性造成的。

例9：要想皮膚好，早晚用大寶?！按髮殹痹谛麄髯约旱娜账屯硭a(chǎn)品時用了這則廣告，

同時還伴有白天用日霜，晚間用晚霜的建議。顯而易見，廣告語中的“早晚”在字面上是兩個名詞，即早晨和晚上；而字面外它是一個副詞，是“遲早”的意思。用通俗的話來解釋就是“要想皮膚好，你得用大寶；早上用，晚上用，現(xiàn)在不用，早晚得用”?！霸缤怼痹诓煌膶用婢哂胁煌恼Z法功能，屬于語法雙關的范疇。

例10：做女人挺好(豐胸廣告)。這則豐胸廣告，利用不同的語法結(jié)構(gòu)，構(gòu)成結(jié)構(gòu)雙關。這則廣告可以作兩種結(jié)構(gòu)分析：一為主謂短語作謂語的單句。“做女人”是動賓短語，做主語，“挺好”是主謂短語，作謂語。二為偏正短語作謂語的單句?！白雠恕笔莿淤e短語，做主語，“挺”是副詞，修飾“好”。這種雙關建立在漢語句法的靈活上。此廣告語一出，獨特，通俗的語言，新奇、巧妙的結(jié)構(gòu)，一下子成為人們茶余飯后的消遣話題。這則豐胸廣告獲得意想不到的成功。

3雙關在廣告語中的功能

3.1簡潔性

從廣告商的角度講，簡潔十分重要，因為各類廣告版面非常昂貴。使用雙關就非常經(jīng)濟實惠，因為兩種意思能融到一個詞或短語中。事實上，雙關是一種廣告商推銷產(chǎn)品

時所用的一種十分省力的手段。對消費者來講，面對鋪天蓋地的廣告，消費者的接受力是有限的。廣告雙關語所具有的簡明扼要的語言特點不僅發(fā)揮了經(jīng)濟高效的社會功能，并在廣告這個特殊的語境中起到能夠引起消費者注意的社會效果，促成廣告實現(xiàn)最終目的。

例11：“省”遍全國(神州行)。

例12：一卷而凈(唯潔雅廚房用紙)。

這兩則廣告語都采用四字短語畫龍點睛地傳達了產(chǎn)品的特色，最大程度顯示了廣告語的本色。前者不僅談到神州行遍布使用的范圍之廣，而且突出了節(jié)省話費的一大優(yōu)點；后者的“卷”作為動詞，體現(xiàn)廚房用紙的方便性，“卷”作為量詞，則突出其為廚房必備助手的作用。

3.2幽默風趣，吸引力強

廣告語中的雙關，因其幽默風趣的語言風格，能增加廣告的吸引力和趣味，以審美的新奇感給消費者極大的沖擊。廣告利用雙關，能吸引消費者注意，碰到雙關消費者不禁要問：這到底是什么意思?如：

例13：趕時間，誰不想有雙翅膀?(麥當勞麥辣雞翅)。這則廣告語道出了現(xiàn)代都市上班族的心聲，想有雙翅膀，盡可能充分的利用時間。而麥當勞本身是都市快餐食品的代言人之一，它以價廉物美、速食方便貼近人心，本次宣傳的產(chǎn)品麥辣雞翅暗含了“翅膀”的意義，所以，此則廣告語讓消費者會心一笑。

例14：康樂為我出氣(康樂抽油煙機)。這則廣告如果如實表述成：康樂牌抽油煙機消除廚房油煙。準確平實，但毫無吸引力，而使用“出氣”二字構(gòu)成雙關，一方面突出抽油煙機的功能，另一方面體現(xiàn)油煙給人們帶來的煩惱將一掃而光。幽默詼諧，產(chǎn)生了強烈的廣告效應。

3.3情感傳遞

雙關語的使用可以強化廣告功能，把沒有感情的商品變得富有情感色彩，以喚起消費者積極的情緒體驗和相應的意向活動，對廣告及其商品產(chǎn)生興趣，達到促進商品銷售的目的。此項功能尤其體現(xiàn)于諧音雙關的廣告中。

3.4聯(lián)想意義

雙關手段的運用，使人們在看到某則廣告時根據(jù)潛意識的活動，聯(lián)想到它所帶來的內(nèi)涵，即弦外之音，常見于詞義雙關的廣告中。在不同的語境中，人們可以根據(jù)不同的心理意向，選擇不同的含義，達到一種心理上的滿足，在意念上為人們帶來一種心理享受，言近旨遠，耐人尋味。對廣告的調(diào)查研究表明，人們更加傾向于接受生動有趣、富有人性化的廣告形式。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思追求新的創(chuàng)意，雙關以其獨特的修辭效果和簡約的語言風格，在廣告中得以大量使用，既引人注意，又引起聯(lián)想，讓人們在輕松幽默之余，體味到其中的內(nèi)涵。

4結(jié)語

廣告語的最終目的是為了實現(xiàn)銷售，包括公益廣告，也是在銷售一種觀念，所以我們在語言上下功夫一定要和消費者、市場緊密相連，靈活運用修辭。以上初步探討了雙關作為一種常見的修辭手段在廣告語中的類型和功能。在實際運用中，我們還要充分考慮到消費者的認知心理、文化背景和風俗習慣，使得雙關修辭的使用渾然天成，在體現(xiàn)語言魅力的同時，更為廣告商增添利益。雙關語在廣告中的運用由上述諸例可略觀端倪。雙關作為一種匠心獨具的修辭手段，言簡意賅、意味深遠，運用在廣告語中，能在瞬間吸引消費者的注意，令人過目難忘，余音繞梁，因而在高節(jié)奏的現(xiàn)代生活中頻頻出現(xiàn)，帶給人們來耳目一新的感覺。本文是對雙關作為一種修辭手段在廣告中的運用及其所產(chǎn)生的效果的探討，旨在更好地把握廣告的語體風格及雙關在廣告中的實用價值。